Наружное ужесточение: рекламисты оплатят поход столичных чиновников против лишних щитов
После Евро-2012 биллборды выселят на окраины столицы с согласия крупных операторов рынка, которые рассчитывают наконец избавиться от мелких, но назойливых конкурентов.
26 января депутаты Киевсовета утвердили новую концепцию размещения наружной рекламы, согласно которой до сентября этого года из центра должны исчезнуть носители, площадь которых превышает 8 кв. м, то есть, излюбленные рекламодателями и самые денежные для операторов биллборды.
Стратегия кройки и шитья
Киевские власти начали очередную кампанию по упорядочению рынка наружной рекламы. Причём, чиновники взялись за дело с невиданной активностью. За неполный январь они успели закрыть рынок для новых игроков, объявив полугодовой мораторий на расширение парка конструкций, а также посодействовать максимально оперативному принятию сессией Киевсовета новой концепции размещения внешней рекламы. Более того, сейчас готовятся изменения и в порядок расчёта арендных ставок за использование коммунальной собственности под щитами.
Реализовывать рекламную стратегию города будет новый «полководец» – на место руководителя главного управления по вопросам рекламы КГГА вместо Людмилы Денисюк недавно назначен бывший глава «Киеврекламы» Олег Титаренко. Последний, по слухам, имеет крепкую поддержку в Администрации президента и, собственно, является главным идейным вдохновителем готовящейся реформы – именно он разработал новую концепцию размещения наружной рекламы.
Главной целью революции в наружке является очистка города от «лишних щитов»
Главной целью готовящейся революции в наружке, как поясняют в самом управлении рекламы, является очистка города от «лишних щитов». На сегодняшний день в Киеве насчитывается порядка 27 тыс. плоскостей, причём, как минимум, 2 тыс. установлены незаконно. Как следствие, конструкции размещены хаотично, что вызывает недовольство уже не только у жителей столицы, но и у потенциальных рекламодателей, ведь из года в год, чтобы «поймать» свою целевую аудиторию, им приходится закупать все большее количество носителей.
Места для избранных
По подсчётам экспертов, в идеале городу вполне достаточно 18-20 тыс. плоскостей, так что чистки грядут нешуточные. В новой концепции размещения внешней рекламы предусмотрено введение так называемой нулевой зоны (вокруг памятников архитектуры и административных зданий, в основном, в центре), где вообще не будет наружки. В первой и второй зонах – а это все центральные и приближенные к центру улицы) не будет носителей, площадь которых превышает 2,16 кв.м и 8 кв.м соответственно, то есть, излюбленные операторами и рекламодателями биллборды автоматически «выселят» в спальные районы и на окраины.
Правда, рекламистам таки удалось передвинуть сроки демонтажа носителей большого формата с предусмотренной в проекте концепции середины апреля до сентября, то есть на время проведения Евро-2012 они ещё обеспечат себе стабильные заработки. В дальнейшем же рассчитывать на большие деньги смогут далеко не все.
Концепция предусматривает посхемное размещение наружки, что предполагает установку одинаковых по дизайну конструкций на одинаковом расстоянии друг от друга, проезжей части и пр. Понятно, что реализация таких схем – проект не из дешёвых и вряд ли по карману небольшим операторам. Фактически столичная наружка становится вотчиной крупного бизнеса. Правда, и «взносы» растут. С 1 марта ожидается увеличение отчислений с владельцев щитов в городской бюджет на 20%.
В КГГА поясняют, что и так терпели долго. Мол, рекламисты только за последний год увеличили расценки на размещение для своих клиентов на 15-20%, власти же не пересматривали тарифов с начала кризиса.
Щитом по конкурентам
Наружники готовы покупать даже подорожавшие «входные билеты» в этот бизнес. Более того, крупные компании и представляющая их интересы Ассоциация наружной рекламы Украины сами несколько раз просили чиновников ввести мораторий на новые конструкции и наконец-то начать большую чистку. В прошлом году они даже подписали с чиновниками меморандум, в котором обязались самостоятельно уменьшить число щитов вокруг НСК «Олимпийский», приводя таким образом в порядок хотя бы главную площадку Евро-2012.
Но попытка саморегулирования отрасли не сработала. На освобождающихся местах стали появляться новые щиты тех, кто меморандум не подписывал. В общей сложности, по данным руководителя компании Big Board Юрия Чарухи, только за последние четыре месяца киевский парк наружных носителей увеличился более чем на 1,4 тыс. плоскостей, так что вопрос необходимости введения моратория отпал сам собой.
После революции столичная наружка станет вотчиной крупного бизнеса
«Если ограничения действительно будут выполняться, после снятия моратория в августе этого года должна начаться полная «перезагрузка» отрасли. Носители действительно будут устанавливаться в соответствии с новой концепцией размещения наружной рекламы», – добавляет генеральный директор группы компаний «РТМ-Украина» Олег Невельчук.
Операторы не протестуют даже против выноса из центра города носителей большого формата. Многие компании готовы оперативно заменить их более продвинутыми современными конструкциями, уличной мебелью и пр. Олег Невельчук называет компромиссом и намерения города повысить налоговую нагрузку на операторов. Все это – за возможность избавиться от нецивилизованной конкуренции и заработать на Евро-2012 и грядущей предвыборной кампании, которые с лихвой компенсируют вынужденные вложения.
«Перезагрузка» или игра на публику?
Впрочем, нынешняя «революция» – далеко не первая в чреде попыток упорядочить столичную наружку. Но пока большинство из них заканчивались банальным переделом сфер влияния, когда власти, закрывая рынок для общей массы предпринимателей, разрешали установку носителей в самых лакомых местах для «дружественных» компаний. Удастся ли избежать стандартного сценария в этот раз – неизвестно.
С одной стороны близящийся чемпионат Евро-2012 все же требует от чиновников определённых усилий по упорядочению наружки хотя бы в центре города. И они обещают, что будут придерживаться новых правил игры.
«Каждый оператор сможет долгосрочно планировать своё развитие. Новую рекламную концепцию приняла не КГГА, а Киевсовет, причём за принятие документа проголосовало 96 из 110 депутатов, зарегистрировавшихся в зале. Это сводит к нулю возможность «переделки» документа под одну компанию. Кроме того, действие концепции не ограничено во времени, что является залогом стабильного развития рынка», – отметил заместитель главы КГГА Александр Пузанов.
С другой – уже есть пример принятого совсем недавно моратория. В частности, сейчас при въезде на мост Патона монтируется громадный борд площадью 12 на 36 м. По слухам, несколько компаний, близких к чиновникам, готовят установку, как минимум, нескольких десятков новых конструкций в центре города. Так что «перезагрузка» рекламной отрасли, на которую так рассчитывают наружники, может снова отложиться до лучших времён.
