Контракти.ua

В чем сходство и различия украинского кондитерского рынка с рынками стран, в которых вы работали?

Джонатан Перри: Думаю, главные причины любви к шоколаду одинаковые во всем мире. Он вкусный, поднимает настроение, а еще его покупают в подарок. Это общее для потребителей всех рынков. Но, по моим наблюдениям, в отличие от австралийцев, англичан и американцев, украинцы более избирательны в выборе шоколада, требовательны к его качеству и вкусу. Здесь люди много готовят дома, мало едят полуфабрикатов. Они в принципе более разборчивы в еде и восприимчивы к вкусам. Австралийцы и американцы употребляют много нездоровой пищи и фаст-фуда. При выборе шоколада для них важно количество. В Украине же, как и в Швейцарии, Германии, большое внимание уделяется качеству. Вы лучше съедите маленькую конфету, но из отменных ингредиентов, чем большую плитку с огромным содержанием арахисового масла.

По статистике украинец в год съедает всего 3,5 кг шоколада. Это опять-таки потому, что мы любим маленькие, но вкусные конфеты? Или причина в другом?

Джонатан Перри: Когда я приехал в Украину, то очень удивился таким данным. В сравнении с другими странами это очень мало. К примеру, в Швейцарии потребление шоколада на душу населения в год – 11 кг, в Германии и Англии – 10!  Я сам привык съедать 200 грамм шоколада в день. В Украине большой потенциал для развития кондитерского бизнеса, рынок еще очень емкий, ему расти и расти! Поэтому Nestlé так активно инвестирует в Украину. В прошлом году у «Свиточа» был рост 33% среди всех компаний Nestlé, а в шоколаде и в вафлях мы показали самый большой рост в Европе! Однако есть страны, в которых потребление шоколада еще ниже. Например, в Китае люди едят больше сладостей на основе меда или различных подсластителей. Но в вашей стране шоколад любят, а едят мало из-за низкой платежеспособности. Украинцы больше половины своих доходов тратят на еду. Это очень много!

Говорят, что люди едят больше шоколада при стрессе. Но с нашей экономической ситуацией мы в постоянном стрессе…

Джонатан Перри: Если в кармане пусто, вы можете быть хоть трижды в стрессе, но сладкое – это все же не основная еда. Наши продажи четко показывают, когда платежеспособность населения возрастает – между уровнем дохода и потреблением шоколада прямая связь. Тут скорее речь идет о зимнем стрессе. Ведь в холод шоколад помогает согреться, он калорийный, приносит удовольствие. Потребление шоколада зимой растет – это потребность организма. А вот летом спрос на шоколад падает. В вашей стране много сладких фруктов и люди переключаются на них. К тому же летом шоколад быстро плавится, а в Украине низко развита инфраструктура сохранения кондитерских изделий. Около трети наших продаж приходится на традиционную торговлю и открытые рынки, но вы сами понимаете, как на них в жару продавать шоколад.

Шоколад тает уже при температуре тела. Как в Австралии с ее жарким климатом удается сохранить шоколад в торговых точках?

Джонатан Перри: Да, там это действительно проблема. Многие производители устанавливают холодильники для шоколада. В Австралии люди покупают его так же, как и молоко - из холодильника. На «Свиточе» мы используем упаковку, которая не очень подходит для хранения в холодильниках. В фольге и бумажной обертке может собираться влага. А практически весь австралийский шоколад запакован в упаковку типа «флоу-пак» - металлизированную пленку. Также, чтоб шоколад не так плавился, можно немного менять рецептуру. В Украине для производства шоколада мы используем много молока, поэтому он получается более мягкий. А вот в Австралии добавляют меньше – малое содержание молочного жира делает шоколад более плотным и твердым.

То есть жара на уровень потребления шоколада в Австралии не влияет?

Джонатан Перри: Даже несмотря на жаркий климат, австралийцы едят много шоколада. По объемам его потребления эта страна занимает 4-5 место в мире! Там средний размер шоколадной плитки – 200 грамм. При этом австралиец, в отличие от украинца, не так сильно ориентирован на бренд. Если сегодня скидки предлагает одна компания, они покупают ее продукцию. Если через неделю более выгодные цены предложит другой производитель, они будут покупать его шоколад. У австралийцев не развита лояльность к определенным брендам. Они не покупают шоколад Nestlé, потому что им нравится вкус, - они покупают шоколад, потому что любят этот продукт. Что действительно важно для них, так это выгодная цена.

А что касается потребительских предпочтений?

