Контракти.ua

Гений испанской живописи Диего Веласкес утверждал, что продажа идеалистических картин — самый простой и верный способ разбогатеть. «Обыватели хотят видеть на полотнах лица и тела, соответствующие канонам красоты, благостные улыбки и глаза, светящиеся благородством… За все это люди платят золотом, — говорил мастер. — И художники, вписывающие неправдоподобно-безупречных людей в идиллические сюжеты, купаются в роскоши». Выпуская фарфоровые изделия по рецепту Веласкеса, испанская компания Lladro ежегодно продает более 100 тыс. статуэток стоимостью от $500 до $20 тыс. за штуку.

Начнем с того, что Lladro изготавливает статуэтки из недорого полевошпатового фарфора, но стоят они не дешевле, а зачастую дороже похожих изделий deco из более ценных материалов, к примеру, из лиможского и херендского фарфоров. А коллекция Lladro под весьма символичным названием Utopia, выпущенная в конце прошлого года, вошла в тройку лидеров рейтинга потребительских симпатий в номинации «предметы декора» (составляемого журналом United Europe), уступив только французским серебряным подсвечникам La Versaillaise и бразильским настенным маскам Bogotа’.

Шеф-редактор FS Feature Journal Мартин Грегстерн полагает, что популярность статуэток Lladro в целом и коллекции Utopia в частности обусловлена тремя основными факторами: выигрышная тематика миниатюр, эффектные названия моделей и активное использование маркетинговой технологии product placement (речь идет прежде всего об упоминаниях о марке или продукте в семейных и романтических телешоу и кинолентах). «В композициях Lladro представлены идеальные семьи, пары и дети, герои, в общем, привлекательные, но далекие от реальности образы, — пишет г-н Грегстерн. — Их, собственно, и продают». Lladro начала торговать идиллиями сравнительно недавно — в 2003-м, до этого фирменной фишкой бренда были традиционные испанские мотивы.

Собственно, элитной эта ТМ стала в 1960-х, когда с подачи Пабло Пикассо испанский стиль вошел в моду в Европе и в США. Тогда, напомним, «Красотки Валенсии», «Испанский дворик», «Страсть и кастаньеты» и другие коллекции братьев Лладро пользовались огромным спросом. Один лишь факт, что статуэтки Lladro производят в Испании, сам по себе был конкурентным преимуществом компании, осваивающей зарубежные рынки предметов декора. В 1970-х фирма выпустила серию дорогих миниатюр (стоимостью от $1 тыс.), созданных по мотивам произведений Пикассо. Эту серию переиздавали четыре раза, причем стоимость моделей каждого последующего выпуска была выше, чем предыдущих аналогов.

Не менее популярной оказалась серия «Дюпан» (по мотивам работ художника Франциско Дюпана), презентованная в 1985 году. К середине 1990-х мода на испанское постепенно сошла на нет. В 1998 году журнал Inter Research констатировал резкое снижение объемов продаж миниатюр Lladro дороже $1 тыс. «В 1999-2000 гг. компания наращивала выпуск предметов декора средней ценовой категории ($100- 400), но не добилась ощутимого роста прибыли, — пишет г-н Грегстерн. — В 2001 году собственники Lladro удвоили расходы на продвижение элитного фарфора, запустив программы лояльности для VIP-клиентов, спонсируя светские рауты, премьеры театров уровня Comе’die Francsaise и Oper Wiener.

Однако заметного роста объемов продаж дорогих миниатюр удалось достигнуть только после появления в торговых точках первой идиллической серии «Настоящая любовь». В 2004 году совладелица компании Роза Лладро в одном из интервью заявила, что ее цель — «воплощать мечты клиентов», а также «дарить им совершенство» и «скрашивать серость повседневности».

По мнению Мартина Грегстерна, это утверждение сеньориты Лладро вполне отражает суть нынешней стратегии продвижения Lladro. Эксперт считает, что PR-специалисты этой компании продвигают фарфоровые статуэтки не просто как предметы декора, а как модели идеального мира. Парадоксально, но факт: чем банальнее сюжеты миниатюр, тем охотнее их покупают.

