Камни на шеях: как H.Stern Jewelry удается продавать полудрагоценные камни по цене бриллиантов
«Я в грош не ставлю драгоценности, кроме бриллиантов», — заявляла Холли Голайтли, главная героиня культовой повести Трумена Капоте «Завтрак у Тиффани». Амбициозная американка выражала общее мнение большинства богатых современников.
Книга вышла в свет в 1958 году. Тогда пренебрежительное отношение ко всему, что не бриллиант, было общим местом для европейского и американского ювелирных рынков. Время от времени в premium-сегменте появлялись украшения с сапфирами и изумрудами, изредка с рубинами. Прочие камни не ценились, к примеру, аметистовое или аквамариновое ожерелье могло относиться только к средней ценовой категории. Ювелирные дома, активно использовавшие самоцветы, не получали доступ на luxury-рынок до тех пор, пока некто Ганс Штерн, основатель компании H.Stern Jewelry, не приучил американцев и европейцев покупать полудрагоценные камни по цене бриллиантов. Турмалиновые, аквамариновые и цитриновые серийные колье и браслеты H.Stern даже в период экономического кризиса продаются по $10 тыс. за единицу товара. Стоимость эксклюзивных драгоценностей этой марки порой превышает отметку $1 млн.
Недрагоценный камень
Фирменной фишкой марки считаются украшения с турмалинами. Это довольно распространенные разноцветные кристаллы минерального происхождения, с помощью которых Пьер и Жак Кюри в свое время открыли пьезоэлектрический эффект. Статус ювелирных камней такие минералы получили именно благодаря Гансу Штерну. В 1960-х годах в Европе и США возникла мода на турмалины. Их начали помещать в золотую и платиновую оправы, они засверкали в витринах ювелирных салонов Вандомской площади в Париже, на 47-й улице в Нью-Йорке и в Алмазном квартале Антверпена. Так с легкой руки ловкого торговца недорогие технические и поделочные минералы превратились в материал для изготовления драгоценностей.
Собственно, турмалины — разновидность борсодержащих алюмосиликатов. Довольно крупные и, как правило, непрозрачные. С точки зрения производителя украшений, у этих минералов есть как минимум два неоспоримых достоинства. Во-первых, в природе их достаточно много и себестоимость добычи невелика. Во-вторых, разнообразие окрасок турмалинов так велико, что позволяет создавать вещи в любом стиле. Геммологи различают свыше десяти видов турмалинов. Самый редкий и, соответственно, самый дорогой из них — бесцветный ахроит — Ганс Штерн почти не использовал. Он отдавал предпочтение более распространенным и менее дорогостоящим зеленым верделитам, синим индиголитам и красным рубеллитам. Если в 1960-х годах основатель H.Stern Jewelry, как правило, предлагал турмалины в виде граненых камней частным ювелирам и поставщикам ювелирных домов, то теперь его сын (генеральный директор отцовской компании с 1991-го) продвигает и продает эти минералы в готовых изделиях. Его бизнес развивается вполне успешно, несмотря на кризисное снижение спроса на рынке элитных украшений.
Очередное увеличение объемов сбыта произошло зимой текущего года, после того как в СМИ появилась информация об аукционной продаже эксклюзивного перстня Crystal Tears с большим голубым турмалином за $1,065 млн. «Не важно, кто именно выписал чек; это мог быть реальный покупатель или агент, нанятый компанией-производителем для того, чтобы увеличить стартовую цену и через несколько лет попытаться продать тот же перстень на другом аукционе за $2 млн, — говорит консультант службы экономической информации NBC Триша Спаркс. — Тот факт, что кто-то готов заплатить свыше миллиона долларов за турмалин, сам по себе меняет отношение участников ювелирного рынка к этому камню или, по крайней мере, подогревает общественный интерес к нему. Геммологи могут сколько угодно рассуждать о свойствах и качестве камней, но для покупающего большинства ценно то, что стоит денег. Так что в споре о том, является ли турмалин драгоценным камнем, шестизначная цена более веский аргумент, чем прозрачность и цвет».
