Чем измерить эффективность PR?
Измерение результативности PR-программ стало для меня одним из самых сложных вопросов в специальности. Речь, конечно, идет не только о теории, тут достаточно интересных и красивых моделей, которые позволяют увидеть результат своей деятельности в той или иной форме. Нет, вопрос, скорее, в том, как оценивать результаты при минимальных временных, финансовых, а главное умственных ресурсах, которые отдел может выделить или, скорее, вырвать для данного направления.
Делать или измерять
Думаю, что если вопрос свести к ультимативному выбору «делать» или «измерять», то более приятный выбор для меня лично будет «делать». Конечно, я против бездумной работы. Я говорю о том, что если ты понимаешь направление, куда ты должен двигать свою компанию, то можешь с достаточной точностью понимать, будут ли полезны для достижения целей те или иные действия.
Такое понимание, особенно если оно основано не на излишнем самомнении, а на реальном опыте, здравом смысле и интуиции, может помочь сэкономить ресурсы, требуемые на исследования результативности. Хотел бы я, чтобы такое было и в моем случае, но - увы, увы.
Для коммерческих компаний, думаю, конечной точкой измерения результативности любой коммуникационной активности являются изменения поведения (в первую очередь, покупательского) значительной группы людей. Это изменение, как правило, нетрудно замерить. Однако трудно выделить реальную причину происшедшего. Более того, измерение в конечной точке пути может быть запоздалым.
Пирамида Макнамары
Для того чтобы в пути прикинуть, как идут дела, мне кажется, очень удобной модель австралийского профессора Джима Макнамары, которую часто называют «Пирамидой». Эта модель предлагает оценивать результативность своей работы на трех уровнях:
1. Входящие усилия – например, качество сообщения, его соответствие аудитории и каналу, энергичность усилий
2. Исходящие сигналы – например, отображение сообщений в СМИ, количество людей понявших сообщение т.д.
3. Следствия – изменения в отношении или поведении.
Такая оценка в применении к любому коммуникационному проекту позволяет оценивать его на протяжении разных этапов и при необходимости корректировать свою работу на том или ином этапе.
Mое измерение эффективности
Эта модель подтолкнула меня к некой систематизации системы информирования, которую я использую в работе.
1. Стратегический уровень. Это исследования, которые ежеквартально и ежегодно проводятся для нас компаниями TNS и IPSOS, и позволяют оценивать изменения отношения общества к деятельности нашей компании и ее продукции.
2. Тактический уровень. Анализ мониторинга как качественный, так и количественный. Также сюда я включаю мониторинг по результатам проектов или пресс-мероприятий.
3. Оперативный уровень. Ежедневная, а правильнее будет сказать, стремящаяся к on-line, оценка ситуации в СМИ и социальных ресурсах. Такая оценка позволяет увидеть зарождающуюся проблему в самом начале и вовремя принять меры к ее устранению.
4. Индустриальный уровень. Для меня это знакомство с тем, что происходит в PR-индустрии в Европе.
В целом же я сторонник того, что система информирования должна помогать в ответах на следующие вопросы стратегического планирования: где мы находимся в момент разработки стратегии и каков наш прогресс в продвижении к месту, где мы хотим быть.
Как у тебя там, Маэстро?
Подводя итог, отмечу, я понимаю и даже на личном опыте не раз убеждался, что без анализа результативности своих действий невозможно быть эффективным специалистом в работе с общественным мнением. Однако, если сравнить работу с перемещением по пересеченной местности, то мне по душе идти или даже бежать к цели, представляя ее в виде маяка. В значительно меньшей мере мне интересно оценивать, где и как я бегу (прошу понимать это как оценку промежуточной результативности, но не как компромисс с этическими нормами).
Если веришь в то, что делаешь и тебе нравится сам процесс, то летишь к цели на крыльях, оставляя другим возможность оценивать скорость, высоту и эффективность твоего полета. А для себя оставляешь оптимизм капитана Титаренко из фильма «В бой идут одни старики»: «нормально, падаю...».
Михаил Шуранов, директор по связям с общественностью МакДональдз в Украине
