Выбираем самое выгодное предложение пакетных телеком-услуг
В Украине на рынке проводного скоростного интернета сложилась парадоксальная ситуация: крупные города практически полностью покрыты сетями, а проникновение скоростного интернета в городах с населением менее 50 тыс. человек крайне невелико.
За последний год абонентская база десяти крупнейших украинских провайдеров проводного скоростного интернета, по данным консалтинговой компании E&C, увеличилась более чем вдвое – с 1,5 млн до 3,5 млн клиентов.
Кроме органического роста основных игроков в небольших городах, рост абонентской базы обеспечила активность компаний в сфере М&А. Локальных игроков покупали Воля, Фринет, Датагруп, ходили слухи об объединении Укртелекома и Веги под управлением СКМ.
Несмотря на столь значительный рост, рынок доступа в сеть находится в стадии насыщения, а некоторые операторы фиксируют отток собственных абонентов. Сложилась парадоксальная ситуация: крупные города Украины практически полностью покрыты сетями, в то же время проникновение скоростного интернета в городах с населением менее 50 тыс. человек невелико. Поскольку счет одного абонента сегодня достигает 50 грн в месяц, в небольших населенных пунктах предоставление доступа в интернет попросту не окупится. «Основные тенденции третьего квартала – удержание абонентов за счет предоставления комплексных услуг и внедрение дополнительных сервисов», – отмечают аналитики E&C.
Все в одном
Сфера деятельности лидеров рынка фиксированного ШПД не ограничивается доступом в интернет. Все большее число игроков рынка делают ставку на конвергенцию – слияние различных типов передачи данных и расширение сервисных предложений.
С точки зрения операторов конвергенция – способ привлечения и удержания клиентов на насыщенном рынке, поскольку обычные маркетинговые акции и реклама на них практически не действуют. «Процент абонентов двух услуг в общем распределении базы ежемесячно растет на несколько процентов, – утверждает директор по маркетингу компании Воля Ярослав Гуменюк. – Пользование несколькими услугами значительно влияет на отток – его показатель для «бандл»-абонентов (пользуются пакетными предложениями – ред.) значительно ниже, чем среди пользователей одной услуги».
«Когда оператор полностью удовлетворяет все потребности абонента в услугах связи, риски потери клиента снижаются», – поясняет заместитель директора GfK Ukraine Глеб Вышлинский.
По данным компании Датагруп, лояльность абонентов можно увеличить помощью дополнительных услуг и пакетных предложений. А роль сервисов при выборе оператора на высококонкурентном рынке крупных городов трудно переоценить. «Конвергентность, несомненно, значительное конкурентное преимущество, расширение существующих возможностей», – считает директор по маркетингу массового рынка компании Киевстар Виталий Ворожбит.
С точки зрения потребителя пакеты – экономия времени и денег при оплате счетов, получение в одном пакете различных сервисов. «Абонент может оплатить обе услуги по единому счету, воспользоваться единой службой поддержки. И, естественно, сэкономить на услугах, как при подключении, так и при дальнейшем пользовании», – объяснили Контрактам в Укртелекоме. По словам Вышлинского, основное преимущество конвергентности заключается в том, что в пакетных решениях услуга стоит дешевле, чем каждая по отдельности – в итоге, абонент платит меньше. Для операторов конвергенция означает и больший платеж с одного абонента, который на 20% выше среднего ARPU. «В основном на рынке ШПД средний ARPU падает из-за демпинговых стратегий операторов. У нас среднемесячный платеж домохозяйства растет за счет увеличения количества пакетных предложений и расширения пользования новыми сервисами», – рассказывает Гуменюк. В то же время снижаются расходы на обслуживание одного абонента, потому что предоставлять несколько услуг на основе уже построенной сети проще и дешевле.
Пакетные предложения крупнейших операторов
Не лишним будет отметить, что некоторые потребители не любят тратить время на подбор различных телеком-услуг, им проще поддерживать отношения с одним оператором, у которого можно заказать все услуги сразу. «Практически каждый житель Украины пользуется несколькими телеком-услугами – мобильной связью, фиксированной телефонией, домашними интернетом и телевидением», – рассказал Ворожбит о потенциале объединения сервисных предложений.
