Контракти.ua

ВЕЩЬ

«Шоколад — словно символ легкой, искрометной, подлинной жизни, которую нельзя обуздать никакими запретами», — со знанием дела утверждал Джакомо Казанова. Что бы предпринял великий любовник, если бы ему предложили отведать шоколада весом несколько граммов и ценой в $250? Именно столько придется выложить сладкоежкам за одну конфету производства американской кондитерской фабрики Knipschildt Chocolatier.

Трюфельные конфеты La Madeline au Truffle официально признаны самым дорогим произведением шоколадного творчества в мире. Их создатель и владелец бренда Фриц Книпсшильдт, еще 10 лет назад работавший кондитером в провинциальном американском ресторане, сколотил состояние за столь короткий срок благодаря способности потакать слабостям жителей Нового Света. Обеспеченные американцы неравнодушны к эксклюзивным изделиям европейских шоколадных фабрик. В сознании потребителей эта продукция ассоциировалась с атмосферой дворцовых будуаров и роскошью эпохи рококо, о которой мечтали американские миллионеры. Заморские конфеты в изысканной упаковке позволяли богачам Нового Света почувствовать вкус аристократизма.

Иммигрант из Дании удачно сыграл на американском комплексе неполноценности. Основав на заемные средства небольшую шоколадную фабрику в штате Коннектикут, 25-летний Книпсшильдт ввел в ассортимент бельгийские конфеты с нежной кремовой начинкой, а также «аристократичные» трюфели.

Дорогая Мадлен!

Сделав ставку на европейскость, кондитер стал конкурентом швейцарских и бельгийских шоколадных фабрик. Поскольку Фриц Книпсшильдт не мог похвастаться ни столетней историей своего бренда, ни опробованной за долгие годы рецептурой, основной акцент в своей промостратегии он сделал на персонализации выпускаемой продукции.

В пресс-релизах и статьях компании Knipschildt Chocolatier рассказывается о том, что эксклюзивные конфеты выпускают на конвейерной линии ручного производства. Как может ручное производство быть конвейерным, промоматериалы умалчивают. По мнению специалистов, речь идет о том, что на линии идеальная форма продукции подвергается коррекции. Это косвенно подтверждает и сам шоколатье. «Иногда я намеренно придавал конфетам не идеальную форму — мне хотелось, чтобы люди поняли: их готовит человек, а не машина», — говорит Книпсшильдт.

Нажмите, чтобы увеличить

Часть ассортимента, в частности конфеты La Madeline au Truffle, упаковываются поштучно в красивые коробки, что, по замыслу маркетологов Knipschildt Chocolatier, придает им еще больше эксклюзивности. А маркировка продукции витиеватым гербом привносит милый американскому сердцу флер европейского аристократизма. В результате такая продукция стала одним из самых популярных подарков среди жителей Коннектикута.

Маркетологи Knipschildt Chocolatier также всячески дают покупателям понять, что платят они не за конфету, а за возможность прикоснуться к внутреннему миру маэстро. Промостратегия компании основана на историях из личной жизни Фрица Книпсшильдта. Первой авторской серией кондитера стала подписная шоколадная коллекция Ladies, каждая конфета из которой названа в честь одной из женщин мастера. Например, «Жанетта» — со вкусом мяты в противоречивом сочетании белого и черного шоколада. А под белым шоколадом «Стаси» горькая миндальная начинка.

Однако самой дорогой (в прямом смысле этого слова) «дамой» в донжуанском списке маэстро стала «Мадлен» — шоколадная конфета бельгийского типа с начинкой из черного трюфеля в толстой шоколадной оболочке. Благородный гриб окружает крем-ганаш из шоколадной пасты, трюфельного масла, сливок и ванили, а довершает эту вкусовую композицию черный шоколад, которым залита начинка. В 2008 году журнал Forbes официально признал Madeline самыми дорогими конфетами в мире. Каждую конфету изготовляют по индивидуальному заказу в течение недели и упаковывают в отдельную серебристую коробочку. Внутри находится персональная карточка с именем заказчика и специальным номером конфеты.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Трюфельные конфеты La Madeline
au Truffle — $250 (1 шт.)

Medium-сегмент

Набор конфет Signature    Набор конфет подарочный
Chocolate Collection               Valentine’s Day Heart
— $55 (350 г)                        Box — $45 (300 г)

Low-сегмент

Трюфельные конфеты    Черный шоколад   Набор шоколадных конфет
Classic Truffel Box           Eve Kitten           Giant Chocolate Box
— $26 (280 г)            — $12 (100 г)            — $12 (4 шт.)

Интеллектуальный трюфель

Несмотря на признание Forbes и запись в Книге рекордов Гиннесса, вкусовые качества La Madeline au Truffle остаются предметом кулинарных споров. «Учитывая заявленную рецептуру, я сомневаюсь в том, что такая конфета может быть действительно вкусной, — говорит Александр Бражевский, главный консультант-технолог киевской компании DGF — официального дистрибьютора одноименного французского шоколада. — Сочетание черного трюфеля с шоколадом — достаточно смелый ход, и кондитерские компании редко прибегают к нему. Ведь трюфель из Перигора — это все-таки гриб, и он гораздо органичнее смотрится в салате, нежели в шоколаде. Подобная рецептура придется по вкусу разве что утонченным гурманам, любящим испытывать необычные вкусы, нежели обычному любителю сладкого». Это подтверждает и тот факт, что шоколадные конфеты с начинкой из трюфеля не представлены в серийном производстве Knipschildt Chocolatier.

