Почему в киевских ресторанах клиентов развлекают, а не вкусно кормят?
Почему-то изначально ресторанный бизнес воспринимается многими как какая-то особенная сфера с высоким потенциалом для творчества, рестораторы – такими как бы художниками своего дела, а признаком хорошего или заслуживающего внимания ресторана является его очевидное отличие от других. Такое впечатление, что основное назначение ресторана – не вкусно поесть за нормальные деньги в чистоте и уюте, а именно удивить и получить исключительный лайф-экспириенс.
Совсем скоро мне предстоит опять выступать в КМБШ и говорить о ресторанном. Основная причина моего присутствия в программе наравне с Гусовским, например, наверное, в том, что я бизнес-консультант и преподаватель менеджмента с длиннющей историей плюс владелец бара. Необычный компот. И, ко всему еще, я сопротивляюсь прозвищу «ресторатор», что необычно в нашей постсовковой стране. Потому что ресторатором нравится быть всем, включая владельцев кофешопов, пивных, баров и передвижных точек питания.
А у меня просто есть бар и был ресторан. И еще есть кое-что в планах, но после 15-го года. 15-ый год – год подвисших планов. Не в гороскопе вычитал. Чуйка не советует.
Маленькое введение в тему
Меньше всего хотелось бы, чтобы мои заметки воспринимались, как желание язвительно высказаться по поводу ресторанной сферы в Украине, наших ресторанных привычек и тем более – наших ресторанных личностей. Я принципиально никого не обругиваю, потому что просто не уверен в том, ошибаются ли рестораторы, люди, рискующие своими и чужими деньгами, или не ошибаются. И уважаю всех, кто пытается хоть что-то делать своими руками и головой.
Просто нужно навести порядок на чердаке. А для бедлама в головах есть такие вещи, как например, голосования за лучший ресторан года на bit.ua, или, скажем, статьи экспертов/журналистов на специализированных сайтах.
Другими словами, я собираюсь опубликовать серию заметок, но задачей не является послать «нафигспляжа» всех, кто, по моему мнению, не понимает, как и что ест остальной мир, включая лично меня. Если уж у нас любят выбирать на одном листе меню между лазаньей и роллом филадельфия, бургером и суши, борщом и буйябесом, и за возможность такого выбора готовы платить, значит, такой бизнес имеет полное право на существование.
Творчество, новизна и исключительность
Я обычно не читаю, что пишут о наших ресторанах, либо потому, что знаю пишущего и понимаю, чем она или он руководствуется, называя привлекательные точки еды. Или если знаю, что он или она не являются моей референтной группой. Ну а если не знаю…. Как можно доверить такое важное дело, как выбор ресторана, непонятной девочке, решившей стать журналисткой или ресторанным критиком?
Но перед КМБШ полез почитать…. По непонятной для меня причине направленность прессы о нашем ресторанном бизнесе лежит как бы в двух плоскостях.
Первая – почему-то изначально ресторанный бизнес воспринимается многими как какая-то особенная сфера с высоким, даже с более высоким, чем в других областях, потенциалом для творчества, рестораторы – такими как бы художниками своего дела, а признаком хорошего или заслуживающего внимания ресторана является его очевидное отличие от других. Для начала в названии. Название - наше все. Потом в дизайне помещения. Потом в меню. Потом в презентации. В стиле обслуживания. Ну и так далее…. Творчество, творчество, творчество…. Новизна и творчество. Такое впечатление, что основное назначение ресторана – не вкусно поесть за нормальные деньги в чистоте и уюте, а именно удивить и получить исключительный лайф-экспириенс. Хотя, впрочем, в нашей стране это где-то так и есть до сих пор.
Вторая плоскость комментариев – «мы недоразвиты». Все, кроме автора. Вот на Западе так, а у нас…. На Западе все едят вне дома. А у нас 60% никогда не ели вне дома. На западе 40 ресторанов на 10000 человек. А у нас…. На Западе могут быть очень строгими в требованиях к гостям, отказывая в обслуживании, если, например, вы заказали столик на четверых, а пришли вдвоем. А у нас рестораторы пытаются вытащить народ из квартир, чтобы заполнить полупустые залы. На Западе… Но не буду продолжать, понятно ведь. Хотя сразу же: «Eating out», то есть «есть не дома», не означает «поход в ресторан». Это может означать любую еду «не дома» - например, в Макдаке. Или у фургона с тайской кухней. Или хот-дог. Или перепічка на Прорезной.
Словом, после чтения прессы в осадке этакая смесь комплекса ущербности с комплексом исключительности отважных революционеров-рестораторов, торящих и творящих в наших не простых условиях.
