Дискуссия вокруг логотипа для Украины: ликбез от профессионала
С сожалением должен констатировать, что презентация “лого Украины”, и развернувшаяся вокруг этого дискуссия, стала наглядной иллюстрацией того, что “лимонизация” украинского рынка маркетинга и рекламы продолжается.
Напомню, что превращение рынка в market of lemon происходит, когда покупатель и продавец обладают ассиметричной информацией, которая не позволяет выработать прозрачные критерии оценки, и в результате приводит к постоянному ухудшению качества продаваемой продукции.
Остановлюсь на некоторых моментах, которые позволяют мне сделать этот вывод.
Для начала цитата Гройсмана:
“Дивно, що 27 років незалежності в нас взагалі не було бренду. Тепер ми зробили перший крок, щоб брендувати країну. Найголовніше, що з цим брендингом ми можемо працювати з різними цільовими аудиторіями та дійсно відкривати всі можливості нашої прекрасної країни та робити це саме зараз. Отже, рішення ухвалено. Сьогодні, 10 травня 2018 року, з'явився новий бренд України”.
Одной этой фразой наш премьер показывает, что является как раз тем заказчиком, который не может отличить “персики” от “лимонов”, и, соответственно, “покупает” худшие решения.
Безусловно, бренд Украины существовал еще когда премьер ходил в школу, а, например, Оксана Баюл знакомила мир с нашим гимном и флагом.
И уж наверняка бренды не появляются после того, как премьер подпишет какой-то указ.
Наверное, даже не стоит говорить о том, что страну “брендирует” не логотип, а участие в спортивных или культурных мероприятиях, или выходящие за рамки события, происходящие внутри страны.
Безусловно, брендируют страну и мощные коммерческие бренды. А указ кабмина с утвержденным логотипом не брендирует страну никак.
Искусственность задачи
Так уж сложилось, что брендинг стран появился не вчера, и даже не тысячу лет назад. Закрепление границ владений тех или иных монархов или аристократов, суверенное право государственных или протогосударственных образований эмитировать деньги (чеканить монету), необходимость отличать в бою “своих” от “чужих” привели к тому, что страны получили гербы и флаги.
И этот брендинг (к упомянутым сущностям в национальной брендовой триаде часто добавляется гимн) является массовым и естественным.
Если мы хотим обозначить Украину, мы можем использовать название, флаг и герб, и этого будет достаточно.
Реальный ребрендинг, связанный с изменением позиционирования переживали некогда бывшие колонии. Золотой Берег превращался в Гану, Дагомея в Бенин, Таганьика в Танзанию, Верхняя Вольта в Буркина-Фасо. Это имело смысл, и посылало миру явственный сигнал. Иногда переименования позволяли еще и неплохо заработать - превращение острова Эллис в Тувалу оказалось поистине золотоносным, доменное имя tv - стало стабильным источником дохода.
Таким образом, идентификация страны и ее дифференциация и так прекрасно осуществляется, а создание добавленной стоимости - еще одна задача бренда - не достигается введением дополнительных логотипов.
По мнению Гройсмана и еще кучи людей, связанных с госслужбой, логотип “позволит работать с разными аудиториями”. Что это за мифические аудитории, и почему появление нового лого позволит нам что-то этим аудиториям продавать, остается загадкой.
Возможно, у правительства есть исследования о том, как наличие или отсутствие дополнительного лого влияет на принятие решений МВФ или международных инвесторов, но тогда их публикация вызовет настоящую сенсацию, поскольку подобное потребительское поведение сейчас выглядит невероятным.
С туристическим лого вообще происходит удивительная вещь. Профильное министерство говорит, что будет использовать лого, которое уже когда-то разрабатывали,а лица, принявшие новое лого, говорят, что это не страшно, и старое лого станет “частью” новой платформы.
