Все будет лоукост? Как меняет мир желание дешево купить
В кризис традиционно обостряется борьба за клиента, у которого, естественно, кошелек становится тоньше. Экономить начинают все – и те, кто традиционно совершал обдуманные покупки, и те, кто раньше обращал внимание, в первую очередь, на бренд, а потом уже на цену.
В условиях нынешнего кризиса, когда гривна девальвировала почти в три раза и, соответственно, вся импортная продукция и товары со значительной импортной составляющей подорожали почти настолько же, ценовое преимущество стало одним из основных. И, естественно, производители, которые могут позволить себе роскошь продавать свой товар по низкой цене, получили фору. Но насколько это новое явление? Или это всего лишь очередной виток развития рынка, усугубленный кризисом?
Приват против брендов
О том, что потребитель хочет приобретать товары дешево, раньше всех, конечно, узнали ритейлеры и попытались извлечь из этого желания максимальную выгоду, создав собственные «приватные» марки (PL – private label), которые, собственно, и выигрывают в конкурентной борьбе с известными брендами прежде всего за счет цены.
Эта извечная борьба «приватных» марок и брендовых товаров началась сразу после войны в Америке, в 50-60 годах прошлого века, когда массовое производство достаточно хорошо себя почувствовало, и появился, с одной стороны, переизбыток производства, а с другой – крупные продавцы хотели расширять ассортимент и понимали, что есть бедные люди, которые всегда будут ориентироваться на цену. «Существует три причины для благополучия PL. Это массовое производство, большая мощь продавцов, которые могут через свои каналы пропускать такой объем товара, который уже можно заказать на заводе как отдельную партию, и люди, которые будут постоянно это покупать», – отмечает Валентин Перция, автор книги "Анатомия бренда", совладелец Vitagramma.
Кстати, маркетологи подчеркивают, что сегодня покупателями продукции приватных марок являются отнюдь не только бедные люди, в равной степени это и представители среднего класса, которые не хотят переплачивать за упаковку и рекламу.
Но появившись на полках супермаркетов, PL вовсе не убили классические бренды. Да, собственно, ритейлеры и не ставили перед собой такой задачи – ведь, в первую очередь, они продавцы. Но конкуренцию среди брендов подстегнули: брендам теперь нужно производить что-то лучше, вкуснее, качественнее и на цены «приватных» марок тоже оглядываться.
Могут ли бренды конкурировать с PL по цене? Нет. Это бесполезно. Продукты сетей всегда будут дешевле. «То есть бренд должен с особой тщательностью заниматься упаковкой, маркетингом, чтобы иметь право сказать покупателю: «Ребята вы покупаете что-то без красивой картинки, бога ради, а я вам даю красивую картинку, улучшенный рецепт, более удобную упаковку, другие каналы дистрибуции и т.д. Так что еще раз подумайте, прежде чем сделать окончательный выбор!», - комментирует Перция.
Совместная жизнь на полках брендированной продукции и PL – явление, которому в Европе скоро уже 50 лет, и они научились сосуществовать вполне комфортно. Ни Coca-Cola не пропала с прилавков, ни дешевые сладкие безымянные водички, которые эта же Coca-Cola делает для торговых сетей. Как-то все утряслось за десятки лет в Америке и Европе.
Изобретая велосипед
В Украине реальная борьба между PL и брендами только начинается. Ведущие бренды заняли свои места на полках, и ворваться на их полку можно только затратив не меньшие деньги на продвижение. Ну, а ритейлеры могут сказать тем же производителям, что им нужно произвести товар не за 25 коп, а за – 20 коп. И производители на это идут, потому что таким образом дозагружают свои мощности и снижают риски простоя. То есть этот симбиоз выгоден и производителям, и сетям. «Может «Сильпо» прожить без «прайвит лейбл»? В принципе – да. Хотя и зарабатывает на них дополнительную копеечку. Может ли прожить производитель без «прайвит лейбл»? Ну, конечно, может. Он собственно не для этого начинал свой бизнес. Но вместе они как-то притерлись, переругались и живут как муж с женой», – резюмирует Перция.
Но есть во всей этой брендово-ритейловой мелодраме и слабое звено – это торговые марки-середняки. И на нашем отечественном рынке такие жертвы тоже наметились. «Как показывает мировая практика, доля СТМ (собственных торговых марок – ред.) в крупных сетях составляет около 30%, таким образом, в Украине есть большие перспективы развития Private Label. В перспективе Private Label могут вытеснить малоизвестные бренды. Лояльность и доверие к сильным брендам обусловлены и защищены мощными инвестициями в маркетинг. Зато СТМ практически не вкладывают средства в продвижение своих товаров», – рассказал «Контрактам» коммерческий директор сети супермаркетов «Наш Край» Николай Хапалов.
