Контракты.ua

29432  —  29.11.07
Коньячный рынок: прицел на будущее
Коньячный рынок: прицел на будущее

В 2007-м рост потребления коньяка в Украине втрое превысит прогнозы - украинцы выпьют почти 70 млн бутылок коньяка. Пять лет назад пили вдвое меньше.

Андрей Бережанский, Контракты

 

В 2007 году украинцы выпьют почти 70 млн бутылок коньяка. Пять лет назад пили вдвое меньше. По сравнению с прошлым годом в 2007-м потребление коньяка вырастет на 17-20%. Все производители напитка ошиблись, прогнозируя в конце прошлого года 5-7% рост рынка. Ошибка принесет коньячникам $320 млн выручки в розничных ценах уже в этом году, а не к 2010-му, как они рассчитывали.

 

В тишине, но не в обиде

Коньяк популярен в Украине как никогда. На десять проданных в рознице бутылок водки приходится одна коньячная — такой массовости этот напиток не имел даже во времена СССР. Украинцы, как правило, покупают дешевый коньяк — на полулитровую бутылку ординарного коньяка стоимостью до 30 грн приходится 80% продаж. Но даже такой коньяк воспринимается потребителем как более благородный и статусный алкоголь, чем водка.

ШЕСТЕРО КРЕПКИХ
Доли рынка основных игроков за 9 месяцев 2007 года, %

Стабильный среднегодовой рост потребления коньяка на уровне 20% эксперты объясняют, как и год назад, увеличением уровня доходов населения, относительно низкой стоимостью украинского напитка, расширением ассортимента и ростом вложений в коньячную рекламу. «Примерно с 2004 года новые игроки на рынке начали вкладывать большие деньги в продвижение своих ТМ (имеются в виду ТМ «Жан-Жак», «Марсель», «ЖЗЛ», «Гринвич» и «Клинков». — Прим. Контрактов), — говорит директор по маркетингу ЗАО «Завод марочных вин и коньяков «Коктебель» Наталья Ворожейкина. — С одной стороны, за счет рекламы они увеличили свои продажи. С другой — разогрели рынок, переключив на коньяк потребителей водки». Более категоричен руководитель департамента маркетинга ЗАО «Алеф-Виналь» (ТМ «Клинков», «Жан-Жак») Анатолий Коган: «На продажи влияет рост благосостояния украинцев. Но еще больше на них влияет существование локального стереотипа — статусность коньяка в представлении украинцев. Выбившись из грязи в князи, люди пьют коньяк, чтобы подчеркнуть свой новый статус».

100% ЗА ПЯТЬ ЛЕТ
Рост украинского рынка коньяка, 2000-2007 гг., тыс. далл

Подсчитать деньги, которые коньячники совокупно вкладывают в продвижение напитка, никто не пытался. Эксперты рекламного рынка называют лишь порядок цифр — до $10 млн в год. Крупные производители пока вкладывают в продвижение небольшие — на фоне своего оборота — суммы. К примеру, АП «Ужгородский коньячный завод» традиционно не тратится на рекламу и даже сохранил советский дизайн своей бутылки. Однако доля компании на растущем рынке сохраняется на уровне 12%. ОАО «Агропромышленная фирма «Таврия» также не занимается активной рекламой своей продукции, сконцентрировавшись, по словам директора предприятия Александра Сидоренко, на совершенствовании технологических процессов, наращивании мощностей и инвестициях в аграрный сектор. «Коньячники во всем мире — неагрессивные рекламодатели. Нельзя рекламировать коньяк так, как рекламируют беленькую водочники. Это другой продукт. Я бы сказал, интеллигентный. Да, бюджеты повлекут всплеск продаж. Но никакие рекламные деньги не смогут удержать покупателя, если коньяк ему не нравится. Пройдет год-два, и потребитель уйдет к другому бренду. Поэтому реклама наших конкурентов в конечном счете играет на руку нам», — объясняет стратегию своей компании Сидоренко. Директор Таврии не лукавит. За последний год АПФ «Таврия» увеличила свою рыночную долю до 20% и уверенно заняла 1-е место на коньячном рынке.

Впрочем, подобная тактика не от хорошей жизни. Компании полного цикла, даже с рыночной долей около 10%, просто не в состоянии вкладывать в продвижение большие деньги. С оборотом $15-20 млн (объем рынка в оптовых ценах не превышает $230 млн) невозможно провести массированную рекламную кампанию на ТВ. Таким производителям по карману разве что «избирательная реклама»: глянцевые журналы, сити-лайты плюс спонсорство промоакции в точках продаж и работа с сегментом HoReCa. Максимум такого рекламного бюджета — $1 млн в год. Для сравнения: от $1 млн в год стоит рекламная поддержка только одной пивной ТМ. На продвижение всех своих продуктов крупная пивная компания за год зачастую тратит больше, чем все коньячники.

Больше «лишних» денег у боттлеров, которые не имеют собственных виноградников и готовят продукцию из покупного спирта. При таких же оборотах, как и у «правильных» коньячников, они работают с более высокой маржей. Во всяком случае, их рекламных бюджетов хватает для заметной телерекламы.

 

Лучше меньше

В четырех случаях из пяти украинцы покупают коньяки стоимостью до 30 грн. «В России бутылка аналогичного по качеству продукта в пересчете на наши деньги обойдется в 80-90 грн, в Европе — 190-200 грн», — рассказывает Александр Сидоренко. И структура спроса, и сравнительно низкая стоимость коньяка в Украине объясняются невысокими финансовыми возможностями потребителей, лояльным законодательством (сравнительно невысокие акцизы) и засильем боттлеров. Последние выбрасывают на рынок дешевый продукт в красивой упаковке, сбивая цены производителям с полным циклом производства коньяка.

