Контракти.ua

Социальная ответственность бизнеса, как и несколько лет назад, в глазах общества продолжает оставаться нерадивой невесткой, пытающейся угодить придирчивой свекрови. И невестка вроде бы нужна, и приданое у нее есть, но вот как-то не нравится она. Общество, да и СМИ настороженно воспринимают социальные инициативы компаний, не верят в искренность их намерений и отказываются поддерживать на уровне общественного мнения.

Основания для негативного восприятия, конечно же, есть. И родом они из времен быстрого накопления капитала, когда увлеченный шальными оборотами бизнес не слишком отягощал себя патерналистской рефлексией в отношении общества и не озабочивался впечатлением, производимым на своих потенциальных клиентов, потребителей, а впоследствии — строгих судей.

Благотворительность, которая еще совсем недавно эксплуатировалась бизнесом исключительно как дополни тельный бонус к маркетинговым акциям, по-прежнему не воспринимается в качестве самостоятельной инициативы, направленной на повышение уровня жизни социума, заботу о среде его обитания, как социальная ответственность перед современниками и потомками. Тому, что долго было в ходу как разменная монета, непросто приобрести благородный блеск.

Компании, добровольно взявшие на себя ношу социальной ответственности, в настоящее время оказались в непростом положении. Украинское общество демонстрирует недоверие к бизнесу и всему, что связано с его инициативами, в том числе социальными. Отношение населения к бизнесу осталось биполярным.

Международный центр перспективных исследований еще в 2007 г. проанализировал степень отношений украинцев к рыночным ценностям. Исследование пока зало, что 50,4% населения считают, что сосредоточие денег в руках бизнеса делает государство и людей бедны ми. В то же время 73,5% граждан уверены, что цивилизованный и прозрачный бизнес содействует увеличению благосостояния населения. Согласно исследованию ВЦИОМа (2007 г.), 27% обывателей и 22% предпринимателей считают бизнес социально безответственным из за большого разрыва в уровне жизни различных слоев населения, легкомысленного отношения к работникам, государству, населению территорий присутствия.

Цель номер один

Именно поэтому возрождение доверия к бизнесу — цель номер один для улучшения массового восприятия социальных инициатив деловой среды. В настоящее время в бизнескругах развитых стран рождается новая концепция построения стратегии социальной ответственности через отношение и учет интересов всех заинтересованных сторон. Такой подход способствует становлению социальной ответственности таких групп стейкхолдеров, как государственные органы, общественные организации, профсоюзы, организации защиты прав потребителей, исследовательские институты.

Социальные инициативы не могут восприниматься адекватно и без воспитания культуры ответственного потребления. И первый шаг в этом направлении — прозрачность и открытость бизнеса, раскрытие им цели реализации своих социальных проектов, включая рекламу, дополнительные маркетинговые решения и установление долгосрочных отношений со всеми заинтересованными сторонами.

Полезной следует признать практику создания отчетов по КСО, поясняющих шаги компании в сфере социальной активности и приоткрывающих дверь на «социальную кухню» бизнеса. Около 64% из 250 крупнейших транснациональных компаний публикуют КСО отчеты в рамках своих ежегодных отчетов или как отдельный документ о социальной ответственности/устойчивости бизнеса. Такая форма общения бизнеса с обществом помогает последнему осознать себя участником и бенефициарием социальных инициатив компаний.

Повестка дня

Потребность в создании национальной повестки дня по КСО для Украины давно созрела. Государство и общество должны определиться, что такое КСО — ноша для бизнеса, которая тормозит его движение, или глобальный тренд, стимулирующий развитие бизнеса и способствующий повышению благосостояния всех членов общества.

Важность КСО для конкурентного преимущества бизнеса подчеркнул вице-президент Европейской комиссии Гюнтер Верхойген, комментируя ежегодный Отчет о европейской конкурентоспособности, сфокусированный на глубоком исследовании связи между КСО и конкурентоспособностью бизнеса. Многие развивающиеся страны осознали ценность этой инициативы и пошли по пути включения ее в повестку дня. Так, вопрос о необходимости принятия закона о КСО поставлен общественными кругами Турции. Словакия — наш ближайший сосед в Восточной Европе — на государственном уровне приняла стратегию корпоративной социальной ответственности.

Десятилетняя стратегия по корпоративной социальной ответственности Словакии предусматривает целый комплекс мер в данном направлении. Среди них: учреждение отдельного государственного департамента по КСО, принятие законодательных инициатив в этой сфере, распространение принципов КСО в среде бизнес-сообщества через создание трастового фонда по продвижению КСО, способствование росту осведомленности населения о КСО через государственный веб-портал, введение отдельной образовательной программы в вузах, расширение практики подготовки отчетов по КСО.

В настоящее время перед нашим государством стоит актуальная задача помочь и фасилитировать процесс развития корпоративной социальной ответственности через поддержку энергосберегающих технологий компаний, предоставление преференций социально ответственным компаниям, выведение КСО-инициатив на уровень государственных интересов, распространение и поддержку опыта социально ответственных компаний.

Передовой фронт

Важную роль в повышении осведомленности общества о социальной ответственности бизнеса перед окружающей средой играют средства массовой информации. Результат исследований, проведенных Центром развития КСО среди главных редакторов украинских СМИ (при поддержке посольства Норвегии в Украине), показывает, что массмедиа не всегда понимают цели и задачи КСО. Итоги опроса демонстрируют недостаточность понимания средствами массовой информации сути КСО и осознания просветительской роли медиа в этом процессе. Как правило, топ_менеджмент отечественных средств массовой информации:

— не отождествляет социальную ответственность СМИ и других форм бизнеса;

— удовлетворен уровнем освещения в своих СМИ социальных проектов компаний;

— не видит необходимости в наличии стратегии социальной ответственности для СМИ;

— признает существование отдельных препятствий в освещении социальных проектов компаний.

Причину преград в продвижении идеи КСО через СМИ медийный менеджмент видит в нежелании компаний раскрывать объемы своего финансирования на соцпроекты, неэффективности работы пресс-служб, сложности в контактах с ними. Среди пресс-служб, в свою очередь, бытует устойчивое мнение о том, что пресса не реагирует на положительную информацию социальной направленности и с большим удовольствием подхватывает новости негативного характера. Сами же массмедиа часто-густо воспринимают социальные инициативы компаний исключительно через призму желания компаний посредством таких проектов выглядеть «белыми и пушистыми». Безусловно, такой подход не способствует продвижению концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса в массы и формированию положительного восприятия ее в общественном сознании.

По всей видимости, на данном этапе актуален вопрос выработки своеобразного меморандума между СМИ и бизнесом о критериях освещения социальных проектов в массмедиа. Разработка таких «правил честной игры» позволит главным редакторам на совершенно «законных» основаниях, а не опираясь исключительно на собственные предпочтения, решать, относится ли предлагаемая компаниями информация к разряду социальных проектов или представляет собой банальный пиар.

Налаживание такого диалога между редакциями и пресс-службами компаний является само по себе уже позитивным шагом. Очевидно, способствовать повышению знаний социума о КСО будет введение в прессе специализированных регулярных рубрик, проведение конкурсов на лучший материал о соцответственности, лучшую эко-редакцию — так, как это уже сегодня делается в Германии, Италии и даже Казахстане. Не лишним будет проведение семинаров и тренингов для журналистов по теме КСО. Возможно, все эти меры помогут представителям СМИ осознать свою ответственность перед обществом и сформулировать позицию медиа как социально ответственного бизнеса, представляющего собой не просто сектор предпринимательской активности, но и важный инструмент воздействия на общественное сознание.