Наиболее активно конвергентные услуги продвигают лидеры рынка. Укртелеком предлагает услуги фиксированной телефонии, при этом компания, используя технологию ADSL, подключает пользователей через собственную телефонную сеть к интернету. Киевстар продает услуги мобильной связи, включая мобильный скоростной интернет, но при этом оператор построил собственную ШПД-сеть, доставшуюся от слияния с украинским Beeline, и теперь активно подключает абонентов к пакетным предложениям. Воля считается крупнейшим ТВ-провайдером, используя собственную кабельную сеть, она предоставляет своим абонентам ШПД по технологии DOCSIS. Харьковский Triolan предлагает услуги кабельного ТВ, но также подключает к фиксированному интернету через кабель и мобильному с помощью Wi-Fi. Оператор Датагруп предлагает интернет, фиксированную телефонию и услуги кабельного телевидения.
Мал-по-малу
Несмотря на большие перспективы, в нынешнем состоянии конвергенция не значительно влияет на рост доходов операторов, а скорее служит маркетинговым инструментом для привлечения новых и удержания существующих абонентов.
После подключения клиента к пакету из фиксированных, мобильных и интернет-сервисов доход компании увеличивается на 5-15%. Для привлечения абонентов провайдеры предлагают пакетные предложения, которые включают в себя сразу несколько услуг. Причем цены на акционные пакеты могут быть значительно ниже, чем каждая включенная в них услуга по отдельности. Например, Воля предлагает ТВ-каналы и интернет на три месяца за 100 грн на весь период действия акции. Триолан продает доступ к 75 каналам по телевизору плюс интернет за 100 грн в месяц. Тариф Vega «Вместе дешевле» обойдется в 24 грн/мес абонплаты плюс подключение к фиксированной телефонии и интернету за 84 грн. Кроме того, практически все провайдеры предлагают различные дополнительные сервисы, и, как правило, они бесплатны. Например, в столице лицензию на IPTV получили две компании, однако данную услугу предлагают большинство киевских операторов. За IPTV в тестовом режиме провайдеры в большинстве случаев денег не берут, предлагая услугу в качестве бонуса к основным пакетам.
Как правило, большинство провайдеров предпочитают не столько строить инфраструктуру, сколько поглощать локальных игроков. Но сети потенциальных кандидатов к поглощению, помимо завышенной стоимости, требуют серьезных инвестиций в модернизацию, поскольку они либо не достроены, либо базируются на устаревших технологиях. «Это означает большой объем капитальных вложений с нашей стороны. Средств, на которые мы могли бы развивать мобильный бизнес. Сроки окупаемости фиксированного ШПД-провайдера намного выше, чем у мобильного. Это негативно сказалось бы на динамике развития основного бизнеса компании», – объяснил генеральный директор МТС-Украина Иван Золочевский.
Что касается абонентов, то для них удобство и дешевизна получения нескольких услуг в одном пакете компенсируется качеством. «В пакетных предложениях, к примеру, скорость передачи данных фиксированного интернета либо количество телевизионных каналов, которые предлагает один оператор, может быть ниже, чем у конкурента, который продает аналогичные услуги по отдельности», – поясняет Вышлинский.
Мнение «За»
Виталий Ворожбит, директор по маркетингу массового
рынка компании Киевстар:
Потребитель не ограничивается одной телеком услугой – он пользуется мобильной связью, фиксированной телефонией, домашним интернетом, видео, мультимедийными сервисами. Возможность получать такие услуги через единый интерфейс, от одного провайдера – это экономия времени и денег клиента. Для провайдеров – это возможность предлагать клиентам дополнительные блага, которые появляются на «стыке» различных телеком-услуг. Это общемировая маркетинговая практика. У телеком-провайдеров в Украине также есть комплексные решения, которые включают различные услуги.
Мнение «Против»
Иван Золочевский, генеральный директор МТС-Украина:
Идея конвергенции и синергии с фиксированным бизнесом не нашла способов монетизации. Все понимают, как стать большими, как увеличить капитализацию и абонентскую базу, но совершенно не ясно, какая выгода от этого абоненту, и как на этом могут заработать акционеры. В Украине мы осознанно приняли решение не покупать компании, предоставляющие фиксированный доступ в интернет, сфокусировавшись на решении задач в бизнес-сегменте, продолжая изучать этот рынок. Маржа каждого из операторов, которого мы смотрели существенно ниже, чем маржа, которую мы имеем в мобильном бизнесе. Если наша маржа колеблется в пределах 50%, то средние показатели для бизнеса фиксированного ШПД-интернета – 20-25%.
