Сайт должен не отражать, а развивать бизнес
«Если вас нет в интернете - вас нет нигде», - эти слова Билла Гейтса за многие годы не утратили своей актуальности. Сейчас очень сложно встретить системный бизнес, который бы не имел своего сайта с описанием товаров и услуг, контактной информации, каталога товаров и иных полезных атрибутов. Однако множество компаний до сих пор ставят свой сайт на один уровень с визиткой, по-видимому, считая, что самого факта наличия сайта уже достаточно для того, чтобы «компания была представлена в интернете на должном уровне». Конечно, это не так. Сайт должен не отражать, а развивать ваш бизнес! И в данной статье мы обсудим, как это можно сделать.
Показатели для топ-менеджеров и собственников
В первую очередь, необходимо определиться с показателями эффективности, которыми мы будем измерять результат и отдачу от вложенных в интернет-направление ресурсов. Важно понимать, что без посещений потенциальными клиентами, сайт является бесполезной игрушкой, а сам факт посещения сайта без оформления заказа сродни посещению торгового центра толпой школьников с пустыми карманами.
Базовых, верхнеуровневых показателя, за которыми следует регулярно следить, чаще всего можно выделить три-четыре:
1. Количество оформленных заказов. Каждый сайт имеет одну или несколько конечных целей, финишных ленточек, факт пересечения которых посетителем сайта автоматически означает получение компанией пользы. Примерами подобных финишных ленточек могут быть страницы «Спасибо за покупку» в интернет-магазине, «Спасибо за заполнение формы контактов» для сайта юридической компании или звонок для компании, подающей недвижимость. Важно выявить подобные цели, несущие в себе наиболее яркий денежный окрас, и добиться от исполнителей включения их в отчеты.
2. Качество оформленных заказов. «АВС анализ показывает, что мы привлекаем не тех клиентов и тем самым наращиваем убытки», - подавляющее большинство собственников и топ-менджеров слышали эту фразу от своих маркетологов. Анализируя работу сайта важно понимать, тех ли клиентов мы привлекаем, какую ценность в течение цикла жизни они приносят и стоит ли подолжать придерживаться этой стратегии. Современные технологии позволяют добиться глубокого уровня интеграции аналитики на стороне сайта с управленческой системой, хранящей информацию о клиентах, поэтому понять, сколько за 5 лет клиент Иванов, придя с сайта, принес чистой прибыли стоматологической клинике, не составляет труда.
Роман Вилявин
Заместитель директора и руководитель отдела маркетинга компании Promodo
3. Стоимость привлечения клиента. Одним из ключевых показателей, безусловно, является стоимость привлечения клиентов (Cost of Customer Acquisition, COCA). Если стоимость привлечения клиентов поднимется выше допустимого значения, это будет означать, что с высокой долей вероятности маркетинг генерирует убытки.
4. Динамика узнаваемости бренда. Очень важно понимать, достигают ли своей цели те маркетинговые усилия, которые направлены не на получение сиюминутной прибыли, а на долгосрочные стратегические инициативы, связанные с укреплением бренда компании среди интернет-аудитории. При помощи нехитрых манипуляций можно легко и просто понять оценить результаты работ на данном направлении.
Реализация отслеживания базовых показателей
Простейшим способом понять, насколько эффективно работает ваш сайт, является установка и настройка бесплатной системы Google Analytics. Простота и универсальность данной системы снискали ей множество поклонников по всему миру и, на данный момент, Google Analytics является наиболее мощным и популярным инструментом анализа эффективности работы сайта.
Для того чтобы начать работать с системой, достаточно иметь или зарегистрировать аккаунт Google и добавить небольшой фрагмент кода на все страницы сайта, следуя подробным инструкциям системы. Через некоторое время система автоматически начнет собирать данные о посетителях и формировать удобные и наглядные отчеты.
Рисунок 1. Отчеты Google Analytics
Следующим этапом является настройка отслеживания базовых верхнеуровневых целей, определенных ранее. К примеру, если такой целью для нас является факт посещения страницы «Спасибо за покупку», в качестве Цели для Google Analytics нужно указать именно ее, желательно указав также предшествующие ей страницы (например, страницу «Подтверждение заказа»). Настроив систему подобным образом, мы сможем не только понять, откуда приходят посетители, совершающие покупки, но и на каком этапе у посетителей возникают сложности, препятствующие их превращению в покупателей.
Рисунок 2. Источники дохода в Google Analytics
Для понимания качества привлеченных клиентов, необходимо «связать» информацию из Google Analytics с данными управленческой системы, где, собственно, и хранится наиболее достоверная информация об общей ценности того или иного клиента. «Связывание» в большинстве случаев легче всего реализовать путем добавления уникального кода к каждому заказу, который одновременно фигурирует и в Google Analytics и в управленческой системе. По этому коду в управленческую систему можно подгрузить необходимые данные из Google Analytics или наоборот, выгрузить из управленческой системы данные о выручке с клиентов и сопоставить их с Google Analytics.
Рисунок 3. Связывание 1С и Google Analytics при помощи «ключа» (ID)
Оценить динамику узнаваемости бренда можно путем сравнения популярности поисковых фраз, содержащих название бренда с аналогичным промежутком времени ранее (с учетом сезонности спроса). Поисковые фразы являются лакмусовой бумажкой, демонстрирующей насколько покупателям интересны те или иные вещи. В полной мере это касается и брендов. Хотите узнать, что более интересно пользователям - Gucci или Armani? Посмотрите сравнительную статистику поисковых запросов. Хотите знать, укрепился ли ваш бренд или нет? Посмотрите на динамику собственных брендовых поисковых запросов в Google Analytics.
Рисунок 4. Динамика узнаваемости бренда Promodo
Настраиваем регулярную отчетность
Чтобы держать руку на пульсе не тратя более 2 минут, стоит воспользоваться отличными функциями конструктора отчетов и отправки отчетов по расписанию. Настроив при помощи простых сборных блоков страницу с отчетом и отправку PDF с графиками и основными цифрами по расписанию, вы сможете мгновенно оценивать эффективность работы своего сайта, понимать, откуда приходят клиенты, которые генерируют прибыль и принимать правильные решения, основанные на достоверных данных.
Рисунок 5. Пример регулярного отчета
