Денис Сторожук: “Основним драйвером росту 2019 року стане саме політична реклама”
Денис Сторожук, бізнес-директор медійних сервісів Publicis Groupe Ukraine поделился с «Контрактам» своим видением главных трендов 2018 года и прогнозировал развитие рекламного рынка, цены и инфляцию в 2019-м.
Какие главные тренды 2018 года вы бы отметили, - в целом по рынку и по отдельным медийным направлениям? Чем год удивил, чем был похож на предыдущий? Какие тренды окажут наибольшее влияние на 2019-й?
Якщо говорити про напрямок розвитку світового ринку, який визначає і напрямок розвитку локального ринку, то я би виділив 3 пріоритетні тренди: 1/ штучний інтелект вже зайшов на територію креативу, 2/ перехід від big data до smart data, 3/ посилення інтеграційного тренду як відповідь на запити рекламодавців. Ми рухаємось туди ж, але з певною затримкою в часі скоріше через несумісні масштаби змін.
Ринок рухається до інтегрованих кампаній, тобто, цілісних екосистем, об’єднаних воєдино для виконання поставлених цілей. Подібні запити будуть лише зростати, адже це природна реакція на всезростаючу складність структури ринку.
На більш практичному рівні, 2018 рік прискорив рух до посилення персоналізації в діджиталі за рахунок программатик-інструментів і використання дати.
Какие направление стали драйверами роста медиарынка в прошлом году и какие станут в нынешнем?
Основним драйвером росту 2019 року стане саме політична реклама, а не економічне підгрунтя швидкого розвитку економіки. Оскільки на споживачів впливає сумарний рекламний клаттер, це призведе до загострення конкуренції і пошуків нових способів підвищення віддачі від рекламних інвестицій. Це має підняти значущість бізнес-аналізу (в тому числі, економетрики), як дієвого інструменту підвищення результативності рекламних кампаній.
Какие изменения в поведении рекламодателей вы наблюдаете?
Здебільшого, основна вимога рекламодавців - це результат, тобто досягнення бізнес-цілей. Методи досягнення цілей та постановка проміжних цілей – це вже внутрішня кухня агенцій. І це нормальний тренд розвитку ринку, адже саме результат веде до цілісності. І саме агенції мають забезпечити цілісніть екосистеми контактів, яка і забезпечить досягнення результату.
Рекламодавці все більше рухаються у бік інтегрованих кампаній, побудованих з включенням медіа, креативної та перформанс-функцій, які формують цілісну екосистему. У такому випадку, усі елементи працюють у синергії задля досягнення конкретних бізнес-цілей. Ефективність окремих контактів в цій системі досить умовна, адже кожен контакт впливає на інший (наприклад, ТБ-кампанія провокує зростання пошукових запитів). Отже, зараз акцент зміщується із оцінки окремих контактів (наприклад, можна припусти, що саме пошук є найбільш ефективним інструментом впливу на продажі і не врахувати, що ТБ-кампанія спричинила зростання пошукових запитів) до мультиатрибутивної моделі впливу, в якій ефективність залежить від комбінації і послідовності контактів та меседжів.
Отже, ефективність контактів необхідно оцінювати у комплексі і з врахуванням ефекту масштабу (наприклад, ремаркетинг в діджиталі дозволяє підвищувати конверсію, але для масових брендів в національних масштабах – це лише один із інструментів великої екосистеми контактів). Якщо екосистема побудована коректно, то всі контакти ефективно виконують поставлені перед нею задачі.
ТВ vs интернет: конкуренция, взаимодействие, перспективы обоих каналов.
Насправді, питання вибору так не стоїть, обидва канали критично необхідні для досягнення бізнес-цілей. На сьогодні чітко сформувалась пара медіалідерів – ТБ і діджитал. При чому, в діджиталі зростають запити на персоналізовані інструменти, а ТБ залишається лінійним, поки без масштабних можливостей персоналізації. З точки зору ефективності, саме персоналізація дає більшу конверсію, лінійне ТБ зберігає свій потенціал за рахунок масштабу. В перспективі, протягом 5 наступних років ринок буде поступово рухатись до зміни технологічної моделі ТБ в бік адресного та коннектед ТБ, що ще більше посилить позиції ТБ, надавши можливості для персоналізації.
2019 - год выборов. В каких рекламных сегментах политика отразится наиболее заметно?
У 2019 році відбудуться президентські і парламентські вибори з невеликою перервою між ними. Їх ефект на зовнішню рекламу у цілому завжди був значним, що, зрештою не дивує. А ось ефект на ТБ вперше стане незвично значним через скорочення потенціалу рейтингів каналів (перш за все, через планове кодування супутника в 2019 році), що призведе до дефіциту інвентарю і жорсткої конкуренції в комерційній квоті у ціні. Вплив цих факторів перетворить 2019 рік на рік високої інфляції на ТБ і саме через дефіцит інвентарю, а не економічне підгрунтя зростання економіки. Це і створює дисонанс в сприйнятті реальності – висока інфляція при відсутності потужного економічного стимулу зростання економіки.
Позитивные потребительские настроения, валютный курс, политическая ситуация, рост ВВП, поведение продавцов рекламы, другое, - какие из этих факторов наиболее сильно повлияли на итоги прошлого года и будут влиять на рынок в 2019 году?
2018 рік продемонстрував тренд на покращення споживчих настроїв внаслідок поступового, хоч і незначного, зростання економіки. 2019 рік - вирішальний, в певній мірі – це точка біфуркації, враховуючи фактор виборів (визначення подальшого вектору розвитку країни), а також величезний тягар виплат боргів у 2019-20 рр міжнародним партнерам, а отже необхідність залучення нових масштабних кредитів.
Спрогнозируйте ценообразование и медиаинфляцию по рынку в целом и по отдельным медийным направлениям в частности на 2019 год.
Наступний рік принесе високу інфляцію, і не стільки через економічне підгрунтя розвитку економіки, скільки через низку інших факторів: 1/ президентські і парламентські вибори, 2/ дефіцит інвентарю на ТБ через кодування супутнику, 3/ перерозподіл бюджетів в рамках медіаміксу, 4/ скорочення парку вуличних конструкцій.