Прогноз Дмитрия Островского, начальника отдела развития СТМ торговой сети «Брусничка», практически полностью совпадает с выводами его коллеги: «СТМ в Украине, конечно же, продолжат развиваться. Такой вывод можно сделать, исходя из сравнения текущей доли этих товаров в обороте розничной торговли в нашей стране и аналогичного показателя, например, в странах западной Европы. Сильным фактором, который оказывает влияние на популярность СТМ, является сложная экономическая ситуация, которая подталкивает покупателя делать выбор в пользу более доступной продукции. Полного замещения, конечно, не произойдет. Транснациональные компании, владеющие популярными брендами, уже имеют опыт работы в условиях жесткой конкуренции с СТМ. Вероятно, рынок придется покинуть слабым отечественным торговым маркам».
Нравится ли классическим FMCG-брендам развитие приватных марок? Нет, признаются сами ритейлеры. Но бренды вынуждены мириться с этим явлением как с новыми реалиями рынка.
Масштабирование модели
Мы часто не отдаем себе отчет, но модель классический бренд VS лоукост-продукт работает и на других рынках. Например, в последнее время она начала развиваться на медийном. К привычным всем моделям – новостийные агентства, газеты, журналы, порталы, которые содержат большой штат журналистов и тратят немало средств на производство контента, добавилась группа новых медиа. Это сайты, которые вообще не производят своего продукта, а лишь ретранслируют чужие новости и тексты. Да, они раздражают классических медийщиков, но потребителю часто неинтересно узнавать, кто же первым написал этот текст или новость. Он ее читает там, где она ему быстрее попалась на глаза.
«Такие сайты тоже имеют право на жизнь и могут в полной мере называться лоукостами. Затраты на их содержание минимальны, и в сравнении с ними заработок от размещения информационной рекламы, преимущественно текстовой, может быть весьма неплохой. С одной стороны, наш информационный рынок кажется перенасыщенным, с другой – если посмотреть на производимый им контент, – весьма бедным на собственный продукт. Поэтому с учетом целей и задач, которые ставит перед собой собственник онлайн-издания, перспективы развития имеют все эти три группы – новостийные агентства, онлайн-газеты и журналы и сайты-лоукосты», – комментирует Наталья Панченко, экс-главред depo.ua и comments.ua, ныне редактор проекта «Крым. Реалии».
В то же время порталы, которые не производят своего контента, а заимствуют его бесплатно у коллег, вызывают справедливое возмущение у главного редактора информационного агентства «Интерфакс-Украина» Дмитрия Кошевого. «Они не тратятся на содержание штата собственных журналистов, не создают свои новости. Они просто воруют их у нас», – говорит профессиональный новостийщик. Кстати, речь часто идет не о чистом беспардонном плагиате, а о хитром копировании. «Не обязательно ходить на мероприятия и слушать умных спикеров. Если туда идет информагентство, можно украсть новость об этом событии у него. Главное – переписать ее заголовок и подзаголовок. Возможно, чуть сократить», – делится опытом главный редактор одного из крупных новоиспеченных информационных ресурсов. «Лоукостер» не скрывает того, что благодаря такой «воровской» стратегии он экономит существенный бюджет, и у него высвобождаются деньги на продвижение своего сайта в поисковиках и социальных сетях.
Игорь Сергеев, бывший главред еженедельника «Бизнес» (динозавра рынка периодической прессы в Украине), считает, что медийные «лоукосты» попросту уничтожают рынок: «Они воруют новости, тексты, ничего не инвестируют в создание контента, но отбирают хлеб у тех, кто вкладывает средства в журналистов, в написание текстов. В один прекрасный момент может так случиться, что не у кого будет воровать эти новости», – считает Игорь Сергеев.
Дешевое небо
На авиационном рынке уже давно существуют две модели ведения бизнеса: классические авиаперевозчики, которые предлагают широкий спектр услуг (вплоть до вип-обслуживания), и лоукостеры – авиакомпании, предлагающие перелеты по низкой цене с минимумом сервиса. В Украине лоукостеры появились только в последние годы. По сути, масштабно зашел на наш рынок только один лоукостер – Wizz Air (к сожалению, в конце апреля украинская дочка прекратила свою деятельность в Украине, а рейсы под кодом Wizz Air на данный момент выполняет Wizz Air Hungary). Из Киева в ОАЭ продолжают летать AirArabia (Киев – Шарджа) и FlyDubai (Киев – Дубаи), назвать которые лоукостерами можно лишь с «натяжкой».
В мире насчитывается немало авиакоманий-дискаунтеров, самые известные из них – Ryanair, easyJet, AirAsia, Virgin Blue. Собственные бюджетные компании создали и известные классические перевозчики, например: KLM – Buzz, British Airways – Go, Air India – Air India-Express, United – Ted. Почему же в Украину лоукостеры заходят точечно или, например, как Wizz Аir Ukraine, открывают несколько направлений, а потом прекращают свою деятельность? Все просто – «украинский рынок может стать интересен лоукостам только в случае снятия визовых ограничений с украинцев, а также увеличения их подвижности и покупательной способности, – считает Сергей Кадученко, авиаэксперт, владелец компании "Тревелдеск". – Пока же им могут быть интересны всего несколько маршрутов из Киева, на которых еще сохранился устойчивый спрос – Лондон, Франкфурт, Париж».
На данный момент в Украине проводится эксперимент в одном отдельно взятом регионе. Во Львовском аэропорту уже несколько месяцев как вступил в действие режим «открытого неба», когда независимо от паритета с местными украинскими авиаперевозчиками любая авиакомпания мира может выполнять рейсы из любой точки мира. От этого эксперимента авиационные власти и городская администрация ожидали бурного интереса со стороны тех же лоукостеров, открытия новых рейсов и низких цен на билеты. Но пока все тихо – в очередь за украинскими пассажирами авиакомпании не выстроились. Низкая платежеспособность украинцев не прельщает перевозчиков. «Ничего негативного в открытии неба во Львове нет, но успеха от этого мероприятия лично я не жду, так как массовый платежеспособный спрос на авиаперевозки во Львове отсутствует. Соответственно, ждать массового прихода новых игроков не стоит», – комментирует львовский эксперимент Сергей Кадученко.
Можно ли считать лоукостеров и традиционных авиаперевозчиков антагонистами? Вряд ли. Стал бы, например, тот же KLM создавать собственного дискаунтера Buzz, зная, что тот может уничтожить его основной бизнес? Безусловно, нет.
«Опыт различных стран доказывает, что лоукостеры и классические авиакомпании могут мирно сосуществовать, обеспечивая потребности в авиаперевозках различных целевых групп пассажиров. Как известно, лоукостеры, сокращая расходы, экономят на комфорте пассажиров, и их базовый пакет сервиса включает только предоставление услуги перевозки самого пассажира, зачастую без багажа, так как багаж необходимо оплачивать отдельно. Все остальные услуги предоставляются за дополнительную плату. Классические же авиакомпании предоставляют наиболее полный спектр услуг пассажирам, которые ценят комфорт и ждут от авиакомпании и авиаперелета несколько больше, нежели простое перемещение в пространстве на самолете. Это и возможность изменения бронировки, и бесплатный провоз багажа, и возможность изменения класса путешествия, и услуги бортового питания, и рерутинг в случае задержки либо переноса рейса и др», – рассказал «Контрактам» авиаэксперт из Молдовы Валентин Визант (экс-глава Государственной авиационной власти Молдовы).
Надо сказать, что классические авиакомпании и лоукостеры не только могут сосуществовать, но и активно влияют друг на друга, приобретая черты «чужеродной» модели. Так, в последнее время наблюдается тенденция сокращения спектра бесплатно предоставляемых услуг классическими авиакомпаниями с одновременным снижением стоимости авиабилета, тогда как некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. Эта бизнес-модель характерна для лоукостеров, но в целях увеличения доходности ее активно стали применять и «классики». «В свою очередь, лоукосты улучшают свой сервис, предлагая услуги, которые считаются базовыми у классических авиакомпаний, таким образом, становясь похожими на последних. Как видите, различные виды авиационного бизнеса ищут новые возможности для привлечения новых пассажиров и находят интересующие их варианты в арсенале конкурентов», – отмечает Валентин Визант.
Украинский авиарынок вряд ли останется вне общемировых трендов. Эксперты констатируют, что национальный перевозчик МАУ уже сейчас предлагает конкурентные цены на многих направлениях, в том числе и тех, которые делит с бюджетными авиалиниями. Но и объем пакетных услуг авиакомпания тоже вынуждена ограничивать, ведь ни один бизнес не задуман для того, чтобы системно приносить убытки.
Что же касается массового прихода в Украину зарубежных лоукостеров, которых многие ждут с таким нетерпением, считая «лекарством от всех болезней» рынка, то это пока остается журавлем в небе и уж точно не событие ближайшей перспективы. В конце концов, бюджетные авиакомпании идут туда, где существует массовый пассажирский поток и стабильный спрос. В противном случае бизнес модель перевозчика-дискаунтера попросту не работает.
Авторы: Ольга Вилик, Елена Шрамко
На фото: владелец лоукостера Ryanair Майкл О'Лири