Декоративные пасторали

Управляющий партнер агентства Intra Marketing Consulting (IMC) Сандрин Жерардо, проводивший для Lladro маркетинговые исследования, условно делит модели этой ТМ на четыре тематических категории: семейные, романтические, праздничные и героические. Результаты опросов IMC свидетельствуют о том, что «семейные миниатюры» обычно покупают женщины (вдвое реже — мужчины), пережившие развод, «романтические» — люди, рано вступившие в брак, а «героические статуэтки» — те, кто выполняют офисную работу и редко путешествуют.

«Как правило, потребители принимают решение о покупке под влиянием неосознанного желания вернуть нечто утраченное в прошлом, — говорит г-жа Жерардо. — Неслучайно более половины семейных и романтических миниатюр стоимостью от $3 тыс. продают в городах, где индекс SPI — удельный вес совершеннолетних, никогда не вступавших в брак, в общем числе взрослых горожан — более 32%».

Причем, если верить наблюдениям Жерардо, чем состоятельнее клиенты Lladro, тем сильнее их желание сублимировать, в том числе покупая фарфоровые статуэтки. К примеру, в 2006-м финансист Ричард Бигерсен приобрел на аукционе Cristie’s статуэтку «Новая жизнь» (отец с младенцем на руках) за $20 тыс. — десятью годами ранее, когда миллионер был в командировке в ЮАР, у него в Нью-Йорке родилась дочь Жаклин.

Собственница магазина «Мода Холл» Светлана Жадан признается, что купила миниатюру Lladro «Слова любви» за $9,3 тыс., поскольку фарфоровое изваяние напомнило ей о мечтах юности. «Мне всегда хотелось, чтобы за мной ухаживали галантные кавалеры, — говорит Светлана. — К сожалению, мне такие никогда не встречались, поэтому, увидев в витрине ювелирного магазина фарфоровую композицию (юноша, преклонивший колени перед девушкой), я не смогла пройти мимо».

Характерно, что во многих миниатюрах Lladro присутствуют детские образы, хотя, по данным Intra Marketing Consulting, фарфоровые статуэтки почти никогда не покупают детям и редко ставят в детских комнатах. Тем не менее лидерами продаж зачастую оказываются «детские» миниатюры.

Сандрин Жерардо связывает это с двумя причинами: во-первых, на принятие решения о покупке влияет ностальгия потребителей по детству; во-вторых, большинство покупателей предметов роскоши старше 40 лет (то есть во времена их детства фарфоровые предметы декора были в моде).

Как в кино

По информации IMC, 32% покупателей композиций Lladro впервые увидели миниатюры этой ТМ в кино или телешоу. «Product placement «оживляет» идиллические образы, с помощью которых продвигают Lladro, а также создает прочные ассоциативные связи между этими образами и потребительскими стереотипами, — утверждает Грегстерн. — Модели «Маленькая принцесса» и «Милый друг», чаще других мелькавшие в кинолентах и сериалах, пользуются спросом и дорожают уже на протяжении трех лет». Заметим, что шесть из последних десяти фильмов, в которых засветились фарфоровые статуэтки Lladro, — романтические комедии; в семи картинах — статуэтки появлялись в кадре более четырех раз и в конце концов были разбиты главными героями.

Причем, по мнению Грегстерна, максимальная эффективность product placement достигнута в тех случаях, когда Lladro разбивали незадолго до финальных титров или во время кульминационной сцены. Данные IMC свидетельствуют, что наибольшее влияние на динамику продаж оказало появление фарфоровых статуэток в семейном телесериале «Вилл и Грейс» и в криминальной драме «Семейство Сопрано».

Г-жа Жерардо уточняет, что наиболее восприимчивы к product placement — американские потребители. По словам эксперта, «более 50% американцев, купивших миниатюры Lladro, запомнили эпизод из «Семейства Сопрано» (главная героиня Кармела разбивает маленькую фарфоровую статуэтку, символизирующую семейное счастье, во время ссоры с мужем).

Скульптурные традиции

Немалым спросом пользуются фарфоровые миниатюры Lladro, сюжеты которых связаны с праздником Рождества (серии «Волхвы», «Вифлиемская весть», «Загадай желание», «Семейное Рождество»).

