Контракти.ua

Чем отличается нынешний рынок PR – услуг от докризисного?

Владимир Дегтярев: Смело можно констатировать, что PR не только не вышел на докризисный уровень востребованности, но и по моим ощущениям не выйдет уже никогда. Дело в том, что раньше заказчики в большинстве случаев отдавали предпочтение крупным имиджевым проектам. Дорогое производство, большое количество ивентов и, соответственно, высокие затраты на это. Сейчас наши клиенты все больше считают свои деньги, поэтому востребованность такого рода PR-услуг, безусловно, снизилась. Ушли огромные медийные бюджеты, уменьшился как объем заказов, так и уровень прибыли на одного специалиста в агентстве. Значительное влияние на это оказало перераспределение каналов коммуникации, в частности, усиление роли интернета. И мы уже поняли, что к каким-либо огромным цифрам и безумной докризисной прибыльности вернуться не получится.

Какие PR – услуги сегодня наиболее востребованные?

Владимир Дегтярев: С одной стороны, стало меньше крупных и дорогих мероприятий, национальных туров. Конечно, клиенты время от времени проявляют интерес и к такого рода инструментам, но это скорее исключение из правил. Однозначно стало меньше мероприятий для прессы и масштабных презентаций. За исключением, пожалуй, «круглых столов». Поскольку они не требуют значительных денежных вложений. Остается востребованным формат «пресс-офиса» (дистанционная пресс-служба), однако его эффективность снижается уже потому, что на рынке становится меньше прессы. Конечно, появляются новые издания, в том числе и онлайн, но даже в них становится все сложнее обеспечивать публикации. Ведь сегодня из рекламных отделов следят за упоминаниями каких-либо брендов и компаний гораздо строже, чем раньше. Да и уровень влияния рекламистов в изданиях стал выше.

С другой стороны, возросла популярность digital–услуг и необходимость в них, начиная с организации ведения каких-либо профильных сообществ в социальных сетях, мониторинга комментариев и ответной комментарийной активности, заканчивая более сложными комплексными проектами – созданием промосайтов, порталов, приложений для социальных сетей и гаджетов.

Кстати, о гаджетах, многие СМИ создают версии специально для iРad и других подобных устройств. Насколько, на Ваш взгляд, это целесообразно?

Владимир Дегтярев: Некоторые примеры весьма и весьма успешны. Это прекрасная возможность для изданий заполучить новых рекламодателей. Кстати, тут печатные издания находятся в более выгодном положении, чем любой другой бренд, дебютирующий в iРad, поскольку у них уже есть своя аудитория. И если, к примеру, в печатном издании тиражом в 200-300 тыс. экз., будет новость о том, что издание есть теперь и для iРad, то ему заранее обеспечено определенное количество покупателей этого приложения среди тех, кто уже пользуется данным гаджетом. В отличие от бренда, который не может похвастать такой эффективной рекламной площадкой и просто размещает свое приложение на первой странице «аппстора». Конечно, основная аудитория печатных СМИ привыкла читать их в первозданном виде и «перевести» их на гаджетные версии не так просто. Наиболее правильный путь – не дублировать контент печатной версии, а расширять его. И на страницах издания публиковать информацию о том, что расширенный материал можно увидеть в iРad версии.

PR уже конкурирует с digital? Или все-таки они дополняют друг друга?

Владимир Дегтярев: Даже несмотря на то, что довольно часто клиент приходит в агентство и хочет получить не традиционный PR, а группу в Facebook, говорить о том, что PR конкурирует с digital все равно, что говорить о том, будто чай конкурирует с пирожным, с которым его подают. Или с чашкой, в которую он налит. PR и digital – взаимодополняющие, поскольку последний является одним из инструментов первого. Давайте вернемся к тому, что такое PR. Я считаю, что это поиск авторитетного человека, к которому прислушиваются ЦА, и убеждение его хорошо отозваться о своем товаре/услуге, порекомендовать, протестировать. Традиционно таким человеком был журналист. Он был рупором уже потому, что доверие к СМИ у нас всегда было высоким. Но появился интернет, а за ним и новый рупор. И если раньше ты искал журналиста, то теперь ты ищешь блоггера, который пишет на нужную тебе тему, и даешь ему на тестирование мясорубку или пылесос. А потом тиражируешь тот материал, который ты получил на выходе. Сам принцип работы не поменялся. Другое дело, что рупоров стало больше, а значит - влияние каждого из них стало меньше. Соответственно, это влияет и на бюджеты - приходится тратить больше ресурсов, чтобы оплатить работу большего количества людей. Но, несмотря на все это, я уверен, что digital в обозримом будущем не сможет вытеснить традиционный PR. Дело в том, что люди так или иначе будут общаться лицом к лицу. Я остро верю, что такое общение будет актуально, несмотря на то, что у меня 2 тыс. друзей на Facebook.

