Праздничное питие: в Пасхальное воскресенье потребление алкоголя возрастает в 5 раз
Культура обильного застолья прочно укоренилась в сознании украинцев. Для подавляющего большинства празднование кажется немыслимым без стола с изобилием закусок и алкогольных напитков. Именно последние все-таки главенствуют в праздничной потребительской корзине — на алкоголь приходится от трети до половины всех затрат. И отказываться от своих привычек граждане не собираются, несмотря на снижение уровня жизни.
Умножить на пять
Продажи алкоголя в праздничные дни увеличиваются в четыре-пять раз. Десяток традиционных праздников добавляют к выручке алкогольных компаний не только тринадцатый, но и четырнадцатый месяц. Светлое Христово Воскресение и майские праздники по количеству потребляемого алкоголя уступают только Новому году и 8 Марта. Более того, в последнее время продажи алкоголя на Пасху значительно увеличились. «Это связано с модой на пост. По его завершении спиртные напитки начинают покупать очень много и резко», — объясняет Евгений Шаталов, руководитель направления «Алкоголь, табак, напитки» департамента коммерции группы компаний Fozzy Group (сети супермаркетов «Сільпо», «Фора»).
Традиционно в праздники покупают водку, коньяк, вино, шампанское. В последние годы этот список расширился благодаря элитному алкоголю, но его вклад на общем фоне малозаметен. В 2011 году на приобретение крепкого алкоголя украинцы израсходовали на 15% больше, чем в 2010-м, — примерно 32 млрд грн. В текущем году эта сумма увеличится еще на 1,5 млрд грн. На вино соотечественники потратят примерно в два раза меньше, чем