«Они разливают грузинскую чачу, настоянную на дубовых опилках», — презрительно говорит о боттлерах один из «классических» коньячников. По существующим ГОСТам коньяком в Украине считается и напиток, приготовленный в эмалированной емкости из привозного спирта на дубовых чушках, и купаж из спирта собственной выкурки, годами выдерживаемый в специальных бочках. Правда, себестоимость последнего гораздо выше. «Доля боттлеров с 2005 года выросла почти в два раза, превысив 22% рынка. Производством коньяка занимаются десятки компаний, это при том что реально только у семи производителей есть полный цикл — собственные виноградники, винокурни, запасы спирта», — возмущается Александр Сидоренко. АПФ «Таврия» активно развивает экспорт — процветание боттлеров накануне вступления Украины в ВТО может дискредитировать украинский коньяк. Сидоренко не исключает, что украинские коньячники могут повторить судьбу виноделов Грузии и Молдовы: в 2006 году Россия запретила ввоз вин и коньяков из этих стран, аргументировав свое решение якобы низким качеством продукции. Впрочем, у «правильных» коньячников есть и другая, более весомая причина для недовольства: им приходится работать с рентабельностью, которая в несколько раз меньше, чем у боттлеров.

 

Планы на будущее

После почти трехкратной ошибки в прогнозе темпов роста на 2007-й в этом году коньячники говорят о будущем более осторожно. «Рынок никогда не был насыщен настолько, чтобы мы знали его предел. Возможно, и в следующем году он покажет высокие темпы роста. Если на рынок выйдут несколько игроков с крупными рекламными бюджетами, потребление и дальше будет увеличиваться высокими темпами. С другой стороны, если возникнут сложности с завозом спиртов, объем производства может уменьшиться (украинского коньячного спирта хватает примерно для 40% производимого в Украине коньяка. — Прим. Контрактов)», — рассуждает Ворожейкина.

Сходятся эксперты лишь в одном: до насыщения рынка еще далеко — как минимум три-четыре года. «К этому времени потребление может достигнуть 80-100 млн бутылок в год, а объем рынка $450-500 млн», — уточняет начальник аналитического департамента Pro-Consulting Group Александр Соколов. В деньгах рынок будет увеличиваться, в том числе и за счет роста средней стоимости бутылки. По крайней мере, все производители уверены, что коньяк стоимостью до 30 грн за бутылку емкостью 0,5 л исчезнет с прилавков уже в 2008-2009 годах.


    Нам не страшен импортер

    Доля иностранного коньяка на украинском рынке постоянно увеличивается: за последние два года в полтора раза — до 10%. «Самый большой сегмент (внутреннего рынка. — Прим. Контрактов) — дешевые коньяки. Легально завезенный продукт не может попасть в категорию до 30 грн (за бутылку емкостью 0,5 л. — Прим. Контрактов). То есть импортеры из Молдовы и Грузии априори не могут конкурировать по цене с украинскими заводами.

    Им остаются более дорогие сегменты, емкость которых меньше в несколько раз», — объясняет Наталья Ворожейкина. Тем не менее в 2006-2007 гг. импорт в основном рос именно за счет Молдовы и Грузии. Год назад первое и второе место по объемам импорта в натуральном выражении делили молдавские и армянские коньяки. Сегодня уверенно лидируют молдавские коньячники, на которых приходится 53% импорта. На Грузию — 23%, Армению — 15%, Францию — 7%.

    Кто на разливе

    Более 75% украинского рынка коньяка контролируют семь крупнейших производителей. В следующем году их доля превысит 80%. Каких-либо изменений в Топ-5 эксперты не ожидают. Возможно, Одесский КЗ (ТМ «Шустов») отвоюет первое место, утраченное компанией в этом году. Предпосылки есть. Слияние Одесского коньячного завода в этом году с Торговым домом «Мегаполис» (продвигает водочную ТМ «Хортиця») означает увеличение бюджета ОКЗ на продвижение и неизбежно скажется на розничных продажах одесситов: альянс с водочной ТМ уровня «Хортиця» дает конкурентное преимущество любой коньячной марке. Об амбициях компании говорит и заявленная на 2008 год доля в 30% коньячного рынка. АПФ «Таврия», ЗАО ЗМВК «Коктебель» и ОАО «Зеленый Гай», по мнению экспертов, смогут увеличить свои доли на 1-2%. Ужгородский КЗ, скорее всего, сохранит позиции. Алеф-Виналь, чья доля в начале этого года уменьшилась на 1%, уже заявил об увеличении рекламных бюджетов.

 

Статьи по теме
У транспорті Києва більше не буде кондукторів і паперових квитків
У транспорті Києва більше не буде кондукторів і паперових квитків

Після того, як з 2 липня в Києві звільнили кондукторів у громадському транспорті, у яких можна було придбати квиток, влада також вирішила вилучити з обігу і паперові квитки.
03.07 — 512

"Нафтогаз" еще больше поднял цену на газ: сколько будем платить в июле

Газопоставляющая компания "Нафтогаз Украины" с охватом около 1 млн бытовых абонентов повысила цену на газ в июле до 13,13 гривен за кубометр. 
25.06 — 10166

Міненерго ще на місяць відклало зміну тарифів на електроенергію
Міненерго ще на місяць відклало зміну тарифів на електроенергію

Міністерство енергетики відклало на місяць запровадження нової моделі ПСО (покладання спеціальних обов'язків) на ринку електроенергію.
25.06 — 826