В каких случаях нужен digital, а в каких традиционный PR?

Владимир Дегтярев: Если речь идет о построении корпоративного PR, лучше применять традиционные методы - делать акцент на профильных изданиях, участии в конференциях, «круглых столах», на создании бренда работодателя. Однако когда речь идет о B2C, например, если мы имеем дело с брендом минеральной воды, продуктов гигиены или косметики, то тут есть возможность напрямую достучаться до клиента и дать ему что-то. В данном случае digital более целесообразен. Дело в том, что глянцевые издания, через которые традиционно можно было коммуницировать с потребителем косметики, превращаются в своего рода рекламоносители, а значит обеспечить упоминание бренда в каком-либо из их обзоров становится все сложнее. Приходится придумывать новые форматы - спецпроекты, колонки, конкурсы. А с digital все гораздо проще.

Для реализации кампаний каких брендов больше подходит интернет?

Владимир Дегтярев: Ответ очевиден – для кампаний брендов, чья целевая аудитория пользуется интернетом. А им у нас сегодня пользуется не много не мало - 12-13 млн человек. И эта цифра весьма стремительно растет. Способствует этому появление широкополосного интернета в квартирах, мобильного интернета. Не стоит забывать и о том, что чаще всего интернет–пользователи являются людьми с довольно высокой покупательской способностью. По сравнению с теми, кто не пользуется интернетом.

Многие агентства открывают у себя digital подразделения, некоторые даже перепрофилируются в digital. Это тенденция?

Владимир Дегтярев: Да, безусловно, это тренд и в нем нет ничего удивительного. PR в принципе является сервисным направлением, а значит, мы идем за рынком и за клиентом. Если получается – опережаем его немного. Иногда идем вслед. Но никогда не порознь. Поэтому любому специалисту, который в будущем видит себя в PR, необходимо понимать, как работает digital. Я не стал бы говорить о кардинальной смене специализации (когда, к примеру, копирайтер становится специалистом по SMM), но понимать, как работают те или иные инструменты, просто необходимо.

Существует ряд исследований, результаты которых говорят о том, что агрессивное продвижение бренда в социальных сетях может скорее навредить ему, чем способствовать его популяризации. Так ли это?

Владимир Дегтярев: Безусловно. Более того, западные компании постепенно приходят к пониманию того, что нельзя рассчитывать на социальные сети, как на места продаж. Некоторые крупные ритейлеры США уже закрыли свои виртуальные витрины в соцсетях, поскольку поняли, что, с одной стороны, они полностью дублируют функционал уже существующего онлайн-магазина, и с другой стороны – что это действительно раздражает потребителя. Люди в соцсети хотят общаться, узнавать новое, но не покупать. Клиенты понимают, что присутствие в социальной сети не означает быструю конвертацию в продажи. В знания бренда – да, в отношения – да, в способность рекомендовать – да, но не в прямой клик и покупку.

Существует ли некий общий алгоритм, как следует продвигать бренд в сети, чтобы это было успешным?

Владимир Дегтярев: Универсальных рецептов нет. Есть, скорее, принципы. Первый принцип – открытости и прозрачности. Я верю в то, что если ты говоришь что-то от лица бренда, то должно быть сразу понятно, что говорит бренд. Сегодня есть немало примеров, когда группа, создающаяся изначально под бренд, не содержит на первых порах никаких его проявлений. Это может быть просто тематическое сообщество. Со временем, когда группа набирает достаточное количество участников, бренд к ней якобы «присоединяется». По идейным соображениям. Но я бы не стал идти по такому пути. Поскольку велика вероятность, что потребитель ощутит разочарование в бренде из-за того, что почувствовал себя обманутым, а это может сыграть не на руку бренду. Поэтому желательно, чтобы проявление бренда было обозначено сразу. Когда присутствие бренда уже обозначено, необходимо обеспечить постоянную и оперативную реакцию на активность участников группы – комментарии, вопросы, посты и пр. Если этого не делать, группа может «умереть» очень быстро. Важно правильно определить тематику группы – темы должны быть чуть более широкого спектра, чем продукт. Однако они должны пересекаться с ним и быть интересными. Последнее - необходимо обозначить «пул» людей, к мнению которых прислушивается целевая аудитория (администраторы форумов, блоггеры, эксперты, пр.), и привлекать их к тестированию продукции и к информированию о ней. Нелишним будет пригласить такого «лидера мнений» на производство. Таким образом, вы, как минимум, обратите его внимание на бренд и в дальнейшем сможете использовать его позитивный отзыв. Частота обновления контента и появления новых постов жестко не регламентирована. К примеру, в Twitter мы можем писать 5-6 «твиттов» в день, в Facebook – редко больше одного поста в день. Не стоит забывать про интерактив - конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

Эффективность PR традиционно измеряют в ROI и охвате, а эффективность digital?