Чтобы понять абсудрность этих заявлений, можно представить себе, что Британия решила сделать визиткой своей литературы “Улисс” Джойса, а потом через пару лет передумала, и сказала, что визиткой будет “Если” Киплинга. Но, чтобы никого не обидеть, объявила “Улисса” частью “Если”. Сейчас мы сталкиваемся с абсурдом той же степени, что еще раз говорит о том, что маркетинг не представляется лицам принимающим решения, чем-то хоть сколько-нибудь значимым.
Основной посыл
Если абстрагироваться от дискуссии о том, чем является лого, и предположить, что это просто новая коммуникационная платформа (наверное, это было бы самое корректное определение проделанной работы), мы вычленяем основной посыл - современность и акутальность.
Разработчики говорят о том, что самое важное - это слово now и связка Ukraine now, которая подчеркивает, что мы живем здесь и сейчас и приглашаем людей извне к этому здесь и сейчас присоединиться.
Я даже не буду говорить о том, что этот посыл попытались в очередной раз подкрепить обозначением доменной зоны ua (это самый простой способ показать, что бренд развивается онлайн, и многим людям в украинском маркетингово-рекламном мире в 2018 году реально кажется, что это преимущество, а не естественное положение вещей). Что ж, пока мы будем гордится тем, что знаем, что интернет существует, и подчеркивать это в символике, мир, пожалуй уедет еще лет на сорок вперед.
Большая проблема в том, что посыл актуальности и современности для продвижения на мировом рынке и в мировом информационном пространстве уже много лет использует Россия, вкладывая сотни миллионов долларов в концепцию Russia today. В общем, нет ничего зазорного в том, чтобы позаимствовать чужую идею, но сознательно идти на копирование позиционирования государства, с которым у нас идет война - это очень странное решение.
Тем более, что одна из основных задач Украины - это дифференциация в глазах мира от прочего постсоветского пространства, и от России в первую очередь. Но нет, мы принимаем кильватерную коммуникационную платформу, и всех это очень радует. Ukraine now повторяет Russia today, и мы будет обречены на то, чтобы стать бледной тенью, ведь Россия будет продолжать вкладывать в свое продвижение несопоставимо большие деньги.
Дизайн
Глобальные современные бренды действительно тяготеют сейчас к графической простоте. Однако, это простота становится результатом упрощения логотипов брендов, знание которых в мировом масштабе переваливает за 80 или 90%. Условно говоря, если тебя знают все, ты можешь себе позволить выбрать очень простое и лаконичное решение.
Все простые решения (прямоугольники, кружки, выделение части слова, использование стандартных шрифтов) повторяются. Если вы сделали нечто подобное, будьте готовы к тому, что до вас это сделал еще не один десяток дизайнеров.
Так вот, если вы сделали это для google, youtube, H&M, Amazon - можете не переживать - сила бренда быстро заставит забыть о тех, кто использовал простое решение раньше, и оно очень скоро станет “вашим”.
Но если вы делаете простое решение для малоизвестной марки, будьте готовы к тому, что ее всегда будут называть “плохой копией” того, что вы копировали.
Дискуссия в обществе
Дискуссия, развернувшаяся вслед за этим, наглядно показала, что общество вообще не видит в маркетинге никакой ценности, поскольку вся аргументация с двух сторон свелась к банальнейшему “нравится - не нравится”, без каких-либо попыток понять почему и зачем был сделан этот проект, и какова была его внутренняя логика.
В лучших традициях market of lemon, где процветает карго-культ, общество начало обсуждать насколько наш самолетик из соломы и обломков ящиков похож на американский транспортник, и почему наша диспетчерская вышка из говна и палок приведет на наш остров поток полезных грузов.
К сожалению, профессиональное сообщество с удовольствием поддержало именно этот формат дискуссии, что вызывает глубочайшее огорчение.
Ведь это мог быть кейс, который поднял бы значимость маркетинга в Украине. Вместо этого он укрепил ощущение, что маркетинг - это штука, в которой силен каждый, и профессионалов в этой сфере не существует.
Автор: Алексей Филановский, эксперт по маркетингу, маркетинг-директор сети "Фокстрот", экс-маркетинг-директор prom.ua, группы компаний EVO
