Распоясались: кому и зачем нужен ремень с золотой пряжкой компании Roland Iten
Основная целевая аудитория Roland Iten — мужчины старше 35 лет с доходами выше среднего, главные рынки сбыта — США и страны Западной Европы. Пожалуй, это единственный крупный европейский производитель элитных аксессуаров и ювелирных изделий, не инвестирующий в освоение «новых национальных рынков» (Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Россия и др.).
Это тем более странно, поскольку основатель компании — Роланд Айтен — в маркетинговых кругах известен как знаток азиатских luxury-рынков. Не секрет, что в Китае потребительский ажиотаж вокруг мужских швейцарских наручных часов был спровоцирован не без помощи собственника Roland Iten. Это помогло удержаться на плаву нескольким именитым швейцарским часовым домам, оказавшимся на грани банкротства во время последнего экономического кризиса. Однако сам Айтен даже рекламных роликов на китайском языке заказывать не стал.
Только для своих
По мнению руководителя департамента изучения потребительских рынков международного агентства Marketing Solution Синтии Розенблат, все дело в специфическом позиционировании Roland Iten. Речь о выходцах из среднего сословья, которые разбогатели в весьма зрелом возрасте, а до этого успели выработать негативное отношение к нуворишам. «В основном это люди, с трудом оплатившие собственное высшее образование, покупку первой машины, жилья и т. д., — объясняет эксперт. — В колледже, в университете и в начале карьеры они вдоволь насмотрелись на то, как дети богатых родителей получали все то же самое без особых усилий. Позднее они не раз сталкивались с «новыми миллионерами», пришедшими из социальных низов и сделавшими состояние безо всякого образования».
Синтия Розенблат убеждена в том, что у большинства представителей целевой аудитории Roland Iten есть определенные предубеждения против обладателей легких денег. Если речь идет о дорогой вещи, то популярность, к примеру, на территории России, для них не лучшая рекомендация. Они очень консервативны в выборе брендов, ценят респектабельность и элитарность. Эксперт подчеркивает, что такие люди считают роскошью только то, что трудно приобрести. Дорогая вещь, которую можно купить в холле любого пятизвездочного отеля и/или в duty free крупного транспортного узла, вряд ли привлечет их внимание. Поэтому собственник ТМ Роланд Айтен и не стал наводнять своими товарами новые национальные рынки. Ядро его целевой аудитории, очевидно, находится в США и странах Западной Европы. О корректировке позиционирования речь не шла, поэтому существенного роста продаж освоение восточных рынков в любом случае не сулило. Более того, следствием агрессивного продвижения на Востоке вполне могло стать ослабление позиций ТМ на Западе.
Сдержанная показуха
Изначально, определяя позиционирование собственной марки, Роланд Айтен безошибочно выбрал потребительскую группу, не вписывающуюся ни в одну из типичных для рынка элитных ювелирных изделий маркетинговых схем. Большинство крупных ювелирных домов либо «торгуют аристократизмом», либо рекламируют свой товар как пропуск в мир глянца и гламура. В первом случае производитель тщательно выстраивает ассоциативные связи между собственными моделями и знатными людьми, якобы покупавшими эти украшения и вдохновлявшими дизайнеров. В ход идут всевозможные легенды о том, что к созданию марки были причастны особы королевской крови или просто знаменитости аристократического происхождения. То и дело выпускают коллекции и лимитированные серии, посвященные принцессам, князьям, герцогам и др. Во втором случае украшения раздают кинозвездам, музыкантам и прочим знаменитостям. Фотографии приоритетных моделей постоянно размещают в глянцевых журналах. Спонсируют проведение масштабных вечеринок, парусных регат и других мероприятий, обычно освещаемых светской хроникой.
В случае с Roland Iten все это было бы бесполезным. Потенциальные потребители не питают особого уважения к отпрыскам именитых родов, не подражают светским львам и не стремятся стать частью гламурной тусовки. «При этом им хочется продемонстрировать свое богатство окружающим, — говорит Синтия Розенблат. — Им пришлось долго и тяжело работать, для того чтобы выбиться в люди. Отсюда и не-осознанное желание сделать собственный успех максимально заметным. Как бы странно это ни звучало, они презирают показуху, нуворишей, однако сами тоже нуждаются в чем-то подобном, только менее выраженном. Вот эту-то потребность аудитории и удовлетворяет Рональд Айтен. Он продает сдержанную, традиционную элитарность».
Собственно, «традиционно элитным» бренд Roland Iten назвать сложно. Он появился менее десяти лет назад и на luxury-рынке закрепился не сразу. К тому же маркетинговая стратегия несколько раз корректировалась: менялись приоритетные товарные категории и целевые группы. Существующая схема продвижения работает ориентировочно с 2007 года. Тогда в рекламных материалах появился слоган «Luxury Engineering», а фирменные модели стали называть «удивительными изобретениями».
