Что в имени тебе моем: о новых уловках от застройщиков
Рынок первичной недвижимости расцвел на глазах: сегодня к продаже предлагается 134 объекта. При такой конкуренции становится все сложнее продавать. Поэтому строительные компании используют не только свое имя и активность стройки, но и давно известные рассрочки, акции и скидки, а также новый для рынка - индивидуальный подход к покупателю.
Покупателей внесли в единую базу
На рынке первичной недвижимости столицы окончательно и бесповоротно наступила эра покупателя: на одного потенциального клиента приходится как минимум 5-6 квартир. Поэтому украинские застройщики были вынуждены существенно изменить подход к девелопменту жилой недвижимости. По словам коммерческого директора компании «НЕСТ» Константина Браво, теперь, разрабатывая новые проекты жилых комплексов, девелоперы в первую очередь руководствуются потребностями будущих клиентов. «Новые проекты разрабатываются исходя из предпочтений покупателей относительно местоположения, желаемой площади, количества комнат, наличия тех или иных объектов инфраструктуры и т.д. Кроме того, девелоперы стараются реализовать дополнительные удобства для будущих жильцов. К примеру, установить во дворе дома веб-камеры, чтобы родители, находясь дома, не беспокоились за своих детей», - рассказывает Браво.
С таким мнением согласен и управляющий директор компании ARPA Real Estate Михаил Артюхов, который отмечает, что если раньше срабатывал принцип: построим квартиру побольше, продадим подороже, рынок все поглотит, то сегодня девелоперы развернулись лицом к покупателю. «Концепции новостроек стали более ориентированы на требования и ожидания покупателей. Девелоперы начали думать, для какой целевой аудитории они строят, какие именно востребованы планировки, какая инфраструктура могла бы привлечь потенциальных покупателей и так далее», - отмечает Артюхов.
В результате, на рынке наконец-то восторжествовал закон Филиппа Котлера, который когда-то писал, что, если ты не думаешь о покупателе, ты вообще не думаешь. «Ориентирование на реальные потребности покупателей сформировало объективную необходимость изучать и фиксировать их мнения. И девелоперы не так давно пришли к созданию единой базы данных такой информации, истории общения с клиентами и управлению прямыми коммуникациями с ними, через колл-центр, сайт, sms и e-mail. Использование данной технологии существенно способствует формированию устойчивых отношений с клиентом, так как его помнят и понимают его потребности, когда он повторно обращается к застройщику. Это в свою очередь увеличивает лояльность покупателя к компании, доверие к бренду и способствует повторным продажам», - отмечает управляющий партнер консалтинговой компании «Диалог-Классик» Артем Новиков.
Имена даже для дешевых проектов
Важность доверия к бренду заставляет девелоперские компании уделять еще больше времени и внимания построению своего имиджа. Это обусловлено тем, что, киевляне все еще очень осторожно инвестируют в первичный рынок недвижимости и выбирают только те компании, у которых хорошая репутация. Помимо репутации и активности строительных кранов на объектах, все больше компаний даже в эконом-сегменте, на который приходится 2/3 рынка продаж, осуществляют брендирование своего комплекса. «Если до кризиса брендировали в основном жилые комплексы премиум и бизнес-класса, то сегодня в их списке и дома эконом сегмента. Удачный нейминг и правильное позиционирование объекта вызывают позитивный ассоциативный ряд и на подсознательном уровне могут подтолкнуть потенциального покупателя к приобретению жилья. На сегодняшний день сформировалась устойчивая тенденция брендирования жилых комплексом эконом-класса. Таким образом, девелоперы повышают их статус, и, соответственно, стоимость», - отмечает директор проектной группы «Архиматика» Александр Попов.
Количество брендированных объектов будет расти во всех сегментах недвижимости
Впрочем, по словам экспертов, наибольшее количество брендированных объектов наблюдается в бизнес-сегменте, поскольку девелоперы в основном брендируют объекты с целью повышения их стоимости. «На сегодняшний день в бизнес-сегменте уже сложилась такая ситуация, что объекты без имени, истории, атрибутики не могут конкурировать с брендированными комплексами, они просто потеряются» - отмечает Браво.