Сказки старого Ганса
Дороговизна украшений H.Stern отчасти оправдана специфическим имиджем марки. Для его создания и поддержания промоспециалисты компании-производителя задействовали весь набор классических инструментов продвижения на luxury-рынке. Одним из важнейших элементов промопрограммы бренда определенно является маркетинговая легенда. В ее основе мифологизация образа основателя компании. Авторы PR-статей и видеосюжетов, составители рекламных буклетов и сценариев клиентских мероприятий рассказывают покупателям драгоценностей о возвышенном юноше Гансе Штерне, который волею судьбы вынужден был оставить занятия живописью и музыкой, чтобы посвятить себя торговле. Почти в каждом промотексте можно найти повествование о том, как 17-летний беженец, приехавший в Бразилию из Германии без гроша в кармане, был сражен красотой бразильских самоцветов и поклялся, что прославит их на весь мир. За этим обычно следует рассказ об изучении ювелирного дела и самостоятельной разработке дизайна украшений. Покупателей убеждают в том, что молодой, но очень талантливый ювелир Ганс Штерн быстро прославился, после чего к нему стали съезжаться южноамериканские и африканские диктаторы, желавшие приобрести какие-нибудь особенные драгоценности для жен, дочерей и любовниц.
Доля правды в этих рассказах есть. В 1939 году семья Штернов действительно вынуждена была бежать из Германии в Бразилию и долгое время там бедствовала. Вот только занятия музыкой и живописью юный Ганс бросил еще в 1935-м, когда и он, и его родители вполне благополучно жили в Эссене. Была ли у будущего Короля цветных камней тяга к изобразительному искусству и дизайнерский талант — доподлинно не известно. Тем не менее сохранились документальные свидетельства того, что родственник его матери, ландшафтный дизайнер Роберто Бюрль Маркс предлагал молодому человеку работу в собственном бюро. Однако Ганс отклонил это предложение и нанялся в компанию Cristab, продававшую на экспорт драгоценные камни и минералы. Очевидно, занятие торговлей было не таким уж вынужденным.
Что же касается любви Штерна к самоцветам, это тоже вопрос спорный. Он действительно приложил немало усилий для популяризации бразильских цветных минералов на мировом ювелирном рынке. Открыл первую в Латинской Америке корпоративную геммологическую лабораторию, финансировал независимые исследования качества камней. Основатель H.Stern Jewelry даже добился того, что в документации одного из крупнейших в мире геммологических институтов формулировка «полудрагоценные камни» была заменена на «цветные драгоценные камни». «Вряд ли во всем этом были какие-то сентименты, — пишет Гарольд Баркс, автор книги «История в каратах». — Думаю, Штерн приобрел месторождения недорогого камня именно потому, что знал, как повысить их рыночную цену с помощью PR-технологий, и рассчитывал хорошо на этом заработать, что, собственно, и произошло. Надо отдать должное владельцу H.Stern — он проявил завидное упорство, маркетинговый талант, потратил уйму времени и денег, в итоге создал новый сегмент на рынке драгоценных камней. Только вот было ли это связано с любовью к самоцветам, да и любил ли он их — непонятно. Сам Ганс Штерн не надевал никаких украшений, а его супруга и обе невестки носили бриллианты, а вовсе не цветные камни».