Ресторан – это бизнес, а не аттракцион
Пару лет назад, когда я только погружался в эту тему, я тоже много писал о недалекости нашей клиентуры и примитивности стандартов потребления, бестолковости персонала, непрофессионализме наемных «профессиональных» менеджеров. Да много еще о чем в том же духе.
Теперь, когда я сам поработал на кухне, сам же постоял за стойкой бара до «немогубольше», сам поездил на закупки, и сам же пообщался с сотнями поставщиков, сам покопался в бухгалтерии этого дела, разобрался с учетными системами, способами складирования и хранения, сам контролирую подбор персонала, сам для себя определяю критерии эффективности, я смотрю на все гораздо спокойнее – потому что в итоге оказалось, что здесь, в ресторанном бизнесе, все как и везде в нашей жизни и в нашей экономике. Просто больше – из-за вывесок на фасадах - бросается в глаза.
«Ресторанный бизнес», а точнее - «общепит» – это такой же бизнес, как и тысячи других В2С бизнесов. Это тяжелый труд для тех, кто в нем варится. Это очень высокая степень неопределенности – как, впрочем, и везде на просторах страны. В нем много удручающей монотонной рутины. Возможности для творчества и какого-то прорыва – как в любом другом бизнесе - определяются не столько наличием денег и способностью бизнеса воплощать свои фантазии в жизнь, сколько готовностью аудитории эти фантазии в прямом смысле слова поглотить.
В предыдущих двух абзацах – все ключевое для успеха.
Первое. Ресторан – это бизнес. А не цирк и не экстремальный аттракцион. То есть цирк – тоже бизнес, но ресторан – это немного другое. Это в первую очередь – деньги. И еда.
Второе. Качество, масштабы, темпы роста этого бизнеса зависят от состояния рынка. То есть от нас. А какие мы? Упрямые домоседы, не желающие выползать из своей норы? Люди с неизощренными однообразными потребностями в еде? Или в большинстве своем (раз мы о рынке сейчас) безденежные в самой бедной европейской стране, несведущие в силу многовековой изолированности и принудительной привязки к месту жительства, закомплексованные и затюканные системой, подсаженные на оливье с шубой и жареную картошку годами совка. Это так крепко в нас сидит, что передается детям, которые совка в глаза не видели хронологически. В этом же основная причина популярности вареничных «Катюша». Что, кстати, не хорошо и не плохо, а просто факт.
Третье. Рынок наш не то, чтобы в начале пути. Он в начале трансформации из рынка совкового общепита в нечто по-настоящему рыночное. В смысле удовлетворения ожиданий. А это гораздо сложнее, потому что речь о степени информированности, о привычках, рефлексах, ассоциациях, референтных группах, то есть о том компоте, который принято в науке называть consumer behavior.
В этом процессе трансформации, к сожалению, бизнес является не ведущим, а ведомым. Не мы учим публику новому. Это публика требует от нас новые форматы. По мере взросления и знакомства с миром вне пределов совка. Взрослеет публика медленно и местами. За счет денежных людей, которые могут открывать для себя мир, в том числе мир еды. За счет тяжело работающих людей, у которых действительно нет времени на купить-приготовить дома. Но первых мало, а у вторых мало денег.
Четвертое. Вытекающее из третьего. Понятие «объем рынка» никто не отменял, даже в Киеве. Людей, способных заплатить ежедневно за свой обед или ужин 100, 200, 300 и больше гривен или долларов, совсем не много. Мы же не станем считать основным рынком 5-7% населения с доходом, позволяющим есть не дома ежедневно два или три раза. Именно поэтому у нас не 30 ресторанов на 10 000 населения. Востребованы, но непосильны.
Пятое. Новые форматы востребованы не только в сегментах «средний плюс» и выше. Бизнес, занимающийся средним плюс сегментом, не станет опускаться до форматов уличной еды или качественных, но дешевых баров-закусочных. Как правило, одной и той же головой одновременно понять бедного и богатого не получается. А те, кто стал бы этим заниматься, упираются, прежде всего, в вопросы финансирования. Качественная передвижная точка питания, не вызывающая опасения первым заболеть непонятной болезнью имени себя, обойдется стартапперу в 10-20-30 тысяч долларов, включая колеса. Много таких стартапперов с такой заначкой? Думаю, будь у нас нормальное отношение к малому бизнесу на уровне государства, города, района – улицы Киева уже давно бы выглядели цивилизованно и по-европейски в смысле поесть быстро или на ходу. Потому что мозгов и рук хватает – нет поддержки.
Для начала хватит, наверное. В следующий раз – детальнее о поведении потребителя.
Автор: Геннадий Канищенко, владелец культового киевского бара «Барабан»
