Контракти.ua

2765  —  28.09.15
Павел Таяновский: Будущее ТВ не за кнопками, а за творческими командами
Павел Таяновский: Будущее ТВ не за кнопками, а за творческими командами

С периодичностью в три-четыре года я заглядываю в медийное и рекламное  будущее с помощью прогнозов Павла Таяновского, директора по стратегиям и трансформациям Carat Ukraine. Помню, как в 2000-м году Павел говорил о газетах (а я тогда работала в деловой еженедельной газете) и печатных СМИ в принципе как о формате, который доживает свои последние дни. Верить в это совсем не хотелось, но вскоре все именно так и произошло. На этот раз главный визионер отечественного рекламного рынка ставит неутешительный диагноз телевизионной кнопке.

К: На последнем профессиональном форуме KIEV MEDIA WEEK (KMW)  эксперты активно обсуждали, что объем отечественного ТВ-рынка не способен прокормить такое количество медиа групп и телеканалов. Прозвучал тезис, что на ТВ-рынке есть место только для двух больших медиа групп и в ближайшие два года определится, какие именно ТВ-группы останутся. Ваши оценки емкости рынка и места для игроков на нем?

Павел Таяновский: То, что я сейчас скажу, не будет ответом на ваш вопрос. Но это будет полезнее, чем гадать на кофейной гуще. Емкость нашего рынка непредсказуема, поскольку непредсказуем объем инвестиций владельцев телеканалов в этот убыточный для них бизнес. Предсказуем только доход от рекламной деятельности, но это меньшая часть общей суммы.

Если бы мы говорили о рынке, живущем за счет рекламных доходов, то на нем бы олигополия развалилась, а на рынке было бы три группы и несколько отдельных каналов. Такая конфигурация оптимальна для здорового рыночного развития и легче всего находит и удерживает рыночное равновесие.

К: Ваш прогноз – произойдет ли в ближайшее время изменение модели существования телевидения – от дотационной к бизнес-модели? Или на ближайшие годы ТВ-рынок обречен оставаться дотационным?

Павел Таяновский: Момент наступил, выживаемость ТВ под угрозой, только решать стратегические задачи уже поздно. Сейчас будет время тактического хаоса, в котором наощупь будут находиться идеи будущего успеха.

Павел Таяновский: Все будет плавно. Плавно будут падать рейтинги, плавно будет стареть и беднеть аудитория, в результате будет падать политическая эффективность, вслед за ней будут уменьшаться дотации. Кто-то попытается выскочить из этой воронки и начнет увеличивать долю, перетягивать на себя зрителей, в результате у других падение ускорится. Напряжение в альянсах возрастет, договоренности будут пересмотрены и империи распадутся.

К: На том же KMW прозвучали следующие цифры: объем рынка ТВ-рекламы – 120 млн долларов, а инвестиции в ТВ – порядка 1 млрд грн. В чем интерес акционеров, столько инвестировать в этот рынок? Только политические задачи? По сути, ТВ-бизнес с 2008 года в Украине является дотационным. Как думаете, терпение и кошельки акционеров бездонны?

Павел Таяновский: Цифры инвестиций в ТВ непрозрачны и каковы они, не очень понятно. Господин Бородянский (руководитель группы StarLightMedia – ред.) говорил на KIEV MEDIA WEEK о 700 млн долларов убытка. Если кто-то считает это инвестициями, то немудрено, почему у нас курс 23 гривны за доллар. Не нужно искать сложные стратегии там, где есть простые ошибки линейного подхода к прогнозированию. Кто-то неверно спрогнозировал цены на нефть и газ, а кто-то ошибся в прогнозах роста рынка ТВ-рекламы, стабильности политической системы и скорости технологических перемен.

К: Можно говорить о конфликте рекламодателей и медийщиков: первые не хотят, потому что не могут платить больше, вторые – не хотят, потому что не могут продавать так дешево. Смогут ли они договориться о справедливой цене? И что такое справедливая цена на рекламном рынке?

Павел Таяновский: Когда на Бессарабском рынке покупатель просит скидку у продавца, можно назвать это конфликтом. Но в позитивных терминах это работа рынка по поиску оптимального равновесия спроса и предложения. ТВ-реклама рекламодателям не нужна, им нужно стимулирование продаж. А ТВ-реклама хорошо решает эту задачу. Дальше в дело вступает математика, которая объясняет, при какой цене возникает оптимальное отношение между затратами на рекламу и доходами от продаж. Эта математика не написана на бумажке, а незримо встроена в переговорную деятельность сотен покупателей и полудюжины продавцов ТВ-рекламы. О чем договорятся, то и будет текущей оценкой справедливой цены. А договорятся обязательно.

К: ТВ-аудитория сегодня откровенно возрастная – среднестатистический телезритель старше среднестатистического украинца. Могут ли и должны ли телеканалы решать задачу омоложения аудитории? Или молодой зритель уже не придет на ТВ? И каналам надо думать о масштабном присутствии в Интернете?

Павел Таяновский: Здесь в головах легкий хаос, потому что мы пользуемся испорченными словами. Что такое канал? Если это то, что видят люди, нажав на определенную кнопку телевизора, то такой канал безнадежен в смысле омоложения. Если же канал – это группа творческих людей, поставивших перед собой задачу развлекать, образовывать, поддерживать определенную возрастную когорту, то задача вполне разрешима. Только это будет конгломерат различных технологических платформ - от Твиттера до купонов на мобильный телефон. А линейный ТВ-канал может и исчезнуть однажды. И никто не заметит.

