Контракти.ua

«Экономический кризис сделал людей жадными, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины», — в шутку посетовал директор торговой сети Сadeau Жерар Рубель на пресс-конференции, посвященной изменению маркетинговой политики компании. Результаты социологических исследований, проведенных по инициативе Сadeau зимой текущего года, свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. Руководство сети объявило о намерении сократить расходы на телевизионную рекламу на 52%. Объем рекламы в периодике урежут на 30%. При этом в 2009 году Сadeau планирует провести несколько масштабных BTL-кампаний и запустить новую программу лояльности. Кроме того, глянцевый журнал Сadeau, прежде продававшийся в магазинах сети по цене EUR2,5 за экземпляр, теперь будут раздавать бесплатно. По словам г-на Рубеля, пересмотр рекламной стратегии — реакция компании на принципиальные перемены, произошедшие в последнее время в стандартных моделях потребительского поведения. «Раньше, приобретая шампунь или футболку, потребитель готов был платить за модный эмоционально наполненный образ, созданный рекламистами, а затем растиражированный в СМИ, на билбордах и т. д. А теперь спроса на образы нет, так что нужно научиться продвигать сами по себе шампуни и футболки», — говорит директор торговой сети.

Старый друг лучше новых двух

Жерар Рубель утверждает, что новая промополитика Сadeau — переход от эмоциональных образов к рациональным доводам в пользу покупки продвигаемых товаров. Соответственно, необходимы те рекламные носители, с помощью которых эти доводы удобнее всего излагать и передавать. Однако эксперт Inter Research Дейна Довнер убеждена в том, что в действительности перераспределение промобюджета Сadeau объясняется гораздо проще. «Эта торговая сеть, как и большинство компаний, работающих на потребительских рынках Европы и США, во время кризиса отказалась от идеи привлечения новых клиентов и сделала акцент на удержании существующих», — считает эксперт. Как отмечает директор по стратегическому маркетингу ОАО «МТС» Гарретт Джонстон, удержание прежних клиентов — лучший способ оптимизировать маркетинговые расходы во время кризиса. Во-первых, прямая рассылка гораздо дешевле медийной рекламы. Во-вторых, продавец, сэкономивший на дорогостоящем массовом промо, может позволить себе существенные скидки. А снижение цены во время кризиса — важный аргумент в пользу принятия решения о покупке. В-третьих, чем активнее продавец работает с прежними клиентами, тем больше о них узнает и тем точнее планирует дальнейшие маркетинговые действия. «Во время кризиса целесообразно увеличить расходы на стимулирование сбыта через программы лояльности, — утверждает г-н Джонстон. — С помощью таких программ можно получить личные контактные координаты потребителя (номер телефона, адрес, e-mail), отследить динамику покупок и составить максимально точное представление о потребительских предпочтениях». Этим инструментом успешно пользуется торговая сеть Tesсo. Владельцам карт лояльности предлагают скидку на те товары, которые они чаще всего приобретают. При этом предоставление скидки зависит от суммы, потраченной в магазине в течение месяца. Кроме того, отслеживая покупки, специалисты Tesсo знают, на какие еще товары следует обратить внимание потребителя. «К примеру, я часто приобретаю дорожное мыло, поэтому получаю рекламу товаров для путешественников», — рассказывает Гаррет Джонстон.

Среди участников рынков b2c внимание на уже привлеченных покупателях акцентируют в основном розничные торговцы и продавцы услуг. Вероятно, скоро к ним присоединятся производители потребительских товаров. Механика программ лояльности у таких компаний сложнее и обычно предполагает участие посредника (торговца). Но как показывает практика, эффективность прямой рекламной рассылки для производителя не ниже, чем для розничной сети. К примеру, владельцам ТМ Walker’s удалось увеличить объем продаж за счет акций-рассылок. На каждой пачке чипсов Walker’s поместили номер телефона для тех, кто хочет получать скидки, специальные предложения и информацию о новых продуктах. Для регистрации участника программы лояльности требовалось одно SMS-cообщение. Всем, кто зарегистрировался, сразу предложили купить две пачки Walker’s и бесплатно получить третью. «Успех Walker’s — далеко не единственный пример использования мобильных телефонов в качестве адресного рекламного носителя, — говорит г-н Джонстон. — В странах Западной Европы и США на долю мобильного промо приходится более 5% рекламного рынка. По прогнозам нескольких отраслевых организаций, к 2014-му этот показатель приблизится к отметке 20%. В Украине мобильным промо пока почти не пользуются. Производители относятся к нему настороженно. Да и не все потребители еще привыкли получать SMS-рассылки. Однако по мере усугубления кризиса удельный вес такой рекламы, скорее всего, будет расти».

Дайте бонус!

