Контракти.ua

«Экологическое промо — реклама будущего, — иронизировал легендарный модельер Джорджио Армани. — В XXI веке потребители так увлеклись защитой окружающей среды, что скоро откажутся покупать товары, производство которых не было экологически чистым».

В том, что «реклама будущего» весьма эффективна, исполнительный директор и собственник компании Giorgio Armani S.p.A. убедился еще два года назад. Тогда эксперты Международного фонда защиты окружающей среды публично одобрили технологию производства тканей и фурнитуры для костюмов Emporio Armani. В результате популярность этих нарядов выросла настолько, что международный отраслевой альманах Figurino признал их самым востребованным в Европепродуктом fashion-индустрии по итогам 2007 года.

«Благодаря экологическому промо Armani удалось стимулировать сбыт в Западной Европе и Великобритании: то есть именно там, где добиться существенного роста объемов продаж сложнее всего, — отмечает консультант агентства Monitor Виктор Лукини. — Потребительские рынки этих стран давно насыщены, а покупатели требовательны и рачительны». Так, во Франции, по словам г-на Лукини, 5%-ный рост продаж, как правило, стоит недюжинных маркетинговых усилий, Emporio же получили почти 20% менее чем за год. Консультант убежден в том, что целесообразность применения экологических промоакций прямо пропорциональна уровню развития отрасли и степени жесткости конкурентной борьбы на рынке. «Когда все экономически оправданные товарные и сервисные предложения уже сделаны, а бренд сформирован, но вынужден конкурировать с десятками не менее сильных брендов, едва ли не единственный способ выделиться — социально ориентированный PR, — говорит Виктор Лукини, — а экологическое промо — одна из самых удобных его форм». Собственно, удобна она тем, что не предполагает никаких ограничений целевой аудитории. Экологические проблемы в равной степени затрагивают интересы всех слоев населения, возрастных, гендерных и этнических групп. По мнению консультанта, поддержка природоохранных акций — наилучшая основа для социального PR зонтичного бренда, владельцы которого работают в разных ценовых категориях или даже на разных потребительских рынках.

Меры предосторожности

Виктор Лукини подчеркивает, что поддерживать следует только отдельные проекты с максимально конкретизированными и понятными обывателю прикладными задачами. Эксперт не рекомендует бизнесменам участвовать в финансировании долгосрочных комплексных программ общественных экологических организаций. Исключение, по словам специалиста, целесообразно делать только для структур, созданных наднациональными комиссиями ЕС или ООН, а также для организаций, учрежденных владельцами бренда. «Опасно допускать, чтобы торговая марка ассоциировалась с независимыми общественными организациями, — говорит консультант. — Во-первых, потому что на начальном этапе сотрудничества трудно определить, так ли уж они независимы (проверка источников финансирования NGO — дело хлопотное), а во-вторых, такую структуру слишком легко дискредитировать».

Крупным компаниям Виктор Лукини рекомендует учреждать собственные «карманные» экологические фонды, которые впоследствии смогут сотрудничать с более влиятельными природоохранными организациями. С одной стороны, наличие такого фонда избавляет бизнес-структуру от необходимости непосредственно контактировать с NGO и, соответственно, снижает репутационные риски. С другой — убеждает целевую аудиторию в том, что компания не свернет общественно полезную деятельность, получив краткосрочный промоэффект. «Важно, чтобы потребители не восприняли природоохранную кампанию, организованную при поддержке бизнес-структуры, как очередную рекламную акцию, — подчеркивает Виктор Лукини. — Представители целевой аудитории должны поверить в то, что владельцы бренда занялись решением экологических проблем всерьез и надолго. Так что создание собственной природоохранной организации — отнюдь не лишнее».

Популярная экология

Директор маркетингового агентства Info Hub Александра Данич условно делит экологические проекты, которые целесообразно финансировать в PR-целях, на три группы: масштабные популяризационные акции, научные разработки и проекты product development, предполагающие экологически безвредное производство.

