Реклама, которая продает: как решаются задачи клиента
Работая в постоянно меняющемся пространстве коммуникационного рынка, мы, как агентство, уже давно не видим себя в роли исключительно медиапартнера. Сегодня глобально Vizeum позиционирует себя как помощник, который решает бизнес-проблемы клиентов. Без лишней лести к украинскому офису, мы можем отметить, что локально на таком позиционировании бизнес-консультантов мы остановились еще несколько лет тому назад. Так как физически мы можем клиенту предоставить только медиапоказатели, как же меняется алгоритм нашей работы?
Все заложено в желании решать бизнес-вызовы клиентов за счет инновационных медиарешений. Мы знаем, что традиционно наружная реклама работает на охват и донесение сообщения широким массам, которое к покупке не приведет столь прямолинейно. Тогда почему бы не предположить, что интерактивный формат ООН-размещения, синхронизированный с реальными запросами аудитории не сгенерирует нам физические покупки? Ранее такого не было, значит, гипотезу такую выдвинуть мы можем.
Как пример эффективного внедрения инноваций для своих клиентов от Vizeum, можно привести кейс нестандартной наружной рекламы для сидра Stella Artois в Британии.
Понимая высокую сезонность продаж всей категории, бренд провел тщательное исследование рынка. Компания обнаружила, что продажи продукта показывали значительный рост именно в те дни, когда температура воздуха превышала определенный уровень. Не преминув воспользоваться находкой, клиент вместе с Vizeum запустил высокоэффективную наружную кампанию. Динамическая OOH, используя поступающие в режиме реального времени данные о погоде в городе, контролировала изображение на ситилайтах, а сообщение от Stella Artois проявлялось лишь в «благоприятные» моменты для покупки. Благодаря инновационному подходу к размещению кампании, бренд не только достиг максимальной кост-эффективности с экономией в 50%, но и нарастил продажи на 65,5%. Кроме того, нестандарт привлек внимание и получил более £15,000 заработанных медиа.
Итак, когда у нас локально появляется желание повторить успех Stella Artois Cidre, какой универсальный принцип мы стараемся применить для наших клиентов?
Агентство Vizeum остается чемпионом нестандартных подходов, благодаря своему инновационному мышлению «70/20/10». Стратегический подход к планированию кампаний и распределению медиаинвестиций способствует повышению эффективности и бизнес-отдачи для своих клиентов.
70/20/10 – это:
- 70% медийного опыта, проверенного брендом и рынком – максимально оптимизированные надежные решения, которые уже работают и приносят стабильную отдачу;
- 20% инновационного подхода к проверенным и привычным для клиента или категории медиа для повышения эффективности и уменьшения стоимости;
- и 10% ‒ абсолютно нового взгляда на медиа – действительно нестандартные решения, благодаря которым бренд всегда остается на гребне волны и прогресса.
Не стоит воспринимать «70/20/10» как точный алгоритм или шаблон действий. Это, скорее, структура, которая формирует канву стратегического мышления, трансформируясь для каждого бренда и кампании в качественно уникальный инструмент к использованию. Даже (а чаще – особенно) в «стрессовых» ситуациях сокращения объемов инвестиций или кризисных явлений на рынке/в стране, сохранение инновативного ядра (20 и 10) – необходимое условие и важный момент. Ситуации нестабильности и кризиса – это время встряски и обновления, когда нестандартные эффективные решения побеждают. Поэтому помните о завтра, несмотря на safe choice и простое перераспределение всех бюджетов в 70%.
К сожалению, сегодня в Украине мы все еще работаем на таком «философском» или «теоретическом» подходе к инновациям. В своих предложениях мы настаиваем на распределении бюджета согласно правилу «70/20/10», но готовы к умеренному интересу и сдержанному стремлению воплощать такой подход. Несмотря на это, мы как всегда позитивны: исторически видение «70/20/10» пришло к нам от глобальной компании The Coca-Cola Company, а, значит, и локальным локомотивом прогресса когда-то станет наш текущий клиент.
Авторы: Виктория Кочуро, Head of Insights & Analytics и Ксения Калашник, Strategy Director.
