Контракти.ua

ВЕЩЬ

«Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Так выпьем за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями!» Президент американской компании Jane Hamley Wells, конечно же, не слышала этого поучительного тоста, произнесенного товарищем Сааховым в кинофильме «Кавказская пленница». Что не помешало ей за большие деньги помочь состоятельным американцам, далеким от фермерской романтики, сблизиться с природой.

Стоимость беседки-карусели американской компании Jane Hamley Wells составляет $19-20 тыс. При этом эксперты отмечают, что себестоимость вращающейся платформы с двумя скамейками и съемной крышей никак не может превышать $4 тыс., даже с учетом высокой стоимости рабочей силы в США. Тем не менее американцы в восторге от этой и других идей Jane Hamley Wells. Здоровый образ жизни стал чуть ли не новой национальной идеей для многих жителей Нового Света.

Данные социологических исследований говорят о том, что запросы американцев, связанные с качеством жизни, постоянно растут. Базовые потребности самой богатой нации мира в крове и пище уже удовлетворены, а среднестатистический семейный бюджет увеличился вдвое за последние 30 лет. Так что жители Нового Света в большей степени, чем раньше, готовы приобретать вещи, позволяющие им чувствовать себя более комфортно.

А как только в американском варианте английского появилось новое сленговое выражение chat pit (буквальный перевод — беседка), чаще всего обозначающее тентованный уличный павильон, жители США сразу же начали тратить больше денег на его интерьер: небольшие походные кухни, столы, стулья, плазменное ТВ и т. д.

«В результате мебель для отдыха на природе становится все более популярной, а потребители предъявляют к дизайну невероятные требования», — говорит Джейн Хамзи, президент и основатель Jane Hamley Wells. Американцы, предпочитающие отдохнуть в кресле на свежем воздухе, стремятся сохранить домашний комфорт, поэтому используют даже плюшевые кушоны и декоративные подушки. Простые деревянные лавочки их уже не устраивают.

Многие из них не купят даже качели, если порода древесины — тика, дуба или лиственницы — им не подходит, а оббитые дорогой тканью сиденья не будут иметь несколько уровней регулировки, подобно автомобильным. Такие тенденции натолкнули дизайнера из Сан-Франциско Генри Холла на создание роскошного гамака с электроподъемником и шторами в будуарном стиле. Обживая лужайки, сибариты Нового Света размещают на них мебель и плазмовое ТВ. Классический пример — кипарисовая подставка для аудио и видео из коллекции Coastal Classics collection компании Laneventure. Ее конструкция такова, что позволяет опустить плазму внутрь, а во время использования ТВ-панель выдвигается вверх.

Концепция переноса жилого пространства из помещения на свежий воздух находит все больше поддержки среди собственников коттеджей. Этому тренду способствуют впечатления от массовых поездок американцев в Европу. Насмотревшись на бунгало и бутик-отели, жители Нового Света донимают консультантов в мебельных магазинах, требуя чего-то изысканного для своих коттеджных лужаек.

Известный в США дизайнер и телеведущий Джо Руджеро даже предложил термин «внешняя комната». Ее стилистика и функциональность представляют собой смешение того, что принято считать меблировкой обычной гостиной и сугубо уличными лавочками и столиками. Более того, эксперт уверен, что взаимопроникновение стилей будет только продолжаться.

Едва уловив новое течение в мебельной моде, Хамзи оставила свою работу в McKinsey и основала собственный бизнес. По ее мнению, нужно было лишь дождаться момента, когда молодые покупатели, одержимые желанием соответствовать очередному веянию моды, переключат свое внимание на веранду.

Jane Hamley Wells сразу же представила на суд потребителя так называемые переходные модели, многие из которых, несмотря на уличное предназначение, идеально смотрелись бы и в доме. Например, предметы Barcelona Seating Collection подходят как для столовой в доме, так и для террасы или лужайки.

Все материалы Jane Hamley Wells предназначены для использования как внутри помещений, так и на свежем воздухе. Синтетические волокна, ротанг и дерево уже на равных соперничают с отделкой мебели внутри помещений. Для outdoor-комнаты, о которой так любит говорить Джо Руджеро, предлагается масса вариантов дамастовых тканей, шелка, бархата и кожзама.

Впрочем, стремясь выделиться из общей массы, Jane Hamley Wells предлагает потребителям не просто качественную продукцию, а симбиоз классической добротности и необычного дизайна в таких образцах, как кокон из синтетического ротанга на алюминиевой основе Freeline Hotspot Chair стоимостью более $3 тыс.

«Наши покупатели внимательно следят за стилем, не боятся экспериментировать, желают подчеркнуть индивидуальность, но при этом стремятся иметь изделия ручной работы высочайшего качества», — утверждает Джейн Хамзи.

