Контракти.ua

Поисковая реклама эффективнее интернет-баннеров?

— Противопоставлять эти виды интернет-рекламы некорректно, хотя бы потому, что существует такое понятие, как медийный контекст: например, баннерная реклама санатория, появляющаяся рядом с результатами поиска по запросу «отдых в Карпатах». В этом случае реклама будет гибридом контекстной и баннерной.

Но сейчас прослеживается тенденция снижения количества кликов на баннеры?

— Измерять эффективность баннерной рекламы только по числу кликов неверно. Баннерная реклама неплохо действует и в пассивном режиме, без перехода по ссылке. Например, таким рекламным сообщением можно проинформировать о новой услуге мобильного оператора, к которой можно подключиться в салонах-магазинах. Эффективность в данном случае не зависит от перехода.

Однако менее навязчивая поисковая реклама, как правило, не так раздражает интернет-пользователей?

— Согласен. Такая реклама — своего рода permission marketing, маркетинг с разрешения потребителя. Она предлагается пользователю в тот момент, когда он ищет информацию. Если вспомнить классические маркетинговые ступени о принятии решения при покупке по Филипу Котлеру, то к моменту показа поисковой рекламы пользователь уже осознал необходимость приобретения и начал искать данные — поэтому человек, как правило, внимательно изучает предлагаемую ему информацию. Это плюс.

С другой стороны, зависимость от запросов интернет-пользователей является и недостатком такой рекламы — она не может сформировать спрос.

Проще говоря, с помощью поисковой рекламы нельзя рекламировать то, что не ищет пользователь?

— Не совсем. Поисковая реклама практически не формирует интерес к товару или услуге. Но есть исключение — рекламные сообщения, размещенные по запросам на смежные темы. Это попытка выделить группу потребителей. К примеру, если человека интересует элитная недвижимость в Испании, можно предположить, что у него есть деньги на покупку последней модели BMW. Или если вы ищите принтеры — вам наверняка потребуются расходные материалы. Еще один пример: лет пять назад компания Danone спонсировала в России турнир «Кожаный мяч», участники которого — мальчики 10-12 лет, ученики 7 класса. Чтобы понять их интересы, пошли в школу. Оказалось, что в это время дети изучают «Тараса Бульбу». Поэтому баннеры с рекламой турнира разместили по запросам «Тарас Бульба, реферат», «Тарас Бульба, сочинение», «Гоголь, сочинение». Результатом в Danone остались довольны.

Пересекается ли сфера деятельности крупнейших рекламодателей, размещающихся на поисковиках, с содержанием популярных запросов Яндекса?

— Самые популярные запросы во всем мире — порно, секс и т. п. Понятно, что таких рекламодателей у нас просто нет. Но нам хватает и туроператоров, производителей и продавцов пластиковых окон, крупной бытовой техники, мобильных телефонов и т. д.

К 2011 году, прогнозирует IDC, доля контекстной рекламы в США сократится с 40% по итогам 2006 года до 32% — ее будут вытеснять онлайновые видеоролики и rich-media баннеры (всплывающие объекты). Эти интернет-технологии на самом деле настолько перспективны?

— Думаю, это преувеличение перспектив новых видов интернет-рекламы, в том числе видео и rich-media. Сейчас на западном рынке доля контекстной рекламы плотно приближается к 50% всей онлайн-рекламы. Она по-прежнему набирает обороты, и я не думаю, что в обозримом будущем сдаст позиции. С другой стороны, рынок развивается так быстро, что через несколько лет ситуация может измениться кардинально. Например, шесть лет назад мало кто знал о поисковой рекламе.

Какова доля «контекста» на украинском рынке интернет-рекламы?

— В 2006 году — почти 15%, или примерно $1 млн из $7 млн, которые рекламодатели потратили на интернет-продвижение в целом. Уже в 2007-м доля контекстной рекламы увеличилась до 23%, или до $3 млн из примерно $13 млн онлайн-бюджетов. В России сейчас на контекстную рекламу приходится более 52% всех рекламных интернет-бюджетов.

Почему Яндекс вышел на украинский рынок: $13 млн — мало даже по российским меркам?

— В Украине очень быстро растет интернет-аудитория — как минимум на 30% в год. Сейчас, по данным TNS, интернетом пользуются 9 млн украинцев — в 2003 году хотя бы раз за полгода в сеть зашли только 2 миллиона.

Количество российских пользователей растет не так быстро. В крупных городах потенциал роста исчерпан — в Москве, например, уровень проникновения интернета составляет почти 100%. А в регионах рост тормозят сложности с каналами доступа — в России слишком большие расстояния.

Яндекс каждую неделю посещают более 1 млн украинцев. А это почти 6% общей аудитории нашего портала, так что основания выйти на этот рынок были.