Промопровокации: о чем переживают украинские маркетологи
На прошедшем в Киеве юбилейном форуме маркетинг-диреторов в очередной раз пытались постигнуть загадочную душу посткризисного украинского потребителя.
«Как думаете, что это такое?», - спрашивал собственник и директор компании Gianni Group Дмитрий Подпригора участников Пятого украинского форума маркетинг-директоров, указывая на странное экранное изображение. На экране был небольшой продолговатый предмет сиреневого цвета с серебристой, вероятно, металлической вставкой. В ответ прозвучало множество самых разных предположений – ложка, градусник, каблук от женских туфель и т.д. Ни одна из версий не соответствовала действительности. На самом деле Подпригора показывал маркетинг-директорам дизайнерский фалоимитатор.
Его торговая сеть, специализирующаяся на продаже дорогой европейской обуви (Gianni и Luciano Carvari) закупила серию таких игрушек и выставила их в торговых залах. «Закупка была сделана ради резонанса, мы просто хотели привлечь к себе внимание, - поясняет собственник Gianni Group. – Желаемый результат был достигнут, о магазинах заговорили, причем очень оживленно. Кроме того, произошло нечто такое, на что никто не рассчитывал – фалоимитаторы стали пользоваться спросом, иногда их даже знаменитости покупают». Разумеется, речь идет не о перепрофилировании магазинов, а всего-навсего о маркетинговой провокации. Во время последнего экономического кризиса спрос на элитную обувь существенно сократился и владелец Gianni Group искал возможности неценового стимулирования сбыта. Обновлял ассортимент, расширял географию продаж за счет интернет-торговли, переоборудовал магазины. Оказалось, что в нынешней экономической ситуации все это работает только при условии применения нестандартных промоходов. «Не бойтесь экспериментировать!», - призывал Подпригора украинских маркетинг-директоров.
Собственно, поиск нестандартных решений для стимулирования продаж стал лейтмотивом форума. На этом сконцентрировались все докладчики. Даже открывавшая форум дискуссия украинских бизнесменов, тема которой была сформулирована более чем обще «Где мы находимся? Рынок, потребители, страна», в конечном счете, касалась методов стимулирования сбыта. Собственно, это и закономерно.
Вряд ли среди собственников и наемных маркетологов, собравшихся 28 и 29 марта в бизнес-центре «Парус», был хоть один человек, которому в кризисный и посткризисный период не пришлось столкнуться с проблемой резкого спада продаж. Даже преуспевавшая во время экономического спада компания Fast Food Systems (заведения общественного питания «Пицца Челентано», «Картопляна Хата», «Япи», «Пункт») в настоящее имя ищет способы неценового стимулирования спроса. Как признается основатель фирмы Марк Захрин, в определенный момент менеджмент, окрыленный исключительной коммерческой успешностью сетей быстрого питания, попросту «расслабился» и стал гораздо менее пристально следить за изменениями потребительских настроений. Это общая проблема большинства участников FMCG-рынков, причем, не только в Украине. Как отметил однажды в интервью Контрактам знаменитый промо-эксперт Вилфрид Ванхонакер, одна из причин возникновения недавнего экономического кризиса как раз в том и заключается, что слишком многие бизнесмены перестали держать руку на пульсе изменений рыночной конъюнктуры, перестали понимать, что происходит с рядовым потребителем.
