Контракти.ua

3161  —  17.08.12
Денис Захаренко: мы сделали акцент на людей, готовых пробовать новые технологии и продукты
Денис Захаренко: мы сделали акцент на людей, готовых пробовать новые технологии и продукты

О создании сильного бренда, а также новой коммуникационной стратегии компании рассказал Денис Захаренко, директор по маркетингу ООО «Астелит» (ТМ life:))

Почему в рейтинге корпоративных брендов за этот год life:) поднялась с 37-го на 14-е место?

Денис Захаренко: По моему мнению, такой рост оценки бренда профессиональным сообществом обусловлен несколькими факторами. Последний год мы работали не только над созданием интересной, яркой, инновационной коммуникации, но и усовершенствовали продукты и услуги, делая их более удобными, понятными и качественными.

Бренд — это ведь не только то, что компания говорит, но и прежде всего то, что она делает. Мы значительно улучшили показатели качества сети как в крупных городах, так и в небольших, отдаленных поселках. Различные маркетинговые исследования среди абонентов life:) показывают высокую удовлетворенность качеством сети, скоростью мобильного интернета, стилем коммуникации, который мы избрали для общения с нашими клиентами. Мы видим, что наши абоненты довольны и приводят к нам своих друзей. За последние два-три года мы значительно выросли в глазах потребителя и как бренд, и в целом как компания.

Что вам позволило сформировать сильный бренд?

Денис Захаренко: Сильный бренд подразумевает гармонию между коммуникацией и продуктом. Компания обещает и выполняет. В мировой практике есть немало примеров, когда компания обещает одно, а делает — другое. Потребителя обнадеживают в эффективности какой-то косметической продукции или чудесных качествах кондитерских изделий, а в реальности оказывается, что косметика не приносит ожидаемых результатов, а вкус конфет не такой уж потрясающий, как было обещано. В таких случаях клиенты теряют доверие к бренду. Поэтому первая составляющая сильного бренда: слова не должны расходиться с делами.

Вторая составляющая: бренд — это не то, что компания думает о себе, а то, что клиенты думают о компании. Сильные бренды, как правило, охватывают большие аудитории и насчитывают миллионы потребителей. Кроме того, у сильного бренда всегда есть клиенты, которым до глубины души нравится бренд и они готовы без материальных поощрений рекомендовать его своим друзьям, родным и близким. Это так называемые адвокаты бренда, которые создают важный эмоциональный ореол вокруг бренда.

Как же стать таким сильным брендом?

Денис Захаренко: Первый этап — становление и рост компании, на котором она активно набирает клиентскую базу, формирует сообщество адвокатов бренда, корректирует недостатки и уверенно идет вперед. На начальном этапе также важно работать с аудиторией, которая отвергает бренд, и убеждать ее попробовать услуги еще раз.

На этапе линейного роста каждая компания проходит через переломный момент, когда нужно выиграть великую битву за умы клиентов, пусть даже в небольшом, нишевом сегменте. Я хочу сказать, что необходим прорыв, когда компания выделяется на рынке, обретает свою изюминку. Например, вспомним Apple, которая, будучи известным брендом в области компьютеров, десятки лет боролась за клиентов. Но только с выводом на рынок уникальных продуктов — iPod, iPhone, iPad, то есть выиграв несколько ключевых битв, — вышла на новый уровень и заняла лидирующие позиции. Кстати, лидерство так же сложно удержать, как и завоевать, поэтому это огромное мастерство и большой труд оставаться на вершине славы.

Таким образом, можно выделить три этапа становления бренда: плавный рост, переломный момент и сохранение лидерства. Первый этап может занимать десятки лет, ведь вместе с брендом, его продукцией должно вырасти целое поколение. Собственный опыт такого потребителя намного важнее чужих рекомендаций и даже самой коммуникации бренда.

Но у вашего бренда весьма успешная коммуникация. Что лежит в основе новой коммуникационной стратегии?

Денис Захаренко: Если помните, наша новая коммуникационная платформа появилась в ноябре 2011-го. Мы в красочной и немного иносказательной форме отразили мир, в который попадает абонент, беря в руки мобильное устройство. В основе изменений лежало наше стремление дифференцироваться от других брендов украинского рынка, усилить эмоциональную связь с абонентом, тем более что на тот момент мобильный рынок был пресыщен рациональными сообщениями.

При этом мы были и остались «брендом красного цвета», демонстрируя таким образом сущность компании: мы яркие, задорные, энергичные, инновационные. Наша коммуникация нравится клиентам, она узнаваема и выглядит эффектно на фоне других. Восприятие нашего бренда улучшается, и речь идет не только об эмоциональных, но и рациональных характеристиках. Доказательства тому растущие операционные показатели и клиентская база life:).

