Попасть в сети: как и когда урегулируются взаимоотношения «сеть — производитель»
По прогнозам экспертов форума Private Labels & Brands 2012, доля СТМ будет только расти. Все сети планируют запускать новые собственные торговые марки и увеличивать объемы продаж уже существующих.
В 2011 году по сравнению с 2010-м рынок собственных торговых марок (СТМ) в секторе food-ретейла Украины вырос на 37%. Такие данные привел на недавно завершившемся форуме Private Labels & Brands 2012 аналитик компании GT Partners Ukraine Александр Милянчук. Проекты private labels развивают около 30% украинских FMCG-ретейлеров. Порядка 60% рынка приходится на две компании — «АТБ-маркет» и Fozzy Group. В денежном выражении объем рынка private labels Украины в 2011 году составил $1,2 млрд. По данным компании GT Partners Ukraine, сегодня в топ5 крупнейших ретейлеров страны по доле продаж СТМ входят «АТБ», «Амстор», «Таврия В», METRO и Fozzy Group.
По прогнозам экспертов форума Private Labels & Brands 2012, доля СТМ будет только расти. Все сети планируют запускать новые собственные торговые марки и увеличивать объемы продаж уже существующих. Производителей волнует один вопрос: останется ли на полках место для брендированной продукции, ведь они пока не понимают, как выстроить стабильные взаимоотношения с торговыми сетями.
Произвести нельзя продать
За последние пять лет большинство сетей вывели на полки собственные ТМ в самых популярных товарных категориях, кроме разве что алкогольной продукции. Как правило, это продукты повседневного спроса, не обладающие какими-то особыми характеристиками: сахар, крупа, печенье, молоко и т. д. «Замещение продукции поставщиков на продукцию под собственными ТМ позволяет сетям увеличивать прибыль. Такая стратегия будет применяться ко всем товарам повседневного спроса, которые достаточно несложны с точки зрения технологии и не являются уникальными. Как показывает европейский опыт, доля товаров собственных торговых марок в отдельных категориях достигнет 60–70%», — комментирует коммерческий директор ПАО «Концерн Хлибпром» Владислав Аверченко (ТМ «Наминайко», Palazzo Bandinelli, «Хлібна хата»).
В Украине для своей продукции сети резервируют до 25% полки, оттесняя другие бренды. Шансы сохранить позиции остаются только у самых популярных ТМ, тогда как менее востребованным могут отказать, причем формально обосновать это несложно. Доказать же субъективный подход при принятии решения о сотрудничестве с тем или иным производителем, более того, заставить сеть разместить на своих полках продукцию конкретного производителя, пока ни у кого не получилось. Типичный пример — компания «Кормотех», производящая корма для животных. «На сегодняшний день продукция компании представлена практически во всех сетях, кроме Fozzy Group. Уже три года мы пытаемся договориться о сотрудничестве, но пока, к сожалению, безрезультатно. Официального ответа с указанием причин отказа так и не получили», — рассказывает Александр Марченко, коммерческий директор ООО «Кормотех» (ТМ «Мяу!», «Гав!», «Клуб 4 Лапы»).
В Украине для своей продукции сети резервируют до 25% полки, оттесняя другие бренды
Эксперты, комментируя сложившуюся ситуацию, указывают, что сеть, скорее всего, просто не хочет осложнять отношения с конкурентами — транснациональными компаниями, которые представлены не только в категории кормов для животных, но и в других категориях и «держат» до 80% рынка кормов для животных. Впрочем, дальше разговоров «не на микрофон» дело не идет. Представители ООО «Кормотех» не теряют надежду договориться о присутствии своей ТМ, параллельно производя и поставляя для того же «Сільпо» кошачий и собачий корм под private label. Кстати, этим же путем идет большинство производителей, поскольку для них это один из немногих способов выставить на продажу свой бренд. Однако сеть и в этом случае не гарантирует попадание на свои прилавки.
«Априори нет таких сетей, с которыми нельзя договориться. Просто на определенном этапе развития производителя сотрудничество может быть выгодно, а на каком-то — нет. У нашей компании, к примеру, на сегодняшний день заключены договоры со всеми крупнейшими сетями в стране. Условия сотрудничества — предмет торга, и разброс по ним может быть значительным», — оптимистично настроен Владислав Аверченко. По словам эксперта, условия работы с сетью определяет комплекс факторов: текущая позиция производителя на рынке, условия поставки продукции (скидка/наценка, отсрочка платежа), перечень мероприятий, которые производитель может предложить сети для продвижения своих продуктов (промоакции, размещение фирменного оборудования и POSM, листовки, локальная реклама и т. п.), дополнительные бонусы.