К: Можно ли говорить, что для ТВ-рынка наступил момент истины, и от того, кто  и как быстро решит для себя стратегические задачи развития и прибыльного (или хотя бы безубыточного) существования, будет зависеть их выживаемость в перспективе 3-5 лет?

Павел Таяновский: Момент наступил, выживаемость под угрозой, только решать стратегические задачи уже поздно. Сейчас будет время тактического хаоса, в котором наощупь будут находиться идеи будущего успеха.

К: Объем рекламных бюджетов в диджитал ежегодно растет, в отличие от ТВ, но пока этих денег явно недостаточно для того, чтобы прокормить не только телеканалы, но и существующие информационные сайты. Какой рецепт выживания вы бы предложили медийным ресурсам на этот переходный период?

Павел Таяновский: Здесь мы опять имеем дело с испорченными словами. Что мы имеем ввиду, когда говорим про информацию? Если бы был в мире сайт, на котором сегодня выкладывали бы завтрашние котировки валют, он не имел бы проблем ни с финансированием по подписке, ни с доходами от рекламы благодаря огромному трафику. Информация — это то, что стоит денег. И за такую информацию деньги заплатят. А если мы говорим про поток бессмысленных наборов шаблонных фраз от PR-менеджеров и политтехнологов, то будущего у таких сайтов нет. Спонсоры однажды разорятся и люди окажутся без работы и с бесполезными навыками. Посмотрите, как работают ребята на радио «Аристократы», прочитайте интервью с главным редактором Slon Magazine Максимом Кашулинским об опыте жизни за пейволлом (Paywall - платный доступ к контенту – ред.), почитайте, как бьется за жизнь и доходы New York Times – это будущее медийных проектов.

И это не переходный период. Это период возврата к здравому смыслу. Когда сначала ты делаешь продукт, за который кто-то согласится регулярно платить деньги. А уже потом домонетизируешь проект за счет побочных доходов, включая рекламу.

К: Ваш прогноз для медиа в Инете – должна ли произойти концентрация? Или в ближайшее десятилетие мы будем переживать инвестиционный бум и период размножения сайтов – больших и маленьких?

Павел Таяновский: Мы будем наблюдать то, что называется power law. Это такое распределение ресурсов, в котором есть несколько больших ресурсов и много маленьких. Проблема инвестора в Инете очень простая. Не он там главный. Деньги не являются дефицитом. В дефиците работающие идеи и перфекционизм в их исполнении. Инет беспощаден к слабым и ленивым. Зато сильные, энергичные и маниакально сконцентрированные на качестве быстро привлекают к себе внимание. В такой ситуации современные журналисты выглядят безнадежно до анекдотичности: как Леся Рябцева на «Эхо Москвы», считавшая, что в России живет 8 миллионов человек.

К: Рекламный рынок на мели. Как скоро можно ожидать возрождения? Есть ли какие-то признаки оживления рекламодателей?

Павел Таяновский: Оживление уже идет. Спрос нарастает каждую неделю. Путь к прежним пикам предстоит долгий, но это все равно хорошо, потому что настроение людей больше зависит не от абсолютного уровня жизни, а от динамики. И позитивная динамика уже началась.

К: Вы бы инвестировали сегодня в ТВ-рынок или предпочли диджитал? Или не то и не другое?

Павел Таяновский: Я бы инвестировал в Netflix, Facebook и Google. А в нашей стране я бы искал яркую команду с видением, в которое бы я поверил, и с предыдущим опытом, который бы убедил меня в их операционной эффективности. Так как появление таких команд на ТВ невероятно в силу разных причин, остается диджитал.

К: Какой оптимальный портфель для рекламодателя из сегмента FMCG, к примеру, вы бы сегодня рекомендовали в соотношении ТВ, диджитал, наружка или другие медиа и активности?

Павел Таяновский: Этот вопрос относится к моей профессиональной деятельности. Каждый день я ищу оптимальные сплиты для разных клиентов и разных задач. Поэтому мне трудно давать универсальный рецепт. Я бы сам первый в него не поверил.

Статьи по теме
Rheinmetall прогнозує рекордне зростання виробництва зброї через війну РФ проти України
Rheinmetall прогнозує рекордне зростання виробництва зброї через війну РФ проти України

Німецький виробник зброї Rheinmetall очікує рекордного продажу та збільшення прибутковості цього року, оскільки війна в Україні призводить до збільшення витрат на оборону в блоці НАТО, і ця тенденція підтримуватиме компанію довгі роки.
15.03 — 256

Zara і не тільки. МЗС підтвердило повернення мережі Inditex в Україну і звернулося до IKEA
Zara і не тільки. МЗС підтвердило повернення мережі Inditex в Україну і звернулося до IKEA

МЗС України офіційно підтвердило, що бренди однієї з найбільших у світі дистриб'юторських груп в індустрії моди Inditex повертаються в Україну.
09.03 — 232

Кабмін затвердив зображення торговельної марки
Кабмін затвердив зображення торговельної марки "Зроблено в Україні"

Кабінет міністрів затвердив постанову щодо популяризації товарів українського виробництва. Усі підприємства зможуть використовувати торговельну марку "Зроблено в Україні" безкоштовно.
28.02 — 295