Джонатан Перри: Черный шоколад австралийцы не очень жалуют. 70% продаваемого там шоколада – это молочный. Вообще в каждой стране свои особенности. Например, в Германии едят больше плиток, в Англии – батончиков, там еще очень популярны пористый шоколад и ассорти конфет в коробках.

В чем еще особенность украинского рынка шоколада?

Джонатан Перри: В огромном разнообразии, широчайшем ассортименте кондитерских изделий различных производителей – весовые конфеты, шоколадные плитки, конфеты в коробках... При этом качество продукции очень высокое. Есть много схожей продукции от разных производителей. Это делает борьбу за потребителя еще сложнее. Украинские покупатели хотят много разных конфет, вкусных, качественных и доступных по цене. На кондитерском рынке Украины драматическая конкуренция. И она не в том, чьи конфеты вкуснее, а в том, чьи вкуснее и дешевле. Кроме бренда и маркетинговых приемов, потребитель голосует кошельком. Поэтому для нас важно, чтоб наша продукция изготавливалась из сырья наивысшего качества и была на прилавках свежей. Ведь если потребителю нравится продукт, он придет за ним снова и снова.

Но разве можно сделать продукт качественным и одновременно недорогим?

Джонатан Перри: Можно. Например, когда мы восстанавливали рецептуру «Гуливера», мы старались сделать их не только вкусными, но и легкими. Чтобы бабушка, покупая 300 грамм «Гуливера», получила большее количество конфет и раздала своим внукам больше сладостей. А вафельки «Хрум» и «Несквик», стоимостью около 2 грн. Они качественные, полезные, низкокалорийные и недорогие. Среди шоколадных изделий самые демократичные по цене – весовые конфеты.

Запрос на качественный и дешевый продукт – это специфика только украинского рынка?

Джонатан Перри: Отнюдь. Это тенденция мирового рынка. Поэтому производство доступных качественных продуктов – одна из стратегий Nestlé.

Можете еще рассказать о тенденциях мирового кондитерского рынка? Сейчас во многих странах со сладостями начинают бороться также активно, как с алкоголем и табаком.

Джонатан Перри: Мы в Nestlé убеждены, что шоколад может быть частью сбалансированного рациона. Нельзя ставить кондитерский бизнес в один ряд, скажем, с табачным или ликероводочным. Проблемы со здоровьем могут быть, но только тогда, когда человек злоупотребляет конфетами и шоколадом. Вообще кондитерские изделия созданы для того, чтоб приносить людям удовольствие. И если вы хотите скушать «Ромашку» после обеда, почему нет? Вот если бы вы съедали килограмм конфет в день, тогда действительно стоит задуматься, принесет ли это пользу здоровью. Люди едят чересчур много сладостей от недостатка знаний – всегда нужно читать текст на упаковке и знать содержание жира, сахара.

Сейчас на Западе люди много внимания обращают на калорийность продуктов, а как наш потребитель?

Джонатан Перри: Вы правы. В Англии, Австралии, к примеру, потребитель живо интересуется, сколько калорий в продукте. Этот показатель на этикетке выделяют большим шрифтом, ведь там низкокалорийный продукт считается более привлекательным. Во многих странах люди действительно считают каждую калорию. В Украине все наоборот. Обезжиренный майонез воспринимается, как что-то менее качественное. И в этом украинский потребитель тоже очень специфичен. Он не обеспокоен тем, что шоколад содержит сахар и жир, а покупает, потому что любит его вкус.

Значит ли это, что для разных рынков используются разные рецептуры?

Джонатан Перри: Зачастую, адаптируя товар для разных рынков, производители меняют формат, уменьшая вес продукта. Рецептуры редко когда разные, а вот вкусы – да. Даже такие международные продукты, как Nuts, Lion, Kit Kat отличаются по вкусу на разных рынках. В Швейцарии признают, что самый вкусный Lion делает «Свиточ». Вообще производство этого батончика – своеобразный знак качества фабрики. Доверить предприятию делать Lion – это как дать ему грамоту правительства.

Какие продукты из ассортимента «Свиточа» Вы бы назвали наиболее популярными?

Джонатан Перри: Мы являемся лидером сегмента вафель. Лучшие вафли «Артек» – это вафли нашего производства. В этом году мы сделали два новых вкуса – шоколадный и пломбир. На них стабильно высокий спрос. Поэтому наши печи пекут вафли практически 24 часа в сутки 7 дней в неделю. На втором месте по популярности я бы выделил Lion. Мы производим Lion стандартный, мини, кинг-сайз с арахисом и обычный. Его популярность постоянно растет и, чтобы удовлетворить спрос, в октябре 2012 мы запустили новую производственную линию.

