Имидж все. Пока маркетологи изучают стоимость бренда «Украина», МВФ оценил ее в $16,5 млрд
Существует устоявшееся и широко распространенное мнение о крайней коррумпированности украинских властей. Зарубежные дипломаты предупреждают бизнесменов стран аккредитации о том, что рыночные отношения в Украине не прозрачны. Даже наша политическая независимость вызывает сомнения.
Результаты последних исследований компании Reputation Institute свидетельствуют, что в Великобритании, Германии и США Украину считают одной из 20 самых уважаемых стран мира. В рэнкинге (ранжированном списке), составленном по итогам опросов, проведенных в США, Украина заняла 19-е место, на одну позицию опередив Францию и на пять — Россию. Немцы тоже отдали нашей стране 19-е место, а РФ определили на 20-е. В Британском рэнкинге Украина оказалась на 16-м месте, тогда как наша северная соседка — на 18-м. Кстати, в двух последних рэнкингах Украина всего на одну позицию отстает от США.
«Уинстон Черчилль говорил, что репутация — это то, благодаря чему вам могут быстро дать в долг. В данном контексте репутация Украины оценивается в том объеме инвестиций, которые сегодня выделяются нашей стране для поддержки экономики», — утверждает директор по исследованиям компании Reputation Capital Ukraine Олег Кершис. По его мнению, негативные последствия мирового финансового кризиса могли быть менее ощутимыми для национальной экономики, будь репутация страны в международном бизнес-сообществе получше.
Как отмечает Томас Ачелис, мнения членов международного сообщества об Украине сформировались при отсутствии целенаправленного системного PR, под влиянием отрывочной, преимущественно негативной информации, то и дело появляющейся в западных массмедиа. В итоге экономическое и политическое неблагополучие преувеличивается.
«В представлении жителей других государств политическая жизнь Украины — нечто вроде кукольного театра и совсем не похожа на развивающуюся демократию», — признается Ачелис. Существует устоявшееся и широко распространенное мнение о крайней коррумпированности украинских властей. Зарубежные дипломаты предупреждают бизнесменов стран аккредитации о том, что рыночные отношения в Украине не прозрачны. Даже наша политическая независимость вызывает сомнения. За рубежом все еще существует стереотипное представление об Украине как о государстве, подверженном влиянию Российской Федерации. Оценки состояния национальной экономики, звучащие из уст представителей различных финансовых организаций, тоже не способствуют имиджу страны.
Отечественные дипломаты и государственные деятели время от времени пытаются каким-то образом опровергать эти тезисы. Однако, по мнению Ачелиса, тактически правильнее было бы уделять больше внимания продуцированию и распространению позитивных тезисов о стране и меньше — реакциям на негативные. Собственно бренду «Украина», как, впрочем, и любому другому, нужна комплексная программа продвижения с четким позиционированием, системой полезных рекламных тезисов и долгосрочным планом промомероприятий.
Боязнь близости
Консультанты из ЕС убеждены, что Украину целесообразно позиционировать как «близкое к Европе государство». Важнейшие факторы привлечения зарубежных инвестиций в украинскую экономику: выгодное географическое положение, территориальная близость к Центральной и Западной Европе при ощутимой разнице в стоимости рабочей силы, а также комплекс производственных и логистических ресурсов. К тому же Украина граничит с четырьмя «новыми европейскими государствами» (т. е. странами, вошедшими в Евросоюз в 2004 году). После вступления в ЕС стоимость рабочей силы в этих странах заметно выросла и у действующих местных компаний появились веские причины для перенесения некоторых бизнес-проектов в Украину. Однако инвесторы медлят — страшновато вкладывать деньги в государство, которое считают насквозь коррумпированным, экономически и политически нестабильным.
Кроме того, нашу страну не воспринимают как европейское государство. Ощущение близости Украины к ЕС вполне может быть достигнуто за счет развития туризма. «Целесообразно активно рекламировать украинские курортные зоны, желательно, чтобы речь шла не только о Крымском полуострове и Карпатах, но и о берегах Днепра: чем разнообразнее будут рекламируемые формы отдыха, тем больше туристов удастся привлечь», — говорит Ачелис. Распространение соответствующих рекламных сообщений в Западной Европе и Великобритании уже началось, но в соседствующих с Украиной государствах работа ведется менее активно, и, по мнению эксперта, это еще одна грубая тактическая ошибка.
Правдоподобный негатив
«На сегодняшний день комплексное восприятие страны за рубежом таково, что негативные новости об Украине кажутся правдоподобнее позитивных, — отмечает независимый PR-консультант Анна Марк. — Стереотипные представления о стране сказываются на интерпретации информации, поступающей в западные массмедиа. Многие журналисты и финансовые аналитики изначально склонны трактовать любое сообщение из Украины как плохую новость».
