Цена бренда — это цена обещания клиенту
О подходах к формированию ценности бренда рассказывает Тарас Пархоменко, директор по маркетингу компании «Киевстар».
Бренды-лидеры, бренды-новеллы с достаточно длительной историей развития и амбициями заинтересованы в том, чтобы то, что они делают, стало своего рода эталоном как в ценностях, так и в подходах, которые они исповедуют. Таким примером может быть Lufthansa. Уверен, десять из десяти опрошенных, хоть раз летавших самолетами этой авиакомпании, скажут, что это качество и безопасность. Или, допустим, обувь Ecco — это в первую очередь удобство. Или Apple — лидер в инновациях. Упоминая в разговоре с друзьями тот или иной бренд, мы таким образом коротко, без лишних описаний создаем образ и сообщаем о том, как выглядело какое-то событие в нашей жизни.
Что такое бренд и его стоимость
Сделать бренд «новеллой» или Брендом с большой буквы для маркетолога — профессиональная цель, а для бизнеса в целом — путь к капитализации этого бренда. В оценке бренда есть несколько терминов: это его ценность, сила, капитал и финансовая стоимость. Все они в принципе отражают одно: оценку возможных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для бизнеса. Понимание точного денежного выражения стоимости бренда важно, пожалуй, лишь в случае, когда компания или бренд становятся объектом купли-продажи или во время переговоров с возможными инвесторами. Бренд — это прежде всего восприятие людей, сложившееся в результате длительного общения с ним, и цена бренда, по сути, это то, сколько стоит ваше обещание клиентам. Зависимость линейная: чем выше стоимость бренда, тем ценнее данное вами слово, тем дороже обойдется вам разочарование клиента.
Главные составляющие ценности бренда
Отмечу несколько моментов, которые, на мой взгляд, важно понимать в вопросе ценности бренда.
1. Ответственность за бренд всегда несет топ-менеджер, так как именно он принимает ключевые решения. Одна из основных задач руководителя — определить приоритетные ценности, которые несет клиенту ваш продукт или услуга, и следить за тем, чтобы на уровне стратегии и бизнес-процессов в компании, на уровне работы сотрудников и в корпоративной культуре эти ценности соблюдались неукоснительно. Такой вектор определит формирование определенной персоналии бренда, которая будет понятна клиентам и будет отличать ваш бренд от любого другого. Технологии можно адаптировать, ценовое предложение легко повторить, рекламу скопировать, но ценности — практически никогда. Они уникальны. Ценности, лежащие в основе Большой Идеи бренда «Киевстар», — понимать, быть лучшими, держать слово, вдохновлять, дарить радость. Для нас это ориентиры и рамки в работе. Они же в свою очередь обозначают приоритеты для инвестирования.
2. Обещание бренда создает ценность, которую этот бренд несет клиентам. Обещание нельзя нарушать ни в период активного роста бизнеса, ни в период кризиса — особенно в этот момент, — когда клиент не готов прощать ошибок. В конце 2009 — 2010 году, когда произошел последний мировой кризис, мы приняли сознательное решение не повышать цены, как это сделали многие, а для наших клиентов-предпринимателей, которым пришлось особенно сложно, вывести пакеты, помогающие экономить. Это был сознательный выбор компании «Киевстар», хотя мы понимали, что пролонгированный эффект такого решения будет ощутим для нас в послекризисный период. Но мы продолжали инвестировать в сеть и удерживали средний счет клиентов на стабильном уровне 40–42 грн, несмотря на инфляцию и колебание цен наших партнеров.
3. Постоянное развитие — необходимое условие для роста бренда. Современный мир меняется крайне динамично, особенно это видно по развитию технологий. Открываются новые возможности, и использовать их — обязанность сильного бренда. Поэтому «Киевстар» стал развивать новые направления — цифровой контент (музыка и игры) и фиксированный интернет. Это позволило дать нашим клиентам новый опыт получения всех видов телекомуслуг «из одних рук», а значит, усилить ценность компании в глазах потребителей.
Таким образом, ответственность за каждое действие, постоянное развитие, качественный самоанализ и выполнение обещаний — это те условия, которые определяют истинную ценность бренда. Именно за нее голосует клиент — покупкой, лояльностью и рекомендациями. За работой над построением бренда стоит огромный объем профессиональных усилий всей компании. При этом для краха ценности бренда достаточно только одного — нарушения обещания.
Материал опубликован в издании «ГVардия брендов», июль, 2012
