Обуть звезду: как компания Stuart Weitzman продает туфли по цене яхты
«В бизнесе главное — секс и сексуальность, за них люди всегда готовы платить». Это одно из многочисленных провокационных публичных заявлений, благодаря которым американский бизнесмен Стюарт Вейтсман постоянно находится в центре внимания массмедиа.
Владелец обувного бренда Stuart Weitzman не скрывает того, что намеренно подогревает интерес журналистов к собственной персоне. Лекцию для студентов престижной бизнес-школы Wharton, организованную в рамках проекта Jay H. Baker Retail Initiative Speaker Series, Стюарт Вейтсман начал так: «Паблисити — это первый, второй и третий фактор коммерческого успеха». Его популярность и правда конвертируется в деньги. Под маркой Stuart Weitzman выпускают самые дорогие в мире женские туфли. Стоимость некоторых эксклюзивных моделей превышает $3 млн за единицу товара.
Не Европа
По официальной версии, обувь Stuart Weitzman изготавливают в Испании, при этом основатель компании лично руководит созданием всех моделей. С тех пор как в ассортименте ТМ появились экономпредложения стоимостью в $250–400 за пару, модельный ряд обновляется раз в два месяца. Стюарт Вейтсман живет в США. Как ему удается дистанционно контролировать разработку всех моделей — загадка. «Настоящий руководитель дизайнерской лаборатории не может работать удаленно, — убежден директор инженерного бюро Wayne Product Development Эрик Райнер. — Если обувь Stuart Weitzman моделируют и шьют в Европе и владелец компании лично отвечает за каждую пару, значит, мистеру Вейтсману как минимум дважды в неделю приходится пересекать океан. В 69 лет это весьма затруднительно».
Эрик Райнер предположил, что авторы официальной версии несколько преувеличили степень вовлеченности основателя компании в процесс разработки дизайна обуви. Эксперт также высказал некоторые сомнения по поводу места пошива. По его словам, небольшая обувная фабрика в Испании, описанная в промоматериалах компании и регулярно принимающая туристов, не справилась бы и с десятой частью нынешнего объема производства Stuart Weitzman. «Трудно сказать, где находится основная производственная база, — признается Эрик Райнер. — Эта компания несколько раз заказывала у нас тестирование новых материалов. Технические задания присылали из американского офиса, образцы приходили из Китая, а оплата осуществлялась через какойто гонконгский банк. Где бы они ни располагали основные мощности, это точно не еврозона и вряд ли США. Скорее всего, Юго-Восточная Азия. Возможно, это даже не собственные предприятия, а размещение производственных заказов на чужих фабриках. За все время сотрудничества нам ни разу не звонили из их департамента управления производством. Может быть, такого просто нет».
Акцент на испанском происхождении фирменной продукции очень полезен для привлечения покупателей. Связано это со специфическим отношением к европейским моделям, традиционно существующим на рынке элитной обуви. Исторически сложилось так, что европейские обувные дома стали законодателями мод для США, Канады, Австралии, стран Ближнего Востока, государств на постсоветском пространстве и т. д. В первую очередь это относится к premium-сегменту. Во многих странах, находящихся довольно далеко от Старого Света, бытует стереотипное представление о том, что элитная дорогая обувь непременно должна быть европейской.
Мистер Бренд
Эксплуатирование стереотипа «европейского качества и элегантности» — весьма важная, но всетаки вспомогательная составляющая промостратегии Stuart Weitzman. В ее основе — яркий медийный образ основателя компании. 69-летний бизнесмен мелькает в эфире развлекательных телепрограмм и на страницах глянцевых журналов чаще, чем иные кинозвезды. В 2006 году он вошел в топ5 рейтинга самых цитируемых знаменитостей по версии журнала Time, обогнав актера Джека Николсона и тогдашнего генсека ООН Кофи Аннана.
Если судить о личности Стюарта Вейтсмана исключительно по печатным публикациям, видео- и радиосюжетам, вышедшим после 2002-го, он представляется неутомимым, жизнерадостным и эксцентричным дизайнером, черпающим вдохновение в гламурной тусовке, посещая все самые громкие светские события в США и Западной Европе. О возрасте и состоянии здоровья основателя Stuart Weitzman авторы свежих печатных и аудиовизуальных материалов не упоминают. Однако в более ранних медиаархивах можно найти сообщения о том, что в 1998 году он пережил сердечный приступ и больше недели провел в реанимации. Последствия приступа вынудили Стюарта Вейтсмана, которому на тот момент исполнилось 56 лет, временно отойти от управления собственным бизнесом. Либо в течение следующих 13 лет он поправил свое здоровье настолько, что в 69 лет мог уже не просто руководить компанией, а еще и вести гламурный образ жизни. Либо тусовочность Стюарта Вейтсмана — иллюзия, созданная промоспециалистами его компании ради продвижения фирменной продукции.