Рекламисты утверждают, что спрос на рассылки и другие инструменты direct-promo в период кризиса не падает. По мнению генерального директора R.A.M. Advertising Group Алины Фроловой, стабильный спрос на адресные промоинструменты во время кризиса отчасти объясняется тем, что определить эффективность такой рекламы в адресных носителях гораздо проще, чем в СМИ или на билбордах. «По итогам каждого ДМ-проекта можно рассчитать стоимость контакта и стоимость привлечения потребителя, спрогнозировать результаты такой кампании тоже несложно, а это весомый аргумент для рекламодателя, урезающего маркетинговый бюджет, — говорит г-жа Фролова. —  К тому же с помощью адресного промо можно быстро и дешево изучать целевую аудиторию. Попросите участников рекламной акции указывать фамилию, пол и возраст — узнаете основные демографические характеристики потребителей». По словам гендиректора R.A.M. Advertising Group, интерес к адресной рекламе во время кризиса проснулся не только у заказчиков, но и у потребителей. Покупатели гораздо охотнее, чем прежде, заполняют акционные бланки, собирают крышечки, этикетки, отрывные талоны и т. д. Внимательнее читают рекламные сообщения на упаковках продуктов и в рассылках. К примеру, в акции, недавно проведенной R.A.M. для одной из отечественных Fmcg-компаний, участвовали 41,2% украинцев, купивших продукт за время проведения рекламной кампании. Этот показатель в несколько раз превышает норму отклика по подобным акциям.

Как отмечает исполнительный директор XL  Consulting Ukraine Максим Червонный, всплеск потребительского интереса к рассылкам и другим адресным рекламным носителям — следствие массового урезания семейных бюджетов. Direct-promo зачастую содержит сообщения о скидках, бонусах и других специальных ценовых предложениях. Вот они-то, по мнению г-на Червонного, и обеспечивают эффективность адресной рекламы. Правоту эксперта косвенно подтверждает то, что к рассылкам на домашние адреса, в которых обычно сообщают о скидках и бонусах, украинские потребители относятся более благосклонно, чем к офисным рассылкам, которые специальных предложений, как правило, не содержат. В рейтинге доверия к рекламе, составленном ТНС Украина весной текущего года (данные исследования  MMI), домашние рассылки оказались на восьмом месте (им доверяют 4,7%), а офисные — на шестнадцатом (0,9%). Кстати, возглавляют рейтинг телевизионная и газетная реклама (соответственно 14,6% и 11,5%). Так что целесообразность перераспределения маркетинговых бюджетов в пользу немедийного промо в Украине все еще спорный вопрос.

Ноль эмоций

По мнению г-на Рубеля, большинство рекламистов, продвигающих потребительские товары во время кризиса в странах Западной Европы, США и России, совершают две общие ошибки. Во-первых, пользуются устаревшими докризисными методиками оценки эффективности промокампаний. Во-вторых, не учитывают снижения уровня доходов потребителей в процессе разработки рекламных сообщений. «Маркетологи, сделавшие карьеру в 1990-х и в II половине 1980-х годов, привыкли считать, что привлечь внимание потребителя — означает стимулировать сбыт, — объясняет директор торговой сети. — Они до сих пор ориентируются на показатели узнаваемости ТМ и выясняют отношение целевых групп к ценностям бренда. А после недоумевают, почему объемы продаж стремительно падают, если ценности приняты, а узнаваемость растет». Как отмечает Жерар Рубель, работать на узнаваемость целесообразно было в годы экономического роста, когда существовал дефицит потребительского внимания: каждый сезон появлялось несколько новых брендов, усиливалась рекламная активность конкурентов и т. д. Тогда у потребителей было достаточно денег, но не хватало времени на рассмотрение товарных предложений. Однако ситуация изменилась. Денег у потребителей меньше, а времени больше, так что теперь привлечь внимание — еще не значит продать.

«Три года назад среднестатистический покупатель, отправляясь в магазин, брал с собой сумму, на 20–30% превышающую суммарную стоимость планируемых приобретений, — вспоминает директор Сadeau. — Представители некоторых потребительских аудиторий позволяли себе люфт более 50%, вот за эти-то деньги и боролись маркетологи, формировавшие «эмоциональные бренды». Во время кризиса люфт исчез. Теперь какие бы эмоции ни вызывала у потребителя реклама, он не потратит больше, чем запланировал». Жерар Рубель убежден, что эффективное во время кризиса промосообщение должно состоять исключительно из рациональных доводов в пользу покупки продвигаемого товара. Впрочем, украинские маркетологи мнения французского коллеги не разделяют. Вице-президент по маркетингу Fozzy Group Михаил Дудник считает, что отказываться от передачи эмоций в рекламе — грубая ошибка. «Бренд — это в первую очередь эмоции, без них любое промосообщение похоже на примитивное объявление в бесплатной газете, — говорит г-н Дудник. — Вот что действительно должно исчезнуть во время кризиса, так это имиджевая реклама, которая не сообщает ничего нового о продукте, а только показывает, насколько крут рекламодатель». По прогнозам экспертов Inter Research, имиджевое промо, да и вообще эмоционально наполненная реклама, переживет кризис, но изменится. Дейна Довнер уверена, что мотив улучшения качества жизни, присутствовавший до недавнего времени в каждом третьем потребительском сообщении, теперь не так актуален. Кроме того, эксперт рекомендует продавцам товаров и услуг временно отказаться от рекламы, предлагающей потенциальным покупателям «взглянуть в будущее». Максимально эффективными, по мнению г-жи Довнер, будут те промосообщения, в которых речь идет о заботе и материальной поддержке в трудные времена и/или о бережливости и новых возможностях сэкономить.

В 2009 году рынок наружной рекламы сократится на 50%, прогноз Всеукраинской рекламной коалиции