Бизнес на щите: молодые местные власти делят рынок наружной рекламы в свою пользу
Кризисные тенденции, из которых отечественный рынок наружной рекламы пока так и не выбрался, усугубляются новыми проблемами. Смена местных властей спровоцировала передел локальных рынков и попытки чиновников заработать на щитах по максимуму. У операторов же попросту исчерпался запас прочности – у многих нет денег даже на элементарное обновление сетей, без которого рекламодателей на носители не привлечь
Чиновники рулят
Региональные чиновники решили, что кризис в наружной рекламе уже закончился. Сейчас местные власти все большего числа населенных пунктов пытаются изменить правила работы на этом рынке – они массово пересматривают рекламные концепции и повышают тарифы на аренду коммунальной собственности под щитами. К примеру, в Полтаве базовый тариф, по которому операторам начисляется арендная плата, увеличился вдвое - с 11 до 22 грн/кв. м. В итоге среднестатистический биллборд обойдется предпринимателям в 1,1 тыс. грн в месяц вместо прежних 600 грн.
Впрочем, подорожание распространяется только на носители крупного формата – 3 на 6м, 3 на 4 м. и 3 на 12 м (их в Полтаве около 400). Так называемый «городской формат» (сити-лайты, информационные вывески, перетяжки) не подорожал. Таким образом полтавские чиновники, помимо заработков в местный бюджет (планируется, что они вырастут на 60% - до 2,5 млн грн), рассчитывают и на эстетическую пользу для города, полагая, что более низкие тарифы на мелкие носители сделают их фаворитами наружников.
Для тех, на кого этот аргумент не подействует, полтавские власти предусмотрели другие. В новых договорах, которые операторам предложат перезаключить с городом, будут более четко прописаны требования к внешнему виду щитов. Те же конструкции, которые не впишутся в новые стандарты, попросту демонтируют.
Луганские власти пока не повышают тарифы, но всерьез занялись внешним видом щитов. Принятая в марте новая «Концепция размещения наружной рекламы» не оставляет старым конструкциям ни единого шанса. Ведь, согласно документу, вскоре будет разработан единый классификатор носителей, на который и предложат ориентироваться рекламистам. Чиновники говорят, что планируется дать зеленую улицу сити-лайтам и нестандартным современным конструкциям, которые должны заменить устаревший, по мнению властей, парк луганской наружки. Естественно, обновлять щиты операторам придется за свой счет – им уже предложили продумать и предоставить в горсовет график замен. По самым скромным подсчетам, поменять придется не менее 40% из 1, 4 тыс. луганских щитов. Те, кто не найдет средств на модернизацию, будут вынуждены уйти из этого бизнеса.
В Виннице 20%-е повышение тарифов на наружку совместят с новыми правилами работы на этом рынке. Сейчас в городе идут массовые демонтажи конструкций, которые якобы не соответствуют техническим стандартам. Генеральный директор группы компаний «РТМ-Украина» Олег Невельчук полагает, что попытки властей навести порядок напоминают банальную чистку рынка – с некоторыми операторами попросту не продлевают договоров, таким образом лишая их собственность законного статуса. Затем эти конструкции демонтируют как нелегальные.
Во многих городах лейтмотивом изменений является именно передел рынка. Этот сегмент рекламного рынка всегда напрямую зависел от воли местных чиновников: чем ближе у компании отношения с нужными людьми, тем лучше места у ее носителей. Приход к власти новых людей заставляет их расчищать места на рекламном рынке для «своих» компаний. И передел собственности еще больше усугубляет и без того непростую ситуацию в отрасли.
Бизнес по цене «лома»
Выводы о положительных тенденциях в наружке, которые сделали некоторые чиновники, оказались, мягко говоря, преувеличенными. Заполняемость щитов во многих городах до сих пор не превышает 40-50%. Это притом, что многие операторы на волне кризиса сознательно пустили под нож часть своих щитов.
В ассоциации наружной рекламы, хоть и спрогнозировали повышение расценок для рекламодателей на этот год на 15%, признают – рынок окажется готовым к пересмотру арендных ставок местными властями не ранее 2013 г. За последние два года, когда многие агентства заполняли свои конструкции только за счет жесткого демпинга (в некоторых населенных пунктах биллборд и сейчас можно арендовать за 600 грн в месяц), рентабельность бизнеса резко упала. Ведь, получив широкий выбор и низкие цены, заказчики требуют еще и качественного сервиса. Поддержание же его на приемлемом уровне стоит все дороже. В итоге компании попросту проедают деньги, не имея возможности для обновления парка.
До кризиса масштабные модернизации сетей происходили за счет привлечения инвесторов, но сейчас последним этот рынок малоинтересен, хотя стоимость компаний и упала в разы. Владелец «Прайм-Групп» Вадим Фрунзе говорит, что, если до кризиса при оценке бизнеса потенциальные покупатели ориентировались на мультипликатор 5-6 (коэффициент, на который умножается балансовая собственность), то сейчас этот показатель, в лучшем случае, составляет 3.
Руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко говорит, что зачастую стоимость наружного бизнеса сейчас это вообще лишь цена «железа», которым располагает компания (а это от $1 тыс./щит). Но даже в этом случае потенциальные покупатели не становятся в очередь. Ведь затеянная местными властями модернизация в ближайшие годы потянет на миллионы долларов. Вкладывать же их при отсутствии прозрачных правил игры и гарантий со стороны чиновников готовы не многие.
Несговорчивые рекламодатели
Кризис в отрасли усугубляет и поведение рекламодателей. Руководитель киевской дирекции медиа-баинговой компании «ОРТ Медиа» Оксана Хьюз говорит, что, хотя они предупредили своих клиентов о запланированной в наружке медиа-инфляции, большинство компаний оставили бюджеты на этот носитель в прежних рамках. «Они предпочитают уменьшить количество выкупленных носителей, акцентируя внимания на их качестве», - поясняет эксперт.
Тем не менее, на фоне кажущегося изобилия, заказчики уже столкнулись с дефицитом качественных адресных программ в ряде городов, в частности, Виннице, Тернополе, Харькове, Донецке, Запорожье и пр. Этот список как раз совпадает с перечнем населенных пунктов, где в течение последнего года шли массовые демонтажи и отмечались попытки местных чиновников переделить рынок. Не исключено, что, не найдя нужных щитов, рекламодатели попросту уведут бюджеты в интернет или на ТВ, конкуренция с которыми в наружке уже и так ощущается достаточно остро.
Ускорить этот процесс может вступление в силу с 1 апреля нового Налогового кодекса, согласно которому работать с частными предпринимателями, которым в небольших городах принадлежит немалая часть щитов, крупным рекламодателям будет попросту невыгодно (им придется платить 20% НДС за частного предпринимателя, что автоматически повышает стоимость размещения).
