Украинцам навязывают дорогие мобильные телефоны
Продажи мобильных телефонов падают: в I полугодии в Украине продано 3,5 млн трубок — на 14% меньше, чем за первые шесть месяцев 2006-го.
Несмотря на первый за историю рынка спад продаж, розница заработала практически столько же, сколько и годом ранее: $627 млн за полгода (+$4 млн по сравнению с I полугодием 2006-го). Телефоны дорожают. Вендоры оснащают мобильные телефоны дополнительными функциями, причем не всегда нужными покупателям. А продавцы все активнее продвигают более дорогие, многофункциональные терминалы. В итоге средняя розничная стоимость телефонов, смартфонов и коммуникаторов в 2007-м, по подсчетам AVentures Group, выросла на 16% — до $177 против $154 в 2006-м.
Снижение продаж большинство экспертов предсказывали еще в 2006-м, поскольку абонентская база украинских мобильных операторов к концу декабря 2006-го выросла до 49 млн используемых sim-карт, превысив население Украины. Это заставило продавцов телефонов в корне изменить стратегию развития. В 2006-м, ориентируясь на рекордный рост продаж (+53% по итогам года), крупные сети — АЛЛО, Евросеть, Мобилочка, Моби Дик, Germanos, Мелофон, Мобильный стиль, Мобиленд, Unitrade — практически ежедневно открывали новые салоны. Весной 2007-го развитие сетей прекратилось. Ритейлерам пришлось закрыть нерентабельные магазины, в 2007-м каждая компания из большой девятки старается максимально повысить доходность существующих салонов.
Махнем не глядя
В странах ЕС подобные тенденции — падение продаж, закрытие салонов мобильной связи и т. п. — наблюдались три-четыре года назад. Сейчас мировые продажи телефонов растут исключительно за счет Китая и Индии. Стагнирующий рынок вынудил вендоров изменить подходы к разработке новых моделей телефонов. Не желая терять прибыль на насыщенных рынках, производители, начиная с 2003-2005 гг., как минимум дважды в год обновляют модельный ряд, совершенствуя дизайн и добавляя в телефон новые функции. В конце 90-х большинство массовых моделей «жили» 2-4 года, теперь вендоры делают ставку на реплейсмент, по сути, вынуждая потребителей как можно раньше избавляться от вполне работоспособных устройств.
Найди четыре отличия
Продажа мобильных телефонов за первое полугодие 2006 и 2007 гг. в Украине и мире, %
Эксперты выделяют три основных фактора, побуждающих менять мобильный телефон. Первый — мода. «Три-четыре года назад одним телефоном пользовались около двух лет. В 2006-2007 годах срок жизни телефона для украинского рынка уменьшился примерно до года», — говорит директор по маркетингу компании «АЛЛО» Лолита Лейко. Тем не менее большинство экспертов считают, что в Украине телефоны обновляют не так часто, как в Европе: по итогам 2006-го украинский реплейсмент составил около 50%; в I полугодии 2007-го — 60% всех продаж.
Второй фактор — многофункциональность новых устройств. Выгоднее купить телефон с встроенной фотокамерой и mp3-плеером за $175-300, чем покупать все по отдельности, потратив как минимум $500. По данным AVentures Group, доля телефонов, оснащенных встроенным mp3-плеером, увеличилась до 65% проданных терминалов против 31% за аналогичный период 2006-го. Примерно такой же показатель у мобильников, оснащенных беспроводным интерфейсом Bluetooth, — 29% в I полугодии 2006-го, 62% — в 2007-м. Неудивительно, что в этом году выросла доля дорогих телефонов. В I полугодии 2006-го на долю дешевых (стоимостью до $130) трубок приходилось больше половины продаж, доля среднего ценового диапазона ($130-400) не превышала 35,4%. В январе—июне 2007-го средний ценовой сегмент занимал 55% продаж, а на самые дешевые трубки приходилось чуть более 40%. Увеличились продажи дорогих смартфонов и коммуникаторов: в I полугодии 2007-го — 265 тыс., т. е. 7,5% рынка. За весь прошлый год доля этого сегмента не превысила 4,5%, а в 2005-м — 2%.
НАРОДНАЯ ЦЕНА $250 за трубку
Наконец, к реплейсменту потребителей подталкивают банки, предлагающие разнообразные кредитные программы. Раньше покупка мобильного телефона планировалась потребителем, сейчас — это еще и импульсивное решение. «Кредиты дают возможность даже не самым обеспеченным потребителям безболезненно покупать модные и стильные мобильники. Поэтому стоимость аппарата сейчас практически не играет роли при покупке — даже самый дорогой смартфон в большинстве салонов можно взять в кредит», — констатирует начальник PR-отдела компании «Евросеть» Александр Мельничук. По наблюдениям экспертов Евросети, сейчас каждый пятый телефон продается в кредит.