Для продвижения товаров массового спроса лучше других подходят популяризационные акции (пропаганда экономии природных ресурсов на бытовом уровне, кампании в поддержку использования вторичного сырья, акции формата «посади дерево» и т. д.). Механику подобных мероприятий разрабатывают таким образом, чтобы задействовать как можно больше обывателей. Программа популяризационных акций почти всегда предусматривает активное использование BTL-инструментария и сотрудничество с массмедиа. «Эти кампании мало чем отличаются от классического промо товаров повседневного спроса medium- и low-сегментов, — говорит Александра Данич. — По сути, это реклама, в которой вместо стандартного обращения «купи» звучит «обрати внимание на важную для общества проблему, а заодно и на товар». Такой подход импонирует большинству потребителей с невысоким уровнем доходов».

Участие в европейских и американских кампаниях, пропагандирующих экономию природных ресурсов, немало поспособствовали продвижению ароматических салфеток Vanilla. Эта марка, зарегистрированная в 2005-м, уже через три года была представлена почти во всех западноевропейских столицах и в нескольких крупных городах США. Притом что стандартная реклама ТМ (не связанная с природоохранными акциями) за пределами Великобритании появилась только в 2007-м. Кстати, по оценкам специалистов Info Hub, владельцы Vanilla могли обходиться без стандартного промо еще как минимум год. Запустили его главным образом потому, что это было одним из условий заключения партнерских соглашений с несколькими международными торговыми сетями.

Еще один участник mass market, очень успешно рекламирующийся с помощью природоохранных акций, — американский ретейлер Marshalls. Эта компания поддерживает популярное в Соединенных Штатах движение «Друзья вторичного сырья». Покупателей Marshalls просят позаботиться о том, чтобы упаковка товаров, купленных в этих магазинах, была переработана и/или использована вторично. Кроме того, представители Marshalls — частые гости на публичных мероприятиях движения. По сведениям Info Hub, всякий раз во время очередного всплеска активности «Друзей вторичного сырья» в Marshalls увеличиваются объемы продаж.

PR не для всех

Спонсирование научных разработок, связанных с решением экологических проблем, по мнению Александры Данич, не подходит для брендов mass market, зато чрезвычайно полезно для продвижения нишевых товаров и услуг. «Рассказывать обывателям о значении исследований, результаты которых будут применены на практике лет через десять, — дело неблагодарное, — объясняет эксперт. — Однако для некоторых потребительских аудиторий такие проекты важнее любых популяризационных акций. Речь идет о дайверах, людях, увлекающихся экстремальным туризмом, яхтингом, рыбалкой, охотой, серфингом и т. д., а также о владельцах морских и наземных фермерских хозяйств, садов и лесных угодий». Так, объемы продаж снаряжения для дайвинга и подводной охоты марки Patagonia увеличились почти на 25%, с тех пор как производитель стал спонсором экологических исследований Калифорнийского центра океанологии. Особого PR-эффекта владельцы марки добились, профинансировав разработку методики максимально точного измерения степени загрязненности воды.

После того как сообщения об этом научном проекте появились в интернете и в специализированной периодике, 62 дайверских клуба из 11 стран публично выразили одобрение владельцам Patagonia. По словам Виктора Банге, члена клуба Deep World, для потребителей такое одобрение — важный аргумент в пользу покупки продукции отличившейся ТМ. Производителю водолазного снаряжения трудно выделиться на фоне конкурентов. Круг потенциальных покупателей узок. Рекламных инструментов, эффективных для этой ниши, мало. Товарные линейки ведущих производителей схожи. Даже методы ценовой конкуренции на этом рынке не слишком действенны, потому что уровень эластичности спроса низок, а себестоимость продукции высока. «Для того чтобы привлечь внимание дайвера, нужно предпринять нечто, непосредственно связанное с его увлечением, — полагает Виктор Банге. — Причем потребители должны поверить, что акцию проводят не только ради рекламы. Спонсорские проекты Patagonia успешны именно потому, что больше похожи на бескорыстное участие в решении животрепещущих проблем, нежели на промокампании».

