Контракти.ua

 
Еще до того как PepsiCo в ноябре 2008-го завершила покупку ведущего в Украине производителя соков — компанию «Сандора» (рыночная доля — 47%), появилась информация о том, что основной конкурент PepsiСо — корпорация Coca-Cola — также готовится к крупным поглощениям. В октябре прошлого года стало известно, что украинское представительство американской компании намеревается приобрести ЗАО «Эрлан» (ТМ «Биола»). Покупка предприятия, которое, по разным данным, контролирует от 13% до 20% соковых продаж в стране, дала бы Coca-Cola (на долю которой приходится 5–6% украинского рынка соков) шанс вырваться на второе место по объему продаж соков.

Велись переговоры или нет — стороны не комментируют. Но уже в этом году появилась информация о возможном приобретении Coca-Cola другого сокового производителя — компании «Виннифрут» (ТМ «Винни», «Соки Украины», «ЭКО»), занимающей 6–7% рынка. Сегодня на мощностях Виннифрута уже выпускаются соковые марки Coca-Cola — ТМ Rich и «Добрый». Интерес к Виннифруту, по неофициальным данным, проявила и французская Orangina Group, в 2007 году ставшая владельцем Киевского завода безалкогольных напитков «Росинка».

Сочные цены Доли продукции разных ценовых сегментов, % в натуральном выражении*

Ни один из потенциальных участников сделок правдивость информации не подтверждает. Впрочем, и не опровергает. Coca-Cola не отрицает готовность развивать соковое направление, но стратегию дальнейшего развития пока не конкретизирует. «Coca-Cola не комментирует слухи. Как только будет официальная позиция, компания обязательно ею поделится», — заявили Контрактам в пресс-службе ведущего производителя сладких вод.

Соковыжималки

Экономический кризис почти не отразился на стратегических планах транснациональных водных гигантов, в отличие от локальных игроков у них достаточно средств для дальнейшей экспансии. «Крупные иностранные компании имеют шанс не только сохранить свою долю рынка, но и нарастить объемы реализации», — утверждает маркетинг-директор сокового бизнеса компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» Ирина Безкровная.

По данным компании «Витмарк-Украина», в IV квартале прошлого года продажи соков упали на 30%, объемы производства — на 20%. В целом по итогам 2008-го емкость рынка CНН (соки, напитки, нектары) сократилась на 15% — до 750 млн л.

При этом, к примеру, Сандора увеличила объем продаж на 6%. «В I квартале 2009 года реализация соков и нектаров продолжала падать. Но тем не менее продажи Кока-Кола Бевериджиз Украина в данном сегменте выросли на 50%», — не скрывает гордости Ирина Безкровная.

Мелкие игроки менее устойчивы — их-то лидеры рынка и будут скупать в ближайшие годы. В условиях кризиса крупным производственным компаниям выгоднее приобретать предприятия, нежели строить заводы с нуля и запускать новые торговые марки — сегодня стоимость выставленных на продажу компаний значительно ниже докризисной. За последние полгода некоторые предприятия подешевели на 30–50%.

Бросить пить

На протяжении 2009-го продажи соков будут сокращаться. В Сандоре считают, что к концу года потребление упадет на 3–5%. При самом оптимистичном сценарии — продажи сохранятся на уровне 2008-го. А эксперты Витмарк-Украина и вовсе прогнозируют сокращение объемов рынка на 13% — до 650 млн литров (показатель 2006 года).

«В Украине сок пока не стал продуктом первой необходимости, — комментирует падение спроса директор по маркетингу компании «Сандора» Елена Стоянова. — Если потребление этих напитков в Западной Европе составляет в среднем 40–50 л на человека в год, в России — 22 л, то  на среднего украинца ежегодно приходится только 16–17 л сока». По словам Елены Стояновой, этот напиток и так довольно дорог для минимальной потребительской корзины. А инфляция делает его еще дороже.

Основная причина роста цен — подорожание зарубежного сырья и упаковки. Даже в случаях, когда в долларах расценки падают на 25–30%, гривневая стоимость все равно растет. В результате, по словам Ирины Безкровной, «несмотря на все усилия соковых производителей сдерживать рост цен», за последние полгода соки и нектары подорожали в среднем на 15%.

«В конце 2008-го практически все украинские производители соков подняли цены на 5–7%, — добавляет маркетинг-директор компании «Витмарк-Украина» Денис Барляев. — И это не предел, можно ожидать еще несколько ценовых волн. Однако сказать точно, насколько вырастет стоимость, практически невозможно — это будет зависеть от уровня инфляции».

---

Битва гигантов
Как Coca-Cola и PepsiСо делят локальные рынки

Ведущие в мире производители сладких вод — Coca-Cola и PepsiСо — не первый год наперегонки скупают предприятия, осваивая новые ниши и рынки. Заинтересованность ведущих производителей лимонада в смежных нишах логична. Доля сладкой газировки в общих продажах холодных безалкогольных напитков ежегодно сокращается: потребители все чаще отдают предпочтение сокам и минеральной воде. К примеру, в 2006 году в США продажи сладкой шипучки как у PepsiCo, так и у Coca-Cola упали на 2–3%.

Среди крупнейших покупок Coca-Cola последних пяти лет: австралийский производитель бутилированных вод Neverfail (30% местного рынка), российская соковая компания «Мултон» (ТМ Rich и «Добрый»), а также американский изготовитель витаминизированной воды Glaceau. Последнее приобретение, о котором стало известно весной 2009-го, — миноритарный пакет акций (от 10% до 20% — точных данных нет) британской Innocent Drinks, выпускающей в том числе фруктовые напитки.

