Кожа власти: как Maison Delvaux удалось превратить кожаные аксессуары в символ власти
«Чем можно затуманить голову богатой женщине, которой далеко за сорок? Роскоши у нее и так в избытке. Молодость и сексуальность не вернуть, и она это знает. Остается один соблазн — власть», — утверждал знаменитый французский писатель Фредерик Бегбедер. Трудно сказать, был ли он прав, но, похоже, для клиенток кожевенного дома Delvaux упоминание о влиятельных европейских политиках и чиновниках и правда оказалось эффективнее других приманок.
Ни спонсирование светских раутов, ни реклама с участием звезд шоу-бизнеса, ни даже либерализация ценовой политики не помогли компании справиться с кризисным спадом продаж. Но стоило комиссару Европейской комиссии по торговле Кэтрин Эштон появиться на людях с фирменным портфелем Delvaux, как объемы сбыта, а с ними и цены вернулись на докризисный уровень. Последняя коллекция фирменных сумок продается в Barneys по $5 тыс. за товарную единицу.
Брюссельский прорыв
Заплатила ли баронесса Эштон за свой знаменитый оливковый портфель или получила его бесплатно с просьбой почаще появляться с ним на публике, доподлинно неизвестно. «По непроверенным данным, представители Delvaux предложили леди Эштон фирменную вещь по цене в 15 раз меньше розничной (в брюссельском бутике портфель был выставлен с ценником EUR3800. — Прим. ред.), — говорит научный редактор специализированного альманаха Word of Fashion Даниэль Вольштейн. — Собственно, это был единственный способ задействовать человека, занимающего ответственный пост, в продвижении коммерческой ТМ. О дорогих подарках, а тем более об официальной оплате промоуслуг речи быть не могло, а снижение цены, пусть даже пятнадцатикратное, с формальной точки зрения просто скидка».
Что бы ни сделали промоспециалисты Delvaux ради привлечения Кэтрин Маргарет Эштон, их усилия не были потрачены зря. Рост объемов сбыта начался уже после того, как фирменный портфель засветился в новостных видеосюжетах нескольких информационных агентств. Вскоре на оливковый Delvaux леди Эштон обратили внимание фотографы, сотрудничающие с сетевыми глянцевыми журналами. Тогда продвигаемая модель стала хитом продаж в Западной Европе, временно отодвинув на второй план клетчатый чемоданчик Louis Vuitton. «Это впечатляющий результат, — подчеркивает эксперт. — Владельцы конкурирующих брендов, крупнейшие производители предметов роскоши LVMH и Gucci Group, оперируют колоссальными промобюджетами и ведут себя очень агрессивно. Delvaux же, по сути, отделалась малобюджетной партизанской кампанией, но при этом смогла потеснить лидеров рынка. Я уж не говорю о том, что добиться резкого роста продаж на сокращающихся в период экономического спада европейских рынках — само по себе достижение».
Поймать сноба
По мнению Даниэля Вольштейна, секрет исключительной успешности промо Delvaux — в точном позиционировании. Ядро целевой аудитории — богатые консервативные буржуа старше сорока лет. В период экономического роста ориентироваться на таких потребителей, выпуская предметы роскоши, считалось делом неблагодарным. Неудивительно, ведь тратят они осторожно. Любую рекламу и PR воспринимают скептически. Импульсивные покупки делают крайне редко, особенно если речь идет о дорогих вещах. «Скучная аудитория, поэтому до 2008 года ею мало кто интересовался, — отмечает эксперт. — Luxury-рынок бурлил нуворишами, которые сорили деньгами. Наиболее амбициозные представители среднего класса из кожи вон лезли, для того чтобы взобраться на следующую ступень социальной лестницы. Очень легко было зарабатывать на блеске и гламуре. Большинство производителей предметов роскоши этим и занимались. Компания Delvaux долго с переменным успехом предпринимала попытки к ним присоединиться. Оплачивала публикации в глянцевых журналах, демонстрировала фирменную продукцию во время показов haute couture и prеt-a-porter. Впрочем, сколько-нибудь ощутимых результатов это не принесло, поскольку конкуренты делали то же самое, только активнее и с большим размахом». То, что Delvaux пойдет другим путем, стало понятно еще в 2007м, когда на должность исполнительного директора был приглашен Кристиан Салез — один из лучших в Европе экспертов по работе с инертными целевыми группами.
Как отмечает менеджер маркетингового агентства JAM Эмми Векслер, уже на момент назначения Кристиан Салез был известен своим исключительным умением убеждать скептиков и находить лидеров мнений для влияния на те целевые группы, которые, казалось бы, не признают никаких авторитетов. «Он сыграл на двух главных слабостях богатых европейских буржуа, а именно — на их снобизме и повышенном интересе к политике, — объясняет Эмми Векслер. — Для этого и понадобились важные персоны из штаб-квартир НАТО, Европейской комиссии, члены Европарламента и т. д. Вряд ли они представляли интерес с точки зрения сбыта. Однако именно эти люди находились в центре внимания основной потребительской аудитории». Заручиться поддержкой лидеров мнений в данном случае означало не просто привлечь внимание к товару и спровоцировать первую покупку, а существенно упростить дальнейшее формирование потребительской лояльности. Потенциальных покупателей убедили в том, что Delvaux — марка, которую предпочитают «серьезные люди». На руку специалистам, продвигающим бельгийский бренд, сработал распространенный обывательский стереотип о том, что человек, обладающий реальной властью, как правило, не мелькает в светской хронике. «Трудно сказать, как и почему сформировалось такое представление, но для большинства консервативных буржуа существует как бы два «лагеря» публичных людей: эдакие клоуны, создающие много шума и прожигающие жизнь в светской тусовке, и «серьезные люди», у которых нет на это времени, поскольку они слишком заняты какими-то важными делами», — объясняет Эмми Векслер. Большинство знаменитостей, активно участвующих в продвижении предметов роскоши, относятся к первому «лагерю». Неудивительно, что обратившись ко второму, компания Delvaux быстро завоевала симпатии потенциальных клиентов.
На крючке
В период экономического роста привлечение консервативных европейских буржуа позволило небольшой бельгийской компании уйти от прямого конкурентного столкновения с гигантами вроде LVMH и Gucci Group. Позднее, когда Западная Европа сполна ощутила негативные последствия кризиса, эта потребительская группа оказалась одной из немногих, все еще способных приобретать предметы роскоши. На нее обратили внимание крупнейшие участники luxury-рынка. Однако переманить клиентов Delvaux оказалось не так-то просто. «Пожалуй, единственное безусловное преимущество работы с инертными целевыми группами заключается в том, что можно добиться очень высокого уровня лояльности, — отмечает эксперт. — Однажды выбрав для себя «любимую» марку, они редко переключаются на другие бренды, особенно если речь идет о дорогостоящем товаре».
Справедливости ради следует отметить, что некоторую часть целевой аудитории у Delvaux все-таки увели. Слишком уж огромна была разница в величине маркетинговых бюджетов. Тем не менее дела бельгийской компании все еще идут хорошо. Объемы сбыта растут. «Правда, в последнее время это происходит в основном за счет увеличения продаж лояльным клиентам, — говорит Эмми Векслер. — Однако в начале нового периода экономического роста у Delvaux появятся неплохие шансы на расширение целевой аудитории».