Ситуация усугубляется тем, что плохие новости априори распространяются быстрее хороших. Таким образом стихийно формируется негативный информационный фон, под влиянием которого европейские бизнесмены ставят под сомнение позитивную информацию, исходящую от представителей украинского политикума и бизнес-сообщества. Томас Ачелис убежден, что пока в Украине нет политиков и экономистов, которым доверяли бы в Европе, целесообразнее прибегнуть к помощи специалистов из украинской диаспоры. С точки зрения PR преимущество этнических украинцев, живущих за пределами страны, по сравнению с резидентами Украины состоит в том, что они ассоциируются только с позитивными аспектами имиджа государства. Диаспору считают причастной к украинской культуре и истории, но непричастной к экономическим и политическим проблемам страны.
Быстрее, выше, сильнее!
Украина уже упустила несколько блестящих возможностей улучшения своего имиджа. Во время футбольных чемпионатов в Австрии и Швейцарии целесообразно было разрекламировать Украину как соорганизатора Евро-2012. Однако промоактивность представителей страны оказалась настолько низкой, что ее просто не заметили. Вообще более интенсивное использование спортивной тематики могло бы позитивно сказаться на восприятии бренда «Украина» за рубежом.
Особое внимание имело бы смысл уделить распространению информации о достижениях отечественных спортсменов. «Фаны, да и просто болельщики зачастую идентифицируют себя со звездами спорта, так что персонификация, связанная с образами знаменитых спортсменов, полезна для любого бренда, — подчеркивает Ачелис. — В случае с Украиной это особенно важно, поскольку позитивные образы Андрея Шевченко, Яны Клочковой, Сергея Бубки, братьев Кличко и Андрея Воронина могли бы уравновесить негативные аспекты имиджа государства и стать эффектным дополнением к традиционному гуманитарному промо, базирующемуся на информации об истории и культуре страны».
Звезды спорта наверняка повлияют на имидж страны в восприятии обывателей, но вряд ли убедят мировое бизнес-сообщество в том, что Украина — подходящее место для вложения капитала. Впрочем, по мнению Анны Марк, образы спортсменов следовало бы использовать для создания «позитивного информационного фона», который в дальнейшем будет способствовать формированию более доверительного отношения иностранцев к украинским бизнесменам и политикам.
Противоречивые гарантии
Оксана СЛЮСАРЕНКО,
доктор экономических наук, профессор, об Украине как о бренде
— Сегодня до 40% стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы. А для транснациональных корпораций этот показатель возрастает до 70–80%. Данные цифры справедливы и в отношении государств. Львиную долю этих нематериальных активов составляет репутация. Экономисты прекрасно знают, что стоимость любого бренда — это цена его известности и репутации.
Именно поэтому развитые страны осознанно и целенаправленно подходят к вопросу управления собственной репутацией. Хорошая репутация всегда была и будет оставаться ключевым фактором доверия к тому или иному государству со стороны окружающего мира. Плохая, разумеется, приведет не только к сложностям в отношениях с партнерами, но и к финансовым потерям, инвестиционной непривлекательности и снижению стоимости активов страны. Ведь репутация — это гарантия, за которую партнеры платят деньги.
В ФРГ в середине 1990-х проводился международный маркетинговый конкурс «Как продвигать Германию». Он был объявлен правительством с целью укрепить репутацию государства и создать новый привлекательный портрет страны. Лучшие конкурсные работы составили альбом «100 путей продвижения Германии» и были использованы правительством на практике. Один из характерных примеров подобного «немецкого продвижения» — открытие при дипломатических миссиях в 150 странах «Гете-Институтов». Подобная схема используется британцами (ресурсные центры сети British Council), французами, американцами, к работе привлекаются многочисленные благотворительные фонды и пр.
Увы, в Украине нет четкого понимания, в каком направлении двигаться, которое разделяли бы все политические и экономические центры внутри страны, влияющие на принятие решений, и которое поддержала бы нация. Мы остаемся для мирового сообщества противоречивыми. С одной стороны, рекордный для Европы экономический рост, с другой — неувядаемая коррупция; победа демократии, стремление в Европу — и постоянные скандалы в коридорах власти; огромный рекреационный потенциал — и обветшавший саркофаг на ЧАЭС; олимпийские медали — и продажа зданий детских спортивных школ предпринимательским структурам. На противоречиях репутацию не создашь — с имиджем двуликого Януса нельзя идти вперед.
Главный инструмент, который в состоянии помочь Украине в такой ситуации, — это общенациональные проекты. Они достаточно популярны в обществе и способны консолидировать всю нацию, не вызывая разногласий. Яркий пример — предстоящее проведение в Украине финальной части Евро-2012. Даже процесс подготовки, за которым следят десятки тысяч журналистов и экспертов за рубежом, уже стал серьезной проверкой запаса нашей репутационной прочности. Поэтому ближайшие три года, пока к нашей стране приковано повышенное внимание, необходимо использовать для ликвидации противоречий и создания устойчивого репутационного портфолио.