PepsiСо, помимо украинской Сандоры, приобрела румынский соковый завод Quadrant Amroq-Beverages (американский производитель премиум-соков Naked Juice), компанию PJ Smoothies (изготовитель фруктово-молочных коктейлей, Великобритания). Кроме того, около месяца назад руководство украинской Сандоры (читай — PepsiCo) официально сообщило о намерении выйти на украинский рынок минеральной воды. Сейчас около 20% минеральных продаж в Украине приходится на бренд BonAqua, принадлежащий главному конкуренту — Coca-Cola. Будет ли Сандора покупать существующий украинский бренд, создавать новый или выводить на украинский рынок российскую марку Pepsi (Aqua Minerale), пока неизвестно. Но есть информация, что в 2009 году PepsiCo инвестирует в украинскую компанию около $50 млн.

 

ЭКСПЕРТиза

Денис БАРЛЯЕВ,
маркетинг-директор компании «Витмарк-Украина» (ТМ Jaffa, «Одесский консервный завод детского питания», «Чудо-Чадо», Aquarte)

Как изменился спрос на соки за последние полгода?

— Из-за снижения покупательной способности продажи сократились в среднем по рынку на 25–30%. По данным последних исследований, в период кризиса 36% потребителей готовы экономить на соках и нектарах. В 2009 году спрос будет сокращаться, емкость рынка составит примерно 650 млн л против 750 млн л в 2008-м.

Потребители теперь чаще покупают дешевые соки?

— Несомненно, цена стала более значима для покупателей. Однако приверженцы дорогих брендов достаточно лояльны: стоимость для них играет меньшую роль. В результате за последние три месяца спрос на продукцию нижнего ценового сегмента упал значительнее: покупатели таких соков оказались наиболее чувствительными к кризису. К концу года этот сегмент сократится примерно на 25% в натуральном выражении. В то время как потребление соков, относящихся к ценовым сегментам «выше среднего» и «средний», снизится на 10–15%.

Имеет ли смысл производителям акцентировать внимание на нижнем ценовом сегменте?

— Он все равно остается наиболее емким (около 46% продаж), поэтому производителю важно иметь сильные бренды в этой категории.

Падение спроса приведет к переделу рынка?

— Сейчас торговые сети как никогда заинтересованы в высокой оборачиваемости товара, а это возможно лишь при продаже продукции узнаваемых марок, к которым потребители относятся с доверием. Поэтому крупные компании с мощными брендами смогут нарастить и укрепить свою рыночную долю.

Какова дальнейшая стратегия развития вашей компании?

— Мы продолжаем развивать портфель брендов. В этом году планируем выпустить новые продукты, вкладывать средства в производственные технологии и маркетинговую поддержку. Кроме того, намерены провести ребрендинг одной из ТМ, предложить рынку новые экономичные предложения. К примеру, мы уже запустили инновационный газированный напиток под ТМ Jaffa Spring. Также компания «Витмарк» намерена усилить свои позиции на рынке детского питания.

 

Елена СТОЯНОВА,
директор по маркетингу компании «Сандора» (ТМ «Сандора», «Садочок», «Дар», «Сандорик», «Николаевский соковый завод», Lipton Ice Tea и др.)

Каким будет общее падение спроса по итогам 2009 года?

— По оптимистичному прогнозу, продажи ССН (сокосодержащие напитки. — Прим. Контрактов) в Украине будут на уровне прошлого года. Но, скорее всего, объем внутреннего рынка сократится примерно на 3–5% в натуральном выражении.

На каких компаниях спад потребления отразится в первую очередь?

— В условиях финансовой нестабильности потребитель отдает предпочтение узнаваемым брендам-лидерам и неохотно экспериментирует с незнакомыми торговыми марками. Поэтому спрос вряд ли опустится в самый низкий сегмент — до 5,5 грн за 1 л сока (продукция локальных производителей). Сандора по итогам 2008-го контролировала 47% рынка Украины. В 2009 году планируем нарастить рыночную долю до 50%.

Торговые сети рассчитываются с вами своевременно?

— Некоторые проблемы во взаимоотношениях с ретейлерами на самом деле существуют, но они решаемы. У наших продуктов высокий уровень оборачиваемости, поэтому сети заинтересованы выполнять договорные обязательства.

Как изменилась стратегия развития вашей компании?

— До осени 2009 года мы отложили вывод на рынок нескольких соковых новинок, которые были запланированы на эту весну. Потребитель, который вынужден экономить, может не заметить даже самые хорошие идеи. Однако наиболее перспективные инновационные продукты продолжаем развивать. К примеру, серию «Сандора Мультиактив» — бренд, который обеспечивает 20% продаж в сегменте миксов. Даже в условиях кризиса его продажи растут на 5% в месяц.

Сандора корректирует ценовую политику?

— За последние полгода мы уже дважды повышали стоимость нашей продукции: в целом более чем на 10%. Не исключено, что в течение следующих нескольких месяцев придется вновь поднять цены.

А как же падение спроса?

— Основная причина повышения цен — рост себестоимости в связи с подорожанием ингредиентов: около 70% сырья мы закупаем за рубежом. К валюте привязана и стоимость упаковки. Поэтому вынуждены повышать цены, чтобы хотя бы частично перекрыть возросшие в несколько раз расходы.