Обзор Indoor-рынка Украины-2014
Такой канал коммуникации, как Indoor, прежде всего, позволяет провести рекламную коммуникацию для четко выделенной целевой аудитории. Таргетирование – это главная ценность этого канала коммуникации.
Большое количество рекламодателей активно используют Indoor в своем медиамиксе. До настоящего времени рынок Indoor-рекламы в Украине мало исследовался, что в значительной степени затрудняет его развитие. Отрасль недооценивают, это делает ее непрозрачной и снижает привлекательность в глазах рекламодателей, которые боятся использовать этот инструмент коммуникации, поскольку не понимают, что это и как работает.
Совместными усилиями агентства Master AD как эксперта рынка размещения OOH рекламы и компании MediaPoint как одного из лидеров рынка Indoor-рекламы было проведено исследование, задачами которого являлись описание и определение объема рынка Indoor, оценка распределения долей по сегментам, понимание, в каких случаях использовать, перспективы развития. В общем-то, все те вопросы, которые помогут сделать рынок Indoor понятнее и прозрачнее для рекламодателей и профессионалов, которые их обслуживают.
Indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Oпределение Indoor дано по версии компании Indoor Expert.
Ранее по-разному систематизировались форматы в аэропортах, авто- и ж/д вокзалах. Мы предлагаем простую схему: все, что «внутри» – indoor, снаружи – «outdoor», а все, что относится к подвижному составу (внутри и снаружи транспортных средств) – относим к транспортной рекламе. Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в общий сегмент Out Of Home. Также в основном размещение рекламы в кинотеатрах выносят отдельным медиаканалом, однако мы считаем, что все же этот сегмент непосредственно относится к рынку Indoor, поскольку он соответствует определению Indoor-рекламы.
Распределение основных площадок по объемам продаж в 2014 году
По оценке экспертов, проведенной с помощью ключевых игроков рынка, в денежном объеме Indoor Украины составляет 245,5 млн. грн. (без учета налогов и АК). При этом распределение по долям в общем «пироге» выглядит следующим образом:
График 1. Доли медиаканалов в объеме рынка Indoor рекламы Украины 2013-2014.
Если затронуть волнующий всех вопрос об уровне падения рынка в 2014 г. по сравнению с 2013, хотим отметить, что по нашей оценке падение составило 25% (245,5 млн. грн. в 2014 г. против 326,3 млн. в 2013 (бюджеты приведены с учетом доли кинотеатров)). При этом в 2014 г. рост показали только два медиаканала: реклама в жилых домах и реклама в аэропортах (за счет активных продаж в терминале D аэропорта Борисполь).
График 2. Объем рынка Indoor рекламы Украины 2013-2014.
Привлекательность сегментов Indoor
Для наглядности мы решили отразить на “пузырьковой диаграмме” привлекательность сегментов Indoor по двум ключевым параметрам – платежеспособности ЦА и спросу среди рекламодателей в лице экспертов, среди которых мы проводили опрос. И вот что у нас получилось:
График 3. Опрос экспертов по привлекательности медиаканалов Indoor
Факторы, способствующие развитию рынка Indoor
В ходе опроса всех ключевых участников рынка, которые в первую очередь формируют спрос, были выявлены следующие основные факторы, способствующие развитию рынка Indoor:
График 4. Опрос экспертов. «Какие факторы будут способствовать развитию рынка Indoor и позволят более активно задействовать этот канал коммуникации в медиамиксах?»
Медиапоказатели
Безусловно, для того, чтобы понимать эффективность рекламного носителя, стоит ли его покупать, как его можно сравнить с другим рекламным носителем – необходимо понимать уже привычные для всего рекламного рынка основные медиаметрические показатели каждого используемого рекламного носителя: OTS, Reach, Frequency и CPT.
Единый формат и покрытие. Для удобства использования этого канала коммуникации необходимо наличие превалирующего числа стандартных сетевых Indoor форматов, представленных в большом количестве объектов сегмента.
Независимый мониторинг. Нужен не только для контроля качества размещения, но и для анализа активности сегментов Indoor, рекламируемых продуктов, географии, форматов и количества носителей.
Понятный вид предоставления информации. Так как в рекламном бизнесе время – самый большой дефицит, то чтобы оценить, насколько присланное предложение от операторов Indoor эффективно и целесообразно, информация должна быть доступной, наглядной и, самое главное, понятной.
Создание крупных сейлсхаузов. Объединение операторов и их усилий будет способствовать увеличению привлекательности отрасли в целом, так как в значительной степени повлияет на прозрачность и стандартизацию.
«Проведенная работа - важный шаг для лучшего понимания особенностей, перспектив и развития Indoor-рынка. Надеюсь, что это исследование будет способствовать его становлению в глазах рекламодателей, как эффективного и прозрачного канала коммуникации с потребителем, как в медиамиксе с другими медиа, так и независимым медиаканалом», - Алексей Доценко, стратег Master AD.
«Хочется верить, что рынок Indoor все же будет оценен по заслугам и со временем станет необходимым инструментом, заняв свое полноценное место в наборе медиа-каналов коммуникации. А наш обзор позволит не только лучше понять этот сегмент рекламы, но и объединить его игроков с целью создания измеримого и эффективного медиа»? - Вадим Доценко, директор MediaPoint.
Полное исследование рынка indoor-рекламы читайте здесь.
Авторы: Вадим Доценко, директор MediaPoint, Алексей Доценко, стратег Master AD