«Наполнение полки различными ТМ происходит по принципу получения максимальной прибыли. Если какой-то бренд продается хуже другого, то сотрудничать с первым сеть станет только после того, как производитель компенсирует ей разницу в прибыли», — говорит директор аналитического департамента компании Pro-Consulting Александр Соколов.
Протиснуться на полку
У производителя остался единственный выбор: соглашаться на условия сети или сбывать продукцию где-то в другом месте. Выбирают зачастую первый вариант, ведь по мере роста доли сети в общей структуре продаж сотрудничество с ней становится все более значимым для производителя. С учетом того что некоторые группы товаров продаются преимущественно в супермаркетах, разрыв отношений с крупной сетью может уменьшить оборот производителя на 10% и более.
Сети, напротив, зависят от производителей все меньше и меньше. Покупатели «привязываются» к ним не из-за какого-то определенного товара или бренда, а с помощью скидочных карточек, удобного местоположения и т. д. Незаменимых производителей не существует, наверное, ни в одной товарной категории. К примеру, на рынке молочных продуктов только крупных игроков полтора-два десятка, а количество локальных производителей превышает несколько сотен. На полке находится место для 7–10 производителей. Похожая ситуация наблюдается по всем товарным категориям.
«Основные кризисные явления позади, и в бюджетах крупных производителей есть средства на продвижение, в том числе в сетевой рознице. Высокая конкуренция за место на полке позволяет сетям тщательно выбирать поставщиков в соответствии со своими критериями», — подтверждает Александр Соколов.
Диктуют все
Сети довольно жестко оговаривают условия сотрудничества: сколько стоит полка, какой уровень маржи может получить производитель, по какой цене готовы приобретать продукцию, по какой будут выставлять на полку, как именно и когда будет производиться оплата, какие должны быть маркетинговые активности производителя и т. д. Для крупных компаний, с которыми у сети давние и хорошие отношения, чья продукция более популярна, — условия, естественно, лучше.
«Шансы договориться на выгодных условиях прежде всего есть у компаний, которые имеют больший товарооборот и, соответственно, большее значение для сети. Обычно это транснациональные корпорации», — считают эксперты. А вот к новичкам требования зачастую такие, что присутствие на полке прибыли не приносит. И оправданно только в случае необходимости увеличения/сохранения объемов производства и подтверждения статуса ТМ.
В Украине для своей продукции сети резервируют до 25% полки, оттесняя другие бренды
В России с диктатом сетей столкнулись раньше и уже в 2009 году попытались решить вопрос на законодательном уровне, приняв федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Этот документ упразднил большинство бонусов, которые взимали сети с поставщиков, признал незаконными «плату за вход» и обязательства выкупать назад непроданный товар, ограничил монополию сетей. При этом сам сегмент private label в России продолжает развиваться и наращивать объемы, так как на законодательном уровне были четко прописаны многие спорные вопросы, которые ранее приходилось решать в судебном порядке.
В Украине такого закона пока нет, хотя и торговцы, и производители признают, что он был бы не лишним для рынка. Но для того чтобы выработать общие правила, необходимо обсудить и найти компромисс во многих вопросах. Но как показал даже опыт Контрактов, исследовавших данную проблему, конструктивный диалог представителей сетей и производителей пока дело будущего. Об отношениях друг с другом сети и производители говорят неохотно. К примеру, Контрактам в течение месяца так и не удалось получить комментарий Fozzy Group (супермаркеты «Сільпо», оптовые гипермаркеты Fozzy, «магазины у дома» «Фора» и «Буми»).
В пресс-службе «МЕТРО Кэш энд Керри Украина» так прокомментировали политику работы с поставщиками: «В нашей сети реализован проект по управлению категориями продуктов в соответствии с потребностями покупателей. В частности, он предусматривает изучение нужд потребителей, а также корректировку ассортимента согласно ожиданиям клиентов». Компания работает со своими партнерами на основании договоров поставок, которые ежегодно подписываются отдельно с каждым поставщиком. На данный момент «МЕТРО Кэш энд Керри Украина» сотрудничает с более чем 2 тыс. компаниями, используя международную политику закупки. Большинство сетей украинской «прописки» таким подходом похвастаться не могут. Да и откуда ему взяться? Унифицированный, прозрачный подход к выбору поставщиков сформировался на Западе в результате нешуточных войн между производителями и ретейлом. В Украине этот этап еще впереди. Но принятие профильного закона, который бы регулировал понятия, термины, формы работы, могло бы его заметно приблизить.