Какая категория кондитерских изделий самая популярная на рынке Украины?

Джонатан Перри: Весовые конфеты. Если в январе 2010 года мы по этому сегменту занимали 2,5% рынка, то сегодня – 8%. И это очень большой рост, ведь конкуренция сумасшедшая. Украинцы любят и новые вкусы, и старые, поэтому мы делаем любимые ими с детства конфеты «Спарта», «Ромашка», «Красный мак». Все они с традиционным вкусом, но по улучшенной рецептуре. А из нового очень гордимся «Солодкими почуттями». Это конфеты в коробке с вкладышами, на которых написаны афоризмы о любви.

То есть «Свиточ» постоянно расширяет ассортимент?

Джонатан Перри: Наоборот. Мы стараемся удерживать количество единиц продукции в нашем портфолио.  К примеру, если мы выпускаем новую плитку с орехами, мы заменяем ею какую-то другую. Сократить количество видов производимой нами продукции в мире – одна из целей Nestlé. Ведь, чем больше видов товаров выпускается, тем дороже операции и логистика. Проще выбрать пару-тройку конфет и делать только их. Но украинский рынок отличается от Западной Европы. Он требует большого разнообразия конфет. И фабрика «Свиточ» уникальна тем, что производит, как мировые бренды, так и локальные традиционные, и новые продукты. Например, «Стожары». Таких конфет вообще нет ни в одной стране мира. Это чисто украинское изобретение. Практически вся кондитерская продукция для украинского рынка производится локально, кроме Nuts и Kit kat. В Европе есть заводы, которые производят только эти батончики.

Какие у вас были ожидания от знакомства со «Свиточем», Львовом?

Джонатан Перри: Когда мне предложили занять пост директора львовской фабрики, я практически ничего не знал об Украине и предприятии. И в этом есть свои плюсы. Когда едешь работать на малознакомый рынок, подходишь к работе непредвзято, без ожиданий – не возникает мыслей: будет все плохо или хорошо. Так было и в моем случае. Меня впечатлило, что «Свиточ» – одно из наиболее сложных с технической точки зрения предприятий среди всех кондитерских фабрик Nestlé. А их в мире насчитывается около 50. Здесь работают линии по производству шоколадных конфет, батончиков, плиток, вафель, есть линия по расфасовке растворимого кофе. А еще меня поразил Львов. Это один из красивейших городов, в которых мне довелось побывать за свою жизнь, и фабрика в его центре!

Неужели для вас Львов красивее Мельбурна?

Джонатан Перри: Намного красивее! Австралия – очень молодое государство, а его столица – очень современный город. В Мельбурне нет ничего похожего на то, что можно увидеть во Львове. Здесь все пропитано историей. Я ощутил это уже в первый рабочий день на фабрике. А еще я удивлен, как много кофе пьют украинцы. Кофейный рынок Украины растет и я рад, что имею к этому отношение, ведь на «Свиточе» работает линия по фасовке растворимого кофе нашего глобального бренда NESCAFE. Вообще я счастливчик! Живу в городе, где находятся лучшие кафе в мире. Мне нравится проводить в них время и за чашечкой ароматного кофе писать письма моим родным и друзьям.

Какие цели на новой должности перед вами поставило руководство Nestlé?

Джонатан Перри: У нас в компании есть корпоративные цели. К примеру, обеспечивать рост, бороться с лишними затратами. Думаю, мне было бы проще руководить фабрикой, если бы я был украинцем. Я вообще думаю, что здесь есть специалисты, которые могли бы хорошо выполнять эту работу. Мы стараемся сокращать расходы и быть меньше зависимы от импорта, а значит, от валюты. У нас есть программа «Господар» по развитию местных поставщиков. Мы не можем отказаться от какао, кофе, но в остальном – мы «взращиваем» местных партнеров. Некоторых отраслей не было в Украине. Сегодня вся упаковка продуктов у нас локальная. Мы создали массу рабочих мест.

А какое ваше впечатление от украинцев?

Джонатан Перри: Украинцы очень дружелюбные и приветливые люди. Вежливые, спокойные, готовые помочь. Я жил во многих городах мира, но ни в Мельбурне, ни в Манчестере, ни в Лондоне не чувствовал себя в такой безопасности. Во Львове я могу спокойно гулять ночью по улицам без страха, что что-то может случиться.