Как изменилось восприятие потребителями качества сети?

Денис Захаренко: Существенно изменилось, благодаря проделанной работе — в первую очередь по расширению покрытия и емкости сети. Сегодня мы видим, что уровень удовлетворенности абонентов life:) находится на высокой отметке, сопоставимой с показателями как наших конкурентов, так и мировых операторов. Если говорить о сугубо технических показателях, то, например, уровень обрывов звонков составляет в cреднем около 1%, что меньше, чем показатели многих крупных зарубежных операторов. Отдельно хотелось бы отметить, что этот год стал своего рода экзаменом на прочность для нашей сети в связи с Евро-2012 и активным летним сезоном, разгар которого наблюдается сейчас в Украине. Несмотря на возросшие нагрузки, сеть продолжает демонстрировать стабильное качество.

Есть ли у рынка мобильной связи при такой высокой насыщенности потенциал для роста?

Денис Захаренко: Большинство населения Украины пользуется услугами мобильной связи. Но это не значит, что потенциал рынка полностью исчерпан. У нас есть несколько больших направлений, которые могут стать стимулом для расширения абонентской базы. В первую очередь, речь идет о корпоративной связи. На данный момент немногие работодатели обеспечивают сотрудников связью или оплачивают ее. Рано или поздно возникнет ситуация, когда у большинства работающих украинцев будет две SIM-карты: личная и корпоративная. Такая практика распространена в странах Европы, и, думаю, для Украины это только вопрос времени.

Мобильный интернет также имеет большой потенциал. Потребление данных через сотовые сети динамично растет, например, только в нашей сети объем использованного мобильного интернета увеличился в два раза за последний год. Абоненты все больше покупают портативные гаджеты — планшеты, ноутбуки со встроенным слотом для SIM-карты и прочие устройства, позволяющие находиться все время в сети. Со своей стороны, мы предвидим рост продаж SIM-карт с дата-сервисами, которые клиент будет отдельно покупать, а также оплачивать отдельно от основной SIM-карты, используемой для голосовых услуг. Мы уверены, что эти сегменты абонентов несут в себе хороший потенциал для дальнейшего роста как нашей компании, так и рынка в целом.

Какие тенденции на рынке мобильной связи Украины вы наблюдаете в этом году?

Денис Захаренко: Основным фактором роста потребительского спроса в 2012-м станет увеличение потребления интернет-услуг с помощью мобильной сети. Это будет связано с изменением потребительских привычек и активным проникновением различных пользовательских мобильных устройств, поддерживающих функции общения через соцсети, блоги и т. д. Мы прогнозируем увеличение проникновения смартфонов. Многие украинцы подключились к фиксированному скоростному интернету, получили опыт, изучили сервисы. Теперь они готовы использовать это и на своих мобильных устройствах.

Чем life:) отличается и планирует отличаться от конкурентов?

Денис Захаренко: Мы сделали акцент на молодежную аудиторию — людей, готовых пробовать новые технологии и продукты. life:) — оператор доступных услуг. Наши тарифы на голосовую связь и мобильный интернет остаются одними из самых конкурентоспособных и привлекательных на рынке. Мы также нацелены отстаивать и укреплять свое лидерство в таких нишевых предложениях, как услуги роуминга и международные звонки. Уже сегодня мы видим, что смогли превратить традиционно дорогостоящую услугу роуминга в доступную каждому абоненту. Иными словами, мы как бренд будем выполнять данное нашему потребителю обещание, а именно — давать больше.

Материал опубликован в издании «ГVардия брендов», июль, 2012

Статьи по теме
Мобильным операторам запретят списывать деньги за услуги без подтверждения
Мобильным операторам запретят списывать деньги за услуги без подтверждения

Национальная комиссия по вопросам регулирования связи приняла за основу проект изменений в Правила предоставления телеком-услуг.
18.09.19 — 1223

Киевстар с 21 февраля закроет шесть интернет-пакетов
Киевстар с 21 февраля закроет шесть интернет-пакетов

С 21 февраля мобильный оператор "Киевстар" начинает смену условий некоторых тарифных планов для абонентов предоплатной формы обслуживания. Также прекращают действие шесть интернет-пакетов.
14.02.19 — 5536

Vodafone повышает тарифы на 25%
Vodafone повышает тарифы на 25%

C 15 февраля подорожают пакеты Vodafone Unlim 3G Plus і Vodafone Unlim 3G.
30.01.19 — 1628