От количества — к качеству
Представители всех крупных сетей утверждают, что в 2007-м им пришлось менять «стратегию количества», т. е. открытие новых салонов, на «стратегию качества».
ПИК ПРОЙДЕН
«В 2006 году в Украине почти каждый день открывались один или два салона мобильной связи. Операторам рынка катастрофически не хватало квалифицированных продавцов. В этом году Евросеть сконцентрируется на повышении прибыльности бизнеса. Сейчас основной упор компания делает на улучшение сервиса и обслуживание клиентов. Мы рассчитываем в несколько раз увеличить объемы продаж», — делится ближайшими планами компании Александр Мельничук. Остальные игроки движутся в том же направлении. Ритейлеры пытаются повысить лояльность покупателей. Компании открывают отделы по обучению персонала. Систематически проводятся тренинги. Одновременно практически все сети организовывают опросы и анкетирования покупателей, определяя потребности клиентов.
Изменить стратегию мобильных ритейлеров вынудил и банальный дефицит доступных площадей под магазины. Сильно подорожавшая аренда заставляет ритейлеров уменьшать число салонов. Только в первом квартале 2007-го арендные ставки в среднем выросли в 2,5 раза, подсчитал генеральный директор компании «Мобилочка» Олег Степанов. «После поднятия цен арендодателями нам пришлось закрыть около 14% нерентабельных торговых точек.
Это нормальная практика, позволяющая оптимизировать бизнес, — говорит Степанов. — Мы открываем новые точки, но при подборе места для будущего салона стараемся выбирать только города с уровнем доходов населения выше среднего. Новые торговые точки располагаем в местах, привлекательных для шопинга. В новом сезоне наша компания планирует открыть около 30 торговых точек, возможно и присоединение к нашей сети других торговых сетей».
Компании «Евросеть» также пришлось закрыть несколько нерентабельных салонов. «Это естественный процесс для всех розничных сетей. Мы открываем салоны в местах с большими потоками людей. В ближайшем будущем компания будет увеличивать рентабельность и прибыльность уже открытых салонов», — объясняет Мельничук. По его словам, сейчас доходность этого бизнеса зависит во многом от стоимости аренды: если арендные ставки увеличатся в два раза, примерно на столько же снизится рентабельность торговой точки.
«Сегодня основная проблема развития сетей в регионах — нехватка помещений, которые можно арендовать. С одной стороны, для торговли мобильными телефонами достаточно всего десяти квадратов в холле крупного магазина. Но подавляющее большинство выгодно расположенных площадей уже арендовано. При этом они находятся в коммунальной собственности, а значит, не могут быть сданы в субаренду», — утверждает Мельничук.
Последний оптовик
На девятку крупных розничных сетей приходится до 60% продаж. 40% — доля мелких региональных продавцов. При этом практически все телефоны, попадающие в несетевые магазины, как правило, завозятся представителями большой девятки. Но не всеми.
«В оптовых операциях перспектив нет. Будущее только за розничной торговлей. Это демонстрирует западный цивилизованный рынок, где компании специализируются либо исключительно на розничной торговле, либо сочетают ритейлерские функции с функциями оператора сотовой связи. Яркий пример такого сочетания — британская компания Vodafon», — говорит Мельничук. «Практика показывает: будущее за розничным направлением», — соглашается директор сети «АЛЛО» Валерий Золотухин.
Тем не менее АЛЛО пока не собирается отказываться от оптовых продаж — в оптовом сегменте ее представляет компания «Цифротех» (20-25% рынка). Топ-менеджеры холдинга Mobile Synergy Group (в который входит сеть салонов «Мобилочка») хоть и считают, что будущее за крупными розничными сетями, все еще активно торгуют оптом. Компания «Мобикард», входящая в холдинг, по оценкам MSG, занимает около 23% оптового рынка. Есть оптовое подразделение и у AVentures Group, представленной в рознице сетями City.com, Unitreid и Melofon.
Скорее всего, за оптовые продажи сетевики держатся из-за падения маржи розницы — последствия ценовых войн 2006 года. К январю 2007-го конечные продавцы зарабатывали примерно 3-5% на дешевых и до 10-12% на продаже дорогих моделей. Оптовые поставки трубок сторонним магазинам позволяют ритейлам получать большие скидки у производителей и приносят дополнительно 3-5% от розничной цены. Неплохая доходность в условиях насыщенного рынка.
