Привлечь нельзя вернуть
Все мы знаем, что удерживать клиентов очень важно. Исследование Forbes Insights, проведенное в 2011 году, показало, что 52% топ-менеджеров считают удержание клиентов первоочередным приоритетом маркетинга и лишь 38% - привлечение новых клиентов.
Однако говорить – это одно, а делать – совершенно иное. Данные о распределении бюджетов указывают на то, что истинные приоритеты компаний чаще всего лежат в области именно привлечения клиентов. 65% опрошенных маркетологов говорят, что их бюджет на привлечение клиентов больше или равен бюджету на удержание и лишь 6% утверждают, что бюджет их компаний, направленный на удержание клиентов, больше бюджета на привлечение (источник - исследование BIA Kelsey).
В то же время, снижение показателя оттока клиентов на 5% увеличивает прибыль компаний на 25%-125% (источник - данные исследования Gartner Group)
Вычисление продолжительность жизни клиента
Одним из важнейших параметров, определяющих ценность клиента для компании, является время сотрудничества (Customer Lifetime). Для корректного определения среднего времени сотрудничества, профессор Питер Фадер из Wharton University, предлагает использовать следующую методологию:
- Разделить всех ушедших клиентов на три группы по уровню оттока.
- Определить процент клиентов, попадающих в каждую группу.
- Определить среднее время продолжительности сотрудничества для каждой группы.
Таким образом, мы получим три группы клиентов, разделенных по уровню риска, и сможем корректно определить среднее время сотрудничества (для примера, из отчета оператора сотовой связи Vodafone, средняя продолжительность сотрудничества составит 12,4 года).
Данный взвешенный параметр средней продолжительности сотрудничества будет являться ключевым показателем эффективности в маркетинговых кампаниях, направленных на удержание.
Инструменты интернет-маркетинга, направленные на удержание
Мы привыкли рассматривать интернет-маркетинг, как набор инструментов, работающих на увеличение узнаваемости бренда (медийная и видеореклама) или на привлечение клиентов (поисковый маркетинг, контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях, партнерский маркетинг и т.п.).
В то же время, чаще всего незаслуженно обходятся стороной эффективные, мощные и доступные инструменты интернет-маркетинга, помогающие увеличить продолжительность сотрудничества и стимулировать повторные продажи. Какие же возможности у нас есть?
Email-маркетинг
Роман Вилявин
Заместитель директора и руководитель отдела маркетинга компании Promodo
Независимо от того, работает ли ваша компания в B2B или B2C сфере, ваша текущая база клиентов может и должна стать отправной точкой для стимулирования повторных продаж. Имея опыт работы практически со всеми ведущими интернет-магазинами Украины, мы можем смело утверждать, что стимулирование повторных продаж при помощи email-маркетинга для крупных, средних и небольших ритейлеров, мягко говоря, не в приоритете.
В то же время, 52% зарубежных маркетологов планируют увеличить бюджет на email -маркетинг в 2014 году и этот канал стоит первым в списке на рост уже много лет подряд не только в бюджетных приоритетах, но и в данных о получаемом возврате инвестиций.
Какие возможности дает email-маркетинг, например, для интернет-магазина, помимо приходящих в голову ковровых бомбардировок новогодними акционными предложениями? Вот лишь несколько примеров:
Триггерные рассылки: поздравление с 5-й/10-й… покупкой; днем рождения/8-м марта….; ответ на запрос о снижении цены интересующего товара; покупок не было более 90 дней и т.д.
Сегментированные рассылки: рассылки для клиентов с суммарным оборотом покупок более $XXXX; рассылки для пассивных клиентов, делающих менее 1 заказа в 6 месяцев; рассылки покупателям, предпочитающим определенные бренды и т.п.
Рекомендую прочитать подробную статью об email-маркетинге, написанную моей коллегой в компании Promodo Татьяной Гаврилиной, для более полного ознакомления с возможностями email-маркетинга для интернет-магазинов.
Ремаркетинг
Чаще всего, ремаркетинг используется для того, чтобы вернуть на сайт потенциальных покупателей, которые просмотрели тот или иной товар, но не совершили покупку. Используя динамический ремаркетинг можно даже в специальном пролистывающемся баннере показывать потенциальному клиенту несколько товаров, которые он просматривал, но не купил (ниже – пример интернет-магазина Rozetka).
Однако ремаркетинг можно использовать и шире, например, выделять аудиторию тех клиентов, которые перешли в категорию VIP по суммарному объему покупок, и при помощи рекламы в контекстно-медийной сети Google показывать эксклюзивные предложения именно данной группе клиентов.
Аналогично, можно выделить в отдельную аудиторию тех клиентов, которые последний раз делали покупку более 90 дней назад и давать им акционные предложения, чтобы реактивировать именно данную группу клиентов. В случае, если в базе данных интернет-магазина есть информация о поле/возрасте клиентов, эта информация также может использоваться для построения соответствующих социально-демографических аудиторий в системе Google AdWords для последующего ремаркетинга.
Аудитории Facebook
Признайтесь, знали ли вы, что можно в три клика загрузить всю базу клиентов в Facebook и построить на их основе отдельную аудиторию для рекламных кампаний? Facebook распознает по email адресам тех клиентов, которые зарегистрированы в данной социальной сети, после чего вы сможете показывать свои предложения именно им.
Также можно использовать более продвинутые варианты сегментации. Например, интернет-магазин часов ДЕКА может показывать мужчинам, которые купили в магазине часы EPOS 3402, предложение расширить свой набор аксессуаров другими часами EPOS данной ценовой категории.
Резюме
Очень важно уделять внимание не только привлечению клиентов, но и их удержанию. Интернет-маркетинг предлагает множество отличных инструментов, которые помогут вам удерживать клиентов и увеличивать среднюю продолжительность сотрудничества. Мы затронули три направления, с которых можно начать: email-маркетинг, ремаркетинг и реклама при помощи аудиторий в Facebook. Пробуйте, измеряйте результаты и постепенно вы сможете нащупать те тактики, которые лучше всего работают именно для вашей компании.