Увлеченность основателя марки дизайном драгоценностей авторы промоматериалов H.Stern тоже, скорее всего, преувеличивают. Как отмечает Гарольд Баркс, подтверждений того, что Ганс Штерн изучал дизайн, а тем более сам разрабатывал какието модели драгоценностей, нет. Да и вообще он торговал преимущественно камнями. Новая стратегия развития компании, в которой упор делается на развитие дизайнерских линий и продвижение готовых украшений, — детище Роберто Штерна, возглавившего H.Stern Jewelry в 1990-х годах. «Что же касается южноамериканских и африканских диктаторов, которые якобы приезжали к будущему Королю цветных камней за драгоценностями, будь это правдой, у Штерна появилась бы возможность дешево и в больших количествах скупать алмазы, добытые в захваченных диктаторами странах, а этого очевидно не произошло. Вряд ли талантливый коммерсант упустил бы такой шанс, скорее всего, у него просто не было контактов с подобными людьми, — добавляет историк. — Подтверждения того, что жена никарагуанского правителя Анастасио Сомосы носила колье с одним из штерновских камней, существуют. Но, во-первых, в H.Stern Jewelry был приобретен только камень, а не само украшение, а во-вторых, это вовсе не значит, что Сомоса и Штерн были лично знакомы».
Вечно молодые
Еще один ключевой элемент промопрограммы H.Stern — product placement в голливудских фильмах и предоставление фирменных украшений звездам кино и поп-музыки. Поскольку в качестве основной целевой аудитории торговой марки Роберто Штерн выбрал золотую молодежь, в product placement предпочтение отдается легким комедиям с участием звезд «нового поколения». Самым удачным размещением, по оценкам специалистов TC Advertising, консультировавших компанию-производителя, было появление обручального кольца с розовым сапфиром в фильме «Блондинка в законе — 2». По сюжету героиня Риз Уизерспун получает это кольцо из рук жениха. Еще один пример успешного product placement — комедия «Невыносимая жестокость». Здесь исполнительница главной роли постарше (Кэтрин Зета-Джонс, 41 год) и к «новому поколению» звезд ее уже не отнесешь, однако, судя по послепрокатным отзывам, картина имела наибольший успех именно у молодежной аудитории. «Мы ищем молодых и модных знаменитостей, старшее поколение, как, например Элизабет Тейлор, не одевали», — признается маркетинг-директор H.Stern Jewelry в Северной Америке Андреа Хансен. Похоже, молодость, с точки зрения H.Stern, понятие растяжимое. Нынешнему лицу марки американской актрисе Эшли Джадд 42 года, однако целевой аудитории марки она нравится. Джадд привлекла внимание промоспециалистов H.Stern Jewelry в 2006 году, сыграв в культовом фильме Уильяма Фридкина «Глюки» по одноименной пьесе Трейси Ледса.
Мнения потребителей
Виктория ЛОЗА, генеральный директор дистрибьюторской компании «Атидис»
Я не поклонница брендовых драгоценностей, но H.Stern у меня есть. Полтора года назад в Мюнхене я купила очень симпатичный браслет — колосок из желтого золота, а также изящное маленькое колье из аметистов в белом золоте. Браслет привлек мое внимание оригинальностью модели, он почти полностью состоит из маленьких золотых чешуек, соединенных вместе в форме колоска, а колье просто идеально подходит к моему любимому вечернему платью. Я не ношу глубоких вырезов, и то, что большинство современных моделей шейных украшений для вечера предполагают декольте, для меня совсем некстати. Хорошо, что у H.Stern много колье и ожерелий под горло.
Рина ВОЛЬШТЕЙН, бренд-менеджер ТМ Goody
Когда заходишь в какой-нибудь из европейских магазинов H.Stern, кажется, будто владельцы этого бренда считают население Старого Света до крайности наивным. В противном случае непонятно, на что рассчитывают люди, пытающиеся продать самоцветы по цене бриллиантов. Конечно, далеко не все европейские женщины обладают изысканным вкусом. Многим действительно могут понравиться те кричащие, цветастые вещи, которыми торгует H.Stern, но не за EUR5 тыс. Лишнего у нас платить не любят. Кстати, большинство покупателей, которых лично мне посчастливилось видеть в немецких магазинах H.Stern, — приезжие из Восточной Европы и России.