Без стыда и совести

Несмотря на ауру эксклюзивности, которой овеяна Jane Hamley Wells, ее успех объясняется лишь грамотно выстроенной маркетинговой стратегией. Бизнес Джейн Хамзи построен на продвижении талантливых, но малоизвестных дизайнеров из Европы и Азии, а также поддержке их производства. Одними из первых партнеров Jane Hamley Wells стала группа голландских дизайнеров из Freeline International, заявившие о себе на ярмарке SPOGA в Кельне, а также итальянский мебельный кутюрье Лино Котадо (ТМ LCC Italia). Впоследствии к ним присоединились другие молодые таланты, такие как Мартинес Отеро (TM Barcelona Seating Collection) и Mobles 114 из Испании, Марк Суэнсильпонг (ТМ Sereno) из Таиланда, а также канадец Мэтью Крокер. Учитывая рост популярности восточных мотивов, а также дешевизну рабочей силы в Азии, можно предположить, что один из основных акцентов Jane Hamley Wells будет делать на азиатских коллекциях. Тем более что Джейн Хамзи уже открыла собственное производство в Таиланде.

Любопытно, что в отличие от большинства private label, стремящихся скрыть от потребителя реальное место производства продукции, Jane Hamley Wells делает промо на аутентичности коллекций, декларируя стремление ознакомить американского потребителя с новейшими течениями мировой мебельной моды.

«Мы сфокусированы на том, чтобы искать и раскручивать малоизвестных дизайнеров, которые в состоянии предложить свежие, ни на что не похожие идеи, а также воплощать замыслы таким образом, чтобы конечный потребитель понял их», — говорит Джейн Хамзи.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Capsule Turntable Room (Outdoor Dining Gazebo) — $19096

Medium-сегмент

Freeline Beskwere              Freeline Hotspot
Six-seater Set — $4872              Chair — $3117

Low-сегмент

Plu’Mo Collection       Freeline Bikeezy Flow       Freeline Bikeezy
    — $2533              Lounger — $2338         Lounge Chair — $1363

Партизанская дистрибуция

Впрочем, главное — не найти талант, а продать его. Любопытно, что большинство американских компаний продают уличную мебель по каталогам. Например, Home Depot Direct в 2006 году предложила рынку две коллекции: Outdoor Living, ориентированную на покупателей с годовым доходом от $75 тыс., и 10 Crescent Lane для тех, кто зарабатывает более $225 тыс. А в ассортименте Target, Home Depot и Smith & Hawken есть масса неприлично дорогих безделушек, вроде нескольких металлических прутьев или рам для вьющихся растений за несколько тысяч долларов. Некоторые производители, такие как Fire Stone Home Products, рекомендуют приобрести сразу полный комплект, включающий оборудование для гриля, уличные фонари, тент и мебель.

В отличие от конкурентов Jane Hamley Wells изначально решила заручиться поддержкой дизайнеров и архитекторов, к советам которых прислушиваются клиенты. Ведь обычно предварительный проект, архитектурную концепцию создают дизайнеры, а роль покупателя сводится лишь к тому, чтобы дать добро на окончательную покупку. Jane Hamley Wells было грех не воспользоваться этой особенностью. В 2005 году на Международной ярмарке современной мебели в Нью-Йорке Джейн Хамзи предложила более чем привлекательную систему начисления бонусов для потенциальных партнеров. Одним из соавторов этой идеи стал Марк Дебал, ранее работавший в немецкой мебельной компании Schieder-US, а также развивавший сеть лос-анджелесской RVC West Furniture Group.

В результате чего уже в начале следующего года ее ТМ была представлена в национальных масштабах — во всех штатах. Архитекторы и дизайнеры наперебой рекомендовали покупателям новую ТМ, показывая статьи в профильных глянцевых журналах — Interior Design, Garden, Home и т. д. (на прямую рекламу компания не потратила ни цента). В итоге Jane Hamley Wells была признана самым динамичным мебельным брендом в США. Кроме того, она появилась в культовом универмаге Великобритании — лондонском Harrods, ознакомив Европу с произведениями молодых талантов, когда-то не оцененных Старым Светом.

Мнения потребителей

Эргономичный восторг

Мишель ЛЭМ,
председатель Marketing Directions (Миннеаполис, США)

— Осенью 2003 года я посетила ярмарку SPOGA в Кельне. Мое внимание сразу же привлек необычный столик со стульями Beskwere/Freeline International — своим разумным, эргономичным дизайном. Надеюсь, что компания Jane Hamley Wells будет вдохновлять других дизайнеров на произведения искусства, которые привнесут долю восторга в такие обыденные вещи, как обед на свежем воздухе.

Без перламутровых пуговиц

Игорь ТОКАРЕВ,
генеральный директор компании «Аметист» (Москва, РФ)

— Постсоветский потребитель — один из самых капризных в мире. Эта его особенность доставляет нам массу хлопот и заставляет постоянно держать большой ассортимент тканей разного дизайна, оттенков, тонов и полутонов. Ткани же для американских брендов, таких как Jane Hamley Wells, обычно заказывают в двух-трех цветах по несколько тысяч комплектов. Поэтому вряд ли мебель этой ТМ, будучи к тому же отнюдь не дешевой, сможет найти в СНГ своего покупателя.