4 ключевых показателя для оценки эффективности онлайн-магазина
Когда речь заходит об интернет-магазине, Google Analytics предлагает такое количество метрик, что неподготовленному человеку легко потеряться и упустить стратегически важные показатели из виду. Поэтому предлагаем готовую последовательность действий, которые вам необходимо провести, чтобы вычислить ключевые показатели эффективности на основе данных Google Analytics.
Стоит отметить, что для того, чтобы связать показатели траффика и финансовые цели, необходимо установить в Google Analytics цели и настроить отслеживание электронной торговли.
Показатель номер 1: Стоимость привлечения клиента
Показывает, какие инвестиции в онлайн-продвижение потребовались, чтобы приобрести одного клиента. Вычисляется этот показатель путем разделения общий стоимости маркетинговой кампании на количество привлеченных покупателей. Чтобы получить ясные ответы, рекомендуем оценивать отдельные каналы траффика (органический, платный, социальный, реферальный) и онлайн-кампании (скидки для подписчиков на рассылку, партнерские вебинары, акции).
Чтобы получить количество привлеченных клиентов в Google Analytics, установите покупку на сайте, как цель. Вы можете называть такую цель как вам удобно, например, Sale Complete. Настройте отслеживание Электронной торговли, откройте отчет по маркетинговым кампаниям или каналам траффика и выберите блок «Конверсии», как на рисунке 1.
Чтобы избежать неточностей в подсчетах и получить число именно новых клиентов, используйте встроенный сегмент в Google Analytics «Новые пользователи».
Показатель номер 2: Уровень конверсии канала/кампании
Этот показатель демонстрирует процент посетителей сайта, которые конвертировались в лиды или важные для вашего бизнеса действия пользователей. Уровень конверсии рассчитывается путем деления общего числа конверсий на общее количество посещений.
Какие действия пользователей расценивать как конверсию, зависит от ваших целей, например: добавление товара в корзину, заполненная регистрационная форма, количество просмотренных страниц – и отслеживать конверсию каждой цели в отдельности.
Лучше вычислять уровень конверсии по каждому маркетинговому каналу или кампании. Чаще всего уровень конверсии используется для оценки эффективности посадочной страницы, поскольку помогает определить подходит ли контент страницы пользователю и отвечает ли его ожиданиям.
Показатель номер 3: Процент брошенных корзин
Показывает процент посещений сайта, в течение которых пользователь добавил товар в корзину, но не дошел до этапа оплаты. Такая метрика вычисляется как количество добавленных товаров в корзину, которые не завершились покупкой, разделенных на общее количество добавлений товара в корзину.
В электронной торговле данный показатель важен. Процесс покупки онлайн значительно отличается от условий традиционного магазина, что объясняется большим количеством факторов, которые могут препятствовать пользователю и отвлекать его. В результате, процент брошенных корзин существенно влияет на объем продаж.
В Google Analytics этот показатель можно легко получить и даже визуализировать, если установить несколько этапов в рамках одной цели. Сначала создайте в Google Analytics цель, отвечающую за завершенную покупку на сайте, а потом в разделе «Последовательность» добавьте следующие этапы:
1) первый, который отслеживает количество добавлений товара в корзину
2) второй, который сигнализирует о переходе на этап оплаты товара.
Следует заметить, что данный пример очень упрощен. Во-первых, конечной целью можно установить не переход на этап оплаты, а завершение процесса покупки просмотр страницы «спасибо» (в таком случае будет прописан URL, типа /thankyou.html). Во-вторых, если поставить за цель выявить «узкие места» процесса оплаты, то можно прописать большее количество этапов в разделе «Последовательности».
Когда Последовательность описана, проверьте данные в отчете Визуализация последовательностей. В примере на рисунке 4 из 276 добавлений товаров в корзину только 102 завершились оплатой, что означает, что показатель брошенных корзин составляет 65,56% (100% - 35,44%).
Показатель номер 4: Средняя стоимость заказа
Простая и известная метрика, которая вычисляется как доход, полученный от онлайн-продаж деленный на количество заказов.
Средняя стоимость заказа можно быстро найти в разделе Электронная торговля. Именно поэтому установка отслеживания электронной торговли важна. Конечно, средняя стоимость заказа для всех источников траффика – очень размытый показатель. Поэтому мы рекомендуем использовать в Google Analytics Пользовательские сегменты, которые помогут вам отфильтровать данные.
Список приведенных показателей далеко не исчерпывающий. Тем не менее, вышеописанные метрики могут послужить хорошим стартом для постоянного отслеживания эффективности онлайн бизнеса.
Автор: Елена Ручко, маркетолог зарубежного направления Promodo
