Бренд Латвии: История одного успеха
Этот проект будет информировать о том, как другие страны разрабатывали свои бренды. Инициатива принадлежит Ukraine Country Brand, Центру «Развитие КСО» и порталу «Контракты». Сегодня мы поговорим о бренде Латвии, стране в двух часах полета от Киева.
Латвия – страна янтаря и Рижского бальзама. Это всем известно. А еще там 2256 озер и замечательные исполнители классической музыки, которыми гордится страна. Латвия посылает всем четкий мессидж через социальные медиа – «Если вы любите Латвию, то Латвия любит вас». Все это, как и экономические успехи Латвии, составляет термин «бренд страны».
Институт Латвии
Популяризацией бренда страны занимается Институт Латвии. Учреждение было создано в 1998 году на примере и при поддержке Шведского Института. В Институте работает 4 человека, и еще 4 привлекаются на проектные работы, в том числе из Министерства иностранных дел. Организация, несмотря на формальное подчинение Министерству иностранных дел, остается независимой и работает над популяризацией Латвии. Главными элементами бренда Латвии являются: богатая и конкурентноспособная культура, окружающая среда и экология (чистая природа), инновации и экспортоспособное предпринимательство (экономика), Рига как динамичный культурный и экономический центр и туризм.
Основные цели Института – 1) распространять информацию о Латвии для создания позитивного восприятия страны за рубежом; 2) способствовать созданию конкурентоспособного государства. Для достижения этих целей используются различные инструменты, некоторые из них:
1) веб-сайт latvia.eu
Официальный сайт Латвии на 4 языках (английский, немецкий, французский и русский), на котором размещена разнообразная информация о стране, ее жителях, достижениях, экономике, культуре и истории, и где использованны новейшие технические дигитальные решения.
2) работа с журналистами
Постоянно ведется работа с журналистами, соответственно в структуре Института есть отдельная должность, отвечающая за контакты со СМИ. На сайте есть фото банк, которые бесплатно могут использовать журналисты.
3) использование отдельных мероприятий для усиления бренда
Например, Рига – одна из ключевых составляющих бренда Латвии. В 2014 году Рига праздновала свой статус «Европейской культурной столицы», проводя огромное количество мероприятий. Институт Латвии создал брошюры, информационные листки и также проводил работу с журналистами. Это мероприятие посетило более чем 500 журналистов с разных стран мира, было опубликовано более 1618 медиа-публикаций, в основном, с позитивным текстом.
Также, для усиления бренда Латвии активно используется Президентство в Европейском Союзе и его основные ценности: вовлечение – устойчивое развитие – рост, инновации, культура и природа.
4) социальные медиа
Большое внимание уделяется социальным медиа. У Латвии есть замечательная страничка в Facebook со слоганом – «Если вы любите Латвию, то Латвия любит вас». На страничке – 78074 лайков (по состоянию на 18.04 2015).
5) Работа с Посольствами, международными организациями и почетными консулами
У Латвии около 40 Посольств, и они играют важную роль в популяризации бренда страны, как и компании Латвии, включая авиакомпанию AirBaltic. Институт Латвии участвует в разных конференциях. Используется и вовлечение почетных консулов Латвии в разных странах мира.
6) еженедельные бюллетени, которые содержат информацию о событиях правительства, экономике, обществе, МЗС и интересных фактах.
На бюллетени может подписаться любой желающий.
Уже сейчас Институт начинает готовиться к событиям 2018 года (а это и Лондонская книжная ярмарка, фестиваль песни и танцев, столетие государственности). Работа Института проводится по планам в зависимости от возможностей бюджета Института.
Основные игроки популяризации бренда страны
Институт Латвии - не единственная организация, которая популяризирует бренд страны. Важную роль играют и другие организации, а именно:
- Организация туризма Риги Live Riga: Агентство занимается инвестициями в страну, экспортом, развитием малого и среднего бизнеса.
- Латвийское агентство развития туризма: Агентство популяризирует страну и регионы для туризма. Основной девиз туристического направления - «Best enjoyed slowly” («отдохни без суеты»).
- Организация Riga Live: Организация занимается популяризацией Риги и туризмом, и может легко поддержать мероприятие в Риге, рассчитанное на аудиторию из других стран. Как шутят сами латвийцы, «преимущество маленькой страны в том, что все друг друга знают».
- Совет по имиджу страны: В Совет входят четыре Министра (иностранных дел, экономики, культуры и образования), Агентства по инвестициям, туризму, LiveRiga, Торговая палата, Федерация работодателей, Федерация муниципалитетов, представители Канцелярии президента, бюро премьерминистра и Государственной канцелярии. Задачи Совета: 1) координация внешних коммуникаций; 2) развитие политики брендинга; 3) кризисные коммуникации. Совет, за исключением кризисных ситуаций, заседает не реже, чем раз в полгода.
Разработка бренда страны
Разработка бренда страны – комплексный и долгий процесс. Например, благополучная Швеция разрабатывала бренд страны 5-7 лет. А Ирландия и Финляндия начали разрабатывать свои бренды в политический и финансовый кризисы.
Латвия начала разрабатывать бренд страны в 2007 – 2008 году с привлечением международного эксперта С. Анхольта, родоначальника концепции национального брендинга.
За основу был взят National Branding Index, и 30 ключевых для Латвии стран, в которых было проведено исследование восприятия страны. Также были проведены дискуссии, исследования внутренней аудитории – и это также важная составляющая создания бренда страны.
Международный эксперт с его независимым восприятием предложил использовать Ригу, культуру, чистую природу, инновации и туризм как элементы бренда страны.
Сейчас страна занимается ребрендингом, поскольку пришло понимание, что экономические показатели, которыми Латвия может гордиться уже, не были включены в ранее разработанный бренд. А это: возросший национальный валовый продукт; 21% прирост туризма и 17% увеличение экспорта.
Страна пытается повышать национальную конкурентоспособность, делая ставку на экспорт, высокие технологии, химическую промышленность, сельское хозяйство и изделия из дерева. В каждой из этих отраслей отдельное внимание уделяют развитие информационно-коммуникационных технологий и инновациям.
Отдельное место в популяризации бренда страны играет и образование – в Латвии учатся более 4000 студентов из разных стран мира. Я, например, за время короткого визита в Латвию познакомилась со студенткой из Перу.
Рекомендации для Украины
Я попросила Институт Латвии предоставить рекомендации для Украины. Они были следующими:
- С самого начала необходимо понимать, что разработка бренда – это долгий процесс.
- Сейчас у Украины есть позитивный момент – очень большой интерес к стране, много журналистов, с которыми нужно работать.
- Всем заинтересованным сторонам необходимо объединиться для координации своих усилий (чем сейчас занимается Ukraine country Brand, создавая рабочую группу).
- Совместно разработать совместную программу действий.
- Выбрать те страны, где нужно улучшать имидж Украины и работать целенаправленно.
- Девизы (слоганы) не всегда самые важые, важен мэссидж, также можно поиграться с флагами (так например, уже делает МЗС и Министерство экономики Украины) , элементов много.
- Обязательно нужно делиться не только позитивной, но и правдивой информацией, что говорит о том, что орган, отвечающий за разработку бренда, должен быть независимым, без вовлечения политики.
Автор: Марина Сапрыкина, руководитель Центра «Развитие КСО», со-основатель Инициативы Ukraine Country Brand
Автор приносит благодарность за дискуссию Институту Латвии, и сотрудникам Института Сандре Иристе, координатору информационных проектов, u Лиге Бергмане