Гигант инженерной мысли
Специалисты, продвигающие Roland Iten, всячески акцентируют внимание потенциальных потребителей на том, что ценность фирменной продукции определяется не дороговизной материалов и даже не популярностью дизайнеров, задействованных при разработке моделей, а главным образом уникальностью конструкции. Авторы многочисленных промостатей называют модели Roland Iten чуть ли не вершиной инженерной мысли. Часто используют словосочетания «безупречный механизм», «техническое совершенство», «функциональная революция». При этом в детали обычно не вдаются, то есть не объясняют, чем, собственно, сложная тройная пряжка Roland Iten лучше обычной.
В многочисленных интервью Роланд Айтен неизменно подчеркивает, что его товар — не украшения и не fashion-аксессуары, а функциональные вещи, предназначенные для серьезных людей. При этом для разработки фирменных моделей он то и дело приглашает дизайнеров, прославившихся благодаря сотрудничеству с аксессуарными брендами. В результате в товарной линейке появляются пряжки и другие детали мужского гардероба, вполне соответствующие общепринятым представлениям о ювелирных украшениях. Чего стоит одна только линия R81 Collection — пряжки из золота и платины с вкраплением из окаменевшего зуба мамонта.
Самого основателя бренда в PR-статьях и преамбулах к промоинтервью, как правило, называют «инженером мирового уровня» или «создателем механизмов». В таких публикациях речь почти всегда идет о том, что Роланд Айтен влюблен в инженерное дело и ничто на свете не занимает его так, как создание какого-нибудь принципиально нового механизма. Последней публичной демонстрацией «инженерной мании» Roland Iten была масштабная промокампания, развернувшаяся вокруг создания статуэтки — приза для одного из турниров Большого шлема (теннис). Приз был заказан организаторами первенства Madrid Open для турнира 2011 года. Однако промокампанию запустили еще в 2008-м. Началась она с образцово-показательной встречи главного спонсора первенства Иона Тириака, продюсера церемонии награждения Монти Шадоу и Роланда Айтена в музее Art Masters -(в СентМорице). Разумеется, встреча закончилась пресс-конференцией. Потом были репортажи из роскошного замка в горной части Испании, который Роланд Айтен специально арендовал для того, чтобы в уединении заняться разработкой статуэтки. Он рассказывал журналистам о том, что пытается создать модель, конструкция которой отражала бы все качества и навыки, необходимые для победы в соревновании по теннису. Упоминал знаменитых теннисистов прошлого, говорил, что думает о них во время работы и пытается создать конструкцию, как бы иллюстрирующую историю спорта.
Трудно сказать, как человеку, лично курирующему все направления маркетинговой активности собственной фирмы и консультирующему по вопросам PR несколько крупных швейцарских часовых домов и французских fashion-компаний, удается находить время для инженерных разработок. К тому же, если судить по трудовой биографии Роланда Айтена до 2004 года (то есть до того, как была зарегистрирована ТМ Roland Iten Mechanical Luxury for Gentlemen), то он скорее маркетолог, нежели инженер.
Мнения потребителей
Владимир Корецкий, собственник ресторанов «Фаренгейт», «Цветы Меконга» и Terra Incognita
Не люблю побрякушек. По-моему, когда мужчина почтенного возраста носит какие-то ювелирные украшения, помимо запонок и обручального кольца, — это нездорово. Однако Roland Iten — совсем другое дело. Их продукция всегда функциональна и никогда не выглядит вызывающе. Изделия этой марки — такой же символ респектабельности, как, например, брендовая ручка с золотым пером или коллекционное кожаное кресло в кабинете. Разница только в том, что по достоинству оценить ручку или кресло может любой. Достаточно знать, сколько карат в пере, какой пробы золото, если речь о кресле — что за кожа, сколько единиц в серии и потребовалась ли ручная работа. Пряжку Roland Iten так просто не оценишь. Здесь важно увидеть изюминку сложной конструкции. Понять, насколько сложен и совершенен механизм. Не уверен, что я стал бы поклонником этой марки, не будь у меня инженерного образования.
Рон Лившин, совладелец сети супермаркетов Stars
Идея создания ювелирных украшений для мужчин в общем-то ненова. Ей много сотен лет. Как по мне, дизайнеры Roland Iten не совершили никакой революции. Наверное, они просто поняли, что не смогут удивить женщин, и нацелились на мужскую аудиторию. Раз уж в наше время джентльмены не носят цепей, брошей и подвесок, пришлось выдумать золотые пряжки для ремней. Полнейший бред, подходит только для тех, кому некуда девать деньги. Больше всего раздражает то, что в рекламе продукцию Roland Iten называют «произведениями инженерной мысли». Любой инженер и даже студент, получающий техническую специальность, наверняка знает, что золото — далеко не самый подходящий материал для изготовления разъема. Пряжка нужна для того, чтобы пояс можно было расстегивать и застегивать. Посмотрите на то, как будут выглядеть функциональные части золотой пряжки после нескольких месяцев активного ношения, и сами все поймете.