Прошлое описывают, опираясь на несколько ключевых тезисов. Во-первых, будучи сыном владельца обувной фабрики, он буквально вырос на производстве и всегда мечтал продолжить дело отца. Во-вторых, с юности он увлекался дизайном обуви: в 20 лет удивил отца, предложив ему собственную модель туфель, и с тех пор не перестает моделировать. В-третьих, близкие друзья Стюарта Вейтсмана утверждают, что он «немного помешан на обуви». (Любопытно, что имен этих «друзей» обычно не упоминают.)
Правда ли Стюарт Вейтсман помешан на обуви и является ли отцовская компания делом его жизни — понять сложно. Однако известно, что в 1972 году он продал семейный бизнес и довольно быстро сделал состояние на Уолл-стрит. Стюарт Вейтсман вновь стал владельцем этой компании лишь в 1994 году, незадолго до очередного всплеска продаж на мировом fashion-рынке. Был ли владелец Stuart Weitzman с юности увлечен дизайном, тоже доподлинно не известно. В престижной Wharton School при Университете Пенсильвании он изучал отнюдь не дизайн, а маркетинг.
Звездный имидж
В продвижении марки задействованы несколько десятков звезд кино, телевидения, музыки и спорта. Некоторые, как, например, актер Дэвид Швиммер и баскетболист Майкл Джордан, сотрудничают с компанией-производителем в качестве дизайнеров-соавторов. Неважно, насколько активно знаменитость участвует в работе дизайнерской лаборатории. Упоминание раскрученного имени в связи с разработкой той или иной коллекции само по себе увеличивает продажи. Роль большинства звездных участников промопрограммы Stuart Weitzman ограничивается тем, чтобы просто засветить фирменные туфли на публике. Вот уже девять лет компания предоставляет обувь для участников церемонии вручения премии «Оскар».
Актрисам, сценаристам и режиссерам дарят эксклюзивные туфли стоимостью в несколько миллионов, с условием что именно в этой обуви они пройдутся по красной дорожке. К примеру, в 2006 году актриса Кэтлин Йорк появилась на церемонии в атласных туфлях Rita от Stuart Weitzman, украшенных фрагментами серег, принадлежавших кинозвезде 1940-х годов Рите Хейворт. После этого объем продаж атласных коллекций этой ТМ увеличился на 37%. Причем в массовой рознице атласные туфли продавались не дешевле кожаных. Благодаря звездному промо компания Стюарта Вейтсмана может позволить себе устанавливать очень высокие цены на обувь, изготовленную из дешевых материалов. Речь идет не только о текстиле. В ассортименте Stuart Weitzman есть туфли из винила, пластика, пробки и т. д.
Мнения потребителей
Виктория Кравская, директор сети спортклубов Health
Классические черные лодочки Stuart Weitzman я ношу каждый день. Сказать, что в них нога чувствует себя, как в кроссовках, конечно, было бы преувеличением, но все же это очень удобная обувь. Когда проводишь на ногах большую часть дня, качество обуви становится одним из условий нормальной работоспособности. Так что с брендами я не экспериментирую, раз уж выбрала Stuart Weitzman — ношу их теперь не снимая. Недавно купила сандалии этой марки. У них довольно высокий каблук, к тому же есть платформа. Тем не менее в этих сандалиях можно долго гулять, а мозолей не будет.
Роуз Спаркс, дизайнер бижутерии
Из всего, что предлагает Stuart Weitzman, на мой взгляд, хороши только классические кожаные туфли, ботинки и сапоги с наборным каблуком. Их и правда не жалко купить, остальное — надувательство. Здравый смысл подсказывает, что атласные и пробковые туфли должны быть гораздо дешевле аналогов из натуральной кожи, не говоря уже о виниловых моделях или туфлях из прозрачного пластика. Не понимаю, почему в Stuart Weitzman виниловые босоножки стоят $5 тыс. В китайском квартале нечто подобное можно купить за $5.