Экомода

Третья и, пожалуй, самая распространенная разновидность природоохранного промо — освещение проектов product development, ориентированных на экологически безвредное производство, подходит для всех потребительских рынков, но не для всех ценовых категорий. Как отмечает Александра Данич, этот маркетинговый инструмент эффективен только для premium- и medium-сегментов. В рамках таких проектов компании добровольно устанавливают более высокие (по сравнению с юридически обязательными) стандарты экологической безопасности производства. Потребителям сообщают о том, что товар изготовлен наименее вредным для окружающей среды способом, и это влияет на принятие решения о покупке. Особенно активно описанным промоинструментом пользуются участники европейского и американского fashion-рынков. К примеру, владельцы голландской марки Kuyichi демонстративно отказались от использования индустриального денима, поскольку его производят с применением вредных для окружающей среды химикатов. Похожую политику проводит компания American Apparel. Внимание покупателей акцентируют на том, что футболки этой фирмы шьют из биохлопка: то есть из хлопка, выращенного без пестицидов и выкрашенного красителями минерального происхождения. В PR-публикациях, посвященных французской fashion-марке Marithe + Francois Girbaud, тоже упоминают об особых требованиях к экологичности изготовления тканей.

В последние годы в моде сформировалось особое направление Environmental friendly («Дружественные окружающей среде»). Его популяризацией занимаются Стелла Маккартни и Боно. Дочь бас-гитариста The Beatles каждый год презентует коллекции зимней одежды из искусственного меха, а солист U2 — летней одежды из биохлопка. В продвижении брендов дизайнерской одежды, позиционируемых как Environmental friendly, часто задействуют известных защитников окружающей среды. Так, Gant в разное время рекламировали Жан-Мишель Кусто — основатель исследовательского общества Ocean Futures («Будущее Океана») и Роберт Кеннеди — племянник 35-го президента США, глава международного природоохранного фонда Waterkeeper Alliance («Союз защитников водных ресурсов»). Как отмечает fashion-критик Мари Жираско, многие знаменитости, до недавнего времени отказывавшиеся продвигать бренды дизайнерской одежды, теперь раскручивают Environmental friendly. Особенно охотно они участвуют в промокампаниях, предусматривающих проведение благотворительных акций.

ЭКСПЕРТиза

Алексей БРЕНЬ,
директор по маркетингу УК Nemiroff

— В ситуации всеобщей экономической нестабильности, вызванной мировым кризисом, экологическая составляющая продукта не является решающим преимуществом на FMCG-рынках. Впрочем, в отличие от западных рынков, где ранее «экологическая дружественность» стимулировала продажи в высококонкурентных сегментах, наш потребитель и до кризиса руководствовался другими критериями при выборе торговой марки алкоголя. Для него в первую очередь важны приемлемая цена, высокое качество, надежная защита от подделок, известность бренда.

Но не стоит забывать, что высокое качество продукции обеспечивается не только совершенством технологических процессов, но и особенностями сырьевой базы. Например, основу продукции нашего бренда составляет артезианская вода Виннитчины — украинского «края тысячи озер», потому сохранность данного уникального водного ресурса — первостепенная бизнес-задача для компании. Это также одна из составляющих ее экологической политики, главным инструментом которой является система менеджмента окружающей среды, базирующаяся на принципах международных стандартов ISO 14 000 и призванная предупредить возможные риски неблагоприятного влияния производства на объекты окружающей среды.

Для нас экологическая политика — скорее неотъемлемая составляющая общей системы управления бизнесом, нежели инструмент «зеленого промо» продукта. В то же время она несет так называемую имиджевую нагрузку и выражает принципиальную и осознанную позицию компании, продукция которой экспортируется в 55 стран мира и хорошо известна за пределами Украины, а значит, всегда находится в зоне пристального внимания и повышенных требований со стороны как украинской, так и мировой общественности.