Владимир Дегтярев: В PR целесообразно считать не только ROI и охват, но и присутствие ключевых сообщений в СМИ, их тональность, в том числе и в сравнении с ключевыми сообщениями конкурентов. Но в целом понятие «эффективность PR» должно быть напрямую связано с целями PR. Поэтому о том, как вы будете считать эффективность PR, нужно договариваться с клиентом «на берегу». То есть до того, как начнет осуществляться этот самый PR. Крайне важно определить цели той или иной кампании. И в зависимости от них, а также от тех каналов, которые будут использованы, подобрать критерии оценки – либо это количество переходов на сайт, либо это количество взаимодействий на странице, включающие в себя «расшаривание», «лайки», комментарии, количество участников в конкурсах, присланных фотографий и пр. Ну и наконец, никто не отменял контент-анализ, анализ того, что люди пишут о бренде, соотношение позитива и негатива с учетом количества людей, которые изменили свое отношение к бренду. В целом, онлайн дает очень много возможностей измерить эффективность кампании.

Часто доводится видеть группы, в которой 3 тыс. участников, 5 тыс. «лайков» и не одного обсуждения внутри нее. Такую группу можно считать успешной?

Владимир Дегтярев: С одной стороны, мы ничего не знаем о тех целях, которые ставили перед собой создатели группы, с другой - смыслом присутствия бренда в любой социальной сети всегда является какой-либо диалог. Поэтому, если активности нет, если есть только «лайки», можно делать вывод о том, что группа «мертва». Более того, оценку активности в группе сейчас получить очень просто даже тем, кто не является ее администратором благодаря наличию параметра talking about this. Он указывает на количество активных пользователей.

В последнее время в Facebook довольно много новостных сообществ, многие новостные порталы делают «кросспостинг» своего контента. Станут ли социальные сети основной площадкой для новостей?

Владимир Дегтярев: Лично я отписался от всех подобных кросспостов. Я читаю только те новости, которые прошли через «гейткиперов» - моих «френдов», которые прочли новость и составили о ней мнение. Если она стоящая, то они ее «шарят» и сдабривают своим мнением. Только в этом случае новость будет мною прочтена. Более того, сегодня по такому пути идут сами новостийщики, и это правильно! Приведу в пример опыт одного профильного российского ресурса, который делал прямой кросспостинг в Facebook - оригинал заголовка, первый абзац текста и ссылка на сайт. Со временем владельцы поняли, что это не очень эффективно, они стали вручную писать «подводки» для каждой публикации. Количество переходов на сайт моментально выросло в разы! А все потому, что появилось личное оценочное мнение, своего рода элемент гражданской журналистики.

Что на сегодняшний день приносит агентству наибольшую прибыль: абонентское обслуживание, проектная работа или digital?

Владимир Дегтярев: Сравнивать прибыль можно от первых двух видов услуг, а digital является скорее частью или проектной работы, или же обслуживания на fee. Соотношение в прибыли абонентского обслуживания и проектной работы составляет примерно 80 и 20%. И в ресурсах, и в деньгах. Digital же может составлять до 20% от общего объема прибыли. За рубежом этот показатель выше. К примеру, в России прибыль от digital может достигать до 30%.

Сколько в среднем приносит ежемесячно один клиент на абонентском обслуживании?

Владимир Дегтярев: Порядка $3-8 тыс.

Newsfront - дорогое агентство.

Владимир Дегтярев: Да, нам это часто говорят.

Как будет выглядеть украинский рынок PR в будущем, к примеру, через 5 лет?

Владимир Дегтярев: Учитывая и украинские, и мировые реалии 5 лет - это слишком долгосрочная перспектива для украинского рынка PR. Очень сложно предусмотреть, как будет выглядеть медийный рынок в принципе. Однозначно могу сказать, что будет очень много интернета, появится сильная специализация, внутри агентств будут появляться новые подразделения. PR-специалистам придется овладевать новыми навыками работы в онлайне. Мы уже видим, что на западе до 30-40% прибыли приносит digital. Кроме этого, никто не отменяет других видов PR, направленного на партнеров, сотрудников. Они тоже будут набирать обороты.