Особенно популярны эти миниатюры в католических странах, где существуют традиции скульптурного изображения библейских сюжетов и персонажей. В декабре прошлого года композиции Lladro заняли 4-е место в рейтинге самых желанных рождественских подарков (составленном журналом New Yorker), опередив автомобили BMW, обувь Gucci и одежду Channel. Эксперты Inter Research отмечают, что удельный вес рождественских композиций в товарообороте Lladro неуклонно растет. В США, где продают более половины элитных предметов декора этой ТМ, на долю рождественских миниатюр приходится почти 35% общего объема продаж.

Директор торговой сети Magic Алексей Клестович объясняет рост популярности таких композиций тем, что в последние годы в Соединенных Штатах и Западной Европе сформировалась мода на непрактичные подарки. «Богатые американцы и европейцы часто дарят друг другу символические вещи, не имеющие практического применения: статуэтки, скульптуры, декоративные композиции из искусственных цветов и т. д., — говорит Клестович. — В дорогих магазинах в преддверии Рождества такие товары раскупают значительно быстрее, чем утилитарные подарки, к примеру, письменные принадлежности или fashion-аксессуары».

Результаты социсследований, проведенных IMC в 2006 году, свидетельствуют о том, что более 60% клиентов, приобретающих рождественские статуэтки, — несемейные жители мегаполисов в возрасте от 25 до 45 лет. Сандрин Жерардо утверждает, что «представители этой категории потребителей в преддверии Рождества, когда в телепрограммах и даже в рекламных роликах тиражируют один и тот же сюжет (семья, подарки, елка), острее ощущают свое одиночество». «Lladro делает на этом бизнес», — уточняет Жерардо.

Идеальная номенклатура

Ключевая составляющая стимулирования сбыта Lladro — специфический нейминг. До 2004 года в названиях миниатюр часто фигурировали испанские фразеологизмы, строки из народных песен и поэтических произведений. В последних коллекциях таких model indicators почти нет.

По мнению Грегстерна, новый нейминг отражает стремление Lladro увеличить объемы продаж в США — американцы охотнее покупают композиции, понимая значение их названий. Именно поэтому, начиная с 2004-го, каждой миниатюре присваивают два имени — испанское и английское (колоритные испанские фразеологизмы, не имеющие аналогов в английском, не используют). В большинстве названий моделей, выпущенных в 2006-2007 гг., фигурируют личные местоимения. Профессор Колумбийского университета, лингвист Рудгер Бенкс, считает, что «I, me, mine…» помогают Lladro вызвать эмоциональную реакцию потребителя, так как создают иллюзию непосредственного обращения к потенциальному клиенту.

А замдиректора Internet- магазина Good goods Виктор Аксененко заметил, что покупатели Lladro чаще обращают внимание на название миниатюры, чем на ее цвет, размер, год выпуска и даже композицию. К примеру, статуэтки «Ты все для меня» и «Влюбленные» выглядят почти одинаково, но первая вдвое дороже и заказывают ее чаще. «Два года назад в ассортименте Lladro появилась миниатюра «Снежный друг» (дитя, дотрагивающееся до снеговика), — рассказывает Аксененко. — Спросом она не пользовалась, а в этом году ее переименовали в «Поговори со мной» и она является одним из лидеров продаж».

В 2007-м у Lladro появился сильный конкурент — premium-сегмент начала осваивать итальянская компания Sonia, выпустившая серию дорогих миниатюр на романтические сюжеты (ранее компания специализировалась на выпуске фарфоровых статуэток средней ценовой категории). Тематика новых Sonia и методы их продвижения во многом схожа с Lladro, которой придется приложить немало усилий, чтобы избежать снижения объемов продаж.

Хроники Лладро

1953 г. — братья Жуан, Жозе и Винсент Лладро изготавливают фарфоровые вазы и кувшины в семейной мастерской в городке Алмасера близ Валенсии

1956 г. — делают статуэтки по мотивам работ испанских художников Франсиско Хосе де Гойи, Франсиско Сурбарана и др.

1958 г. — открывают мануфактуры по производству фарфоровых изделий в Таверне Бланксе 1959 г. — внедряют технологии однослойного обжига, позволяющие расширить цветовые гаммы фарфоровых композиций

1962 г. — открывают училище для гончаров и художников

1967 г. — открывают крупнейший в Европе магазин предметов декора

1969 г. — строят фабрики по производству фарфоровых изделий

1970 г. — первыми используют глинистый песчаник для производства фарфора

1973 г. — покупают 50% акций американской компании «Weil керамика и стекло»

1974 г. — презентуют Elite Collection Lladro 1985 г. — в Испании и США формируются общества коллекционеров Lladro

1988 г. — открывается музей Lladro в Нью-Йорке

1993 г. — Lladro получает премию короля Филиппа за вклад в популяризацию испанских культурных ценностей

2001 г. — маркетинговая политика Lladro направлена на привлечение покупателей изделий дороже $2 тыс.

2007 г. — Lladro приобретает 100% акций у Carrera — известного производителя ювелирных изделий premium-сегмента

Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

• Композиция «Романтические чувства» — $4000

Medium-сегмент

• Композиция «Красива как цветок» — $1200

• Статуэтка «Ностальгия» — $1200

Low-сегмент

• Композиция «Праздничные желания» — $790

• Композиция «Ты все для меня» — $700

• Композиция «Цирковые волны» — $695

VIP-клиенты

Хуан Карлос, король Испании

Приобрел композицию Lladro «Рождество» из трех фарфоровых подмостков: на первом — младенец в яслях, на втором — молящаяся дева, на третьем — волхвы с дарами

Ханс-Адам II, князь Лихтенштейна

Купил статуэтку «Печальный Арлекин», созданную по мотивам произведения Франциско Дюпана

Зинедин Зидан

Знаменитый футболист подарил сестре композицию Lladro «Ты прекрасна» (фарфоровая девушка, расчесывающая волосы перед зеркалом)

Милош Форман

Гениальный режиссер перед началом съемок кинокартины «Амадей» купил статуэтку из фарфора, которую носил во внутреннем кармане пиджака в течение всего съемочного периода

Клаудия Шиффер

Супермодель купила статуэтку «Будущая балерина»

Пенелопа Крус

Кинозвезда приобрела статуэтку «Кармен» — танцующая смуглая девушка в алом платье и с розами в волосах

Мнения потребителей

Дорого и сердито

Натан ТОВМАН, коллекционер

— На мой взгляд, Lladro продает ординарные вещи по завышенным ценам. Не понимаю людей, готовых выложить тысячи долларов за одну статуэтку машинного производства. За такие деньги можно купить несколько статуэток ручной работы. И меня умиляют маркетологи Lladro, утверждающие, что изделия их компании качественнее, чем у кого бы то ни было, благодаря технологии однослойного обжига. Ведь главное преимущество этой технологии в том, что ее использование существенно снижает производственные затраты. А качество фарфорового изделия зависит прежде всего от свойств материала и мастерства людей, изготавливающих форму для обжига и расписывающих «финиши». Статуэтки Lladro, изготовленные фабричным способом из полевошпатового фарфора, отнюдь не эталонны.

Дарите глобусы

Людмила ХАЙНС, исполнительный директор компании «Glees Balgen Украина»

— На первом же свидании любимый (тогда мы еще не были женаты) подарил мне композицию Lladro «Целый мир в подарок» (маленький мальчик, краснея и опуская глаза, дарит девочке глобус и букет цветов). Это фарфоровое настольное украшение — самый трогательный и романтичный подарок в моей жизни. Некоторые мои знакомые считают сюжеты Lladro банальными и приторными, но, на мой взгляд, добрые незамысловатые истории, обыгрываемые в фарфоровых композициях этой компании, несут позитивный заряд, которого иногда так не хватает. Я с удовольствием украшаю статуэтками Lladro свою квартиру, дарю их друзьям, знакомым и родственникам. Не помню случая, чтобы человек, получивший Lladro на день рождения, свадьбу или выпускной, оказался бы недоволен подарком.