К дорогой закуске — дорогая выпивка

По мнению экспертов-кулинаров, по причине довольно специфического вкуса такие конфеты вряд ли пользовались бы особым успехом у потребителя. Это продукт, который можно попробовать один раз, чтобы иметь представление о новинках шоколадного мира, но не более того.

Справедливости ради стоит заметить, что стратегия Knipschildt Chocolatier отнюдь не направлена насовершенствование вкусовых качеств трюфельной конфеты. Трюфельный гриб позиционируется — ни много ни мало — как средство интеллектуального совершенствования. «Я делаю сложные и неоднозначные конфеты для людей, которым нравится думать. Мои рецепты — это традиционное качество, совмещенное с современным подходом к критериям вкуса», — утверждает Книпсшильдт.

Если ценность современного подхода еще не получила однозначной оценки знатоков, то с традиционным качеством дело обстоит еще сложнее. Ведь хваленый «выразительный бархатный вкус темного шоколада», составляющий основу Madeline, отнюдь не заслуга Knipschildt Chocolatier. Все изделия данной марки производятся на базе известной французской компании Valrhona. Именно ее специалисты наблюдают за процессом выращивания, отбора и переработки какао-бобов, то есть тем, что напрямую влияет на конечный вкус шоколада. Изобретение Knipschildt Chocolatier в данном случае — лишь рецептура изделий, на 70% состоящая из закупленного готового продукта. По мнению экспертов, качество вкуса определяется на 50% свойствами исходного шоколадного сырья, а вторая составляющая успеха — его удачное сочетание с другими компонентами.

«Ценность рецепта состоит в том, чтобы другой шоколатье не смог его повторить. В некоторых случаях даже эксперт не может точно определить, что именно входит в состав продукта, — объясняют в компании DGF. — Если же говорить о конфетах Madeline, то особой сложности в данном рецепте нет, даже несмотря на его необычность. Теоретически такие конфеты может приготовить любой мастер высокой квалификации». Что же касается себестоимости Madeline, то, по мнению экспертов, она составляет 20% от заявленной цены. Knipschildt Chocolatier уж слишком высоко оценивает свою работу. Конечно, приготовление трюфельного ганаша требует времени для правильной выдержки смеси и точного соблюдения технологии, однако оно не стоит столь дорого. Для сравнения: конфета с аналогичной начинкой, приготовленная с полным соблюдением всех правил в киевских кондитерских класса люкс, стоит 20–30 грн.

Красиво жить не запретишь

В отличие от большинства подобных брендов основную массу ассортимента Knipschildt Chocolatier составляет доступная продукция для повседневного потребления, а не конфеты сегмента премиум. Поэтому презентация La Madeline au Truffle как самой дорогой конфеты в мире — часть стратегии бренда, стремящегося выйти на более высокий ценовой уровень. В результате Knipschildt Chocolatier в один момент превратился из производителя ординарного шоколада в законодателя сладкой моды.

Желание нового бренда усилить свои позиции вполне закономерно. За последние пять лет на рынке шоколада появилось более 1500 новых продуктов. Сегодня  общие продажи шоколада всех ценовых категорий в США оценивают в $13 млрд. При этом американцы стабильно остаются самыми большими сладкоежками в мире — на душу населения Соединенных Штатов приходится около 10 кг шоколада в год. По прогнозам британских аналитиков из агентства Just Food, сегмент премиум может вырасти на 85% по сравнению с нынешними показателями, даже несмотря на экономический кризис.

Основная причина — в изменении целевой аудитории. Если раньше большинство производителей дорогого шоколада ориентировались на детей, то теперь — на взрослых. «Многочисленные публикации о некоторых полезных для здоровья веществах, которые содержатся в черном шоколаде и повышают психологический тонус, привели к росту его популярности среди взрослого населения, — говорится в отчете Just Food. — При этом многие рекламные концепции преподносят шоколад как атрибут роскошной жизни».

Преждевременное удовольствие

Елена БУТИВЩЕНКО,
член Ассоциации маркетологов Украины, директор по маркетингу компании «Контур-2001»

— Важное место в промоконцепции ТМ Knipschildt принадлежит сети фирменных кафе, продвигающих эксклюзивные шоколадные изделия. Это совершенно правильная стратегия на развитых рынках. В то же время в Украине так и не развился должным образом формат гастрономического бутика. Их посещение, а уж тем более индивидуальный заказ заморского шоколада, еще не стали нормой жизни для наших соотечественников. Поэтому на украинский рынок конфеты класса премиум выводить преждевременно. Маркетинг-отдел должен будет постоянно вкладывать средства в раскрутку, в то время как на подготовленных и развитых рынках этот процесс происходит быстрее и проще.

Внимание к деталям

Александр ХОЛОДКОВ,
заместитель директора ООО «Спутник»

— Настоящий фанат шоколада просто обязан попробовать кулинарные изыски ТМ Knipschildt. Их десерты — от мороженого с мятными листьями до подписных шоколадных коллекций — привносят в обычный ужин ощущение умиротворенности и некоторого интима. К тому же привязанность к шоколаду никак не угрожает здоровью. Ведь это не алкоголь и не сигареты, и зависимость от него — самое безобидное из всех подобных зол. Максимум, что может пострадать от действительно хорошего шоколада, — так это ваш бумажник.