По словам эксперта, покупатели квартир бизнес-класса достаточно состоятельные люди и для них важно, чтобы комплекс имел хороший имидж, «свое лицо», и выделялся на фоне других комплексов. Кроме того, брендирование предусматривает позиционирование комплекса, к примеру, как самого комфортного, удобного, безопасного и т.д. Таким образом, покупатель понимает, что застройщик гарантирует наличие опций, которые он рекламирует. Поэтому сегодня в бизнес-сегменте при брендировании в основном используют словосочетания, повышающие статус или престижность комплекса. А в эконом-сегменте чаще всего использую словосочетания, которые характеризуют уникальные конкурентные преимущества объекта.
«Реальных и сильных брендов на строительном рынке Украины можно пересчитать по пальцам одной руки. Мало кто сегодня инвестирует деньги в раскрутку бренда застройщика. В основном, девелоперы тратят деньги на рекламу конкретного жилого комплекса. К примеру, в бизнес-сегменте сегодня брендируются более 80% объектов. Конечно, есть исключения: например, компании «Киевгорстрой», «Познякижилстрой» и ТММ, которые традиционно рекламируют себя, а не свои комплексы. Хотел бы отметить, что универсального и правильного решения нет. У каждой компании своя маркетинговая стратегия, базирующаяся на анализе продукта, то есть объекта продажи. И, как правило, исходя из понимания этого продукта и принимается решение, куда лучше инвестировать – в имя (название) жилого комплекса или в бренд застройщика, как это делает тот же «Киевгорстрой»», - рассказывает Артюхов.
Эксперты, впрочем, сходятся во мнении, что количество брендированных объектов будет расти во всех сегментах недвижимости, поскольку текущий год – это период новых проектов (большинство приостановленных во время кризиса проектов – достроены и сегодня настало время для нового предложения). Значительный рост количества брендированных объектов будет обусловлен ростом предложения и необходимостью удачно выделить свой объект среди конкурентов. Некоторые эксперты считают, что перспективным направлением станет развитие брендирования целых жилых комплексов в привязке к территории их размещения. К примеру, ЖК «Спутник – Белогородка», ЖК «Спутник – Крюковщина» - комплексы, имеющие один логотип, который незначительно корректируется для идентификации территориального расположения объекта, но указывает на общий бренд. В остальном, как резюмирует Браво, компании все так же будут делать акцент на рекламные кампании, на выгодную ценовую политику, в частности, программы рассрочек, на улучшение сервиса обслуживания клиентов.
ЭКСПЕРТиза
Артем Новиков, управляющий партнер консалтинговой компании «Диалог-Классик»
Особенности украинского брендирования заключаются в том, что на сегодняшний день достаточно распространенной является ситуация, когда сам нейминг объектов и ассоциации, которые он вызывает, зачастую не имеют никакого отношения к реальному жилому проекту и его характеристикам. Некоторые наши «брендовые» объекты эконом-класса называют с претензией на премиум-сегмент или даже де-люкс из-за чего у покупателей изначально возникают завышенные ожидания, которые потом сложно удовлетворить.
Часть «забрендированных» объектов пытаются установить связь с традициями, культурным наследием, при этом ни сами архитектурные проекты, ни даже фасады, как визуализация образа «брендов» никакого отношения к этому не имеют. А ведь фасад в недвижимости это тоже часть «бренда». С точки зрения маркетинга, фасад можно сравнить с красивой товарной упаковкой, и чем более она удачна, тем лучше продается товар. Главное при этом, чтобы внутреннее содержание не разочаровывало, уровень интерьерных решений должен соответствовать фасаду.
Также следует отметить, что существует проблема «с подменой понятий» относительно престижности локаций объектов, наличию развитой инфраструктуры и других рекламируемых характеристик жилых комплексов, которые часто не соответствуют действительности или вряд ли появятся.
В итоге хотелось бы отметить, что в процессе брендирования в первую очередь должен работать здравый смысл и ассоциации, которые формируются у потенциального покупателя, должны способствовать не только привлечению внимания, но и продажам, после того как этот покупатель на самом деле увидит этот комплекс и изучит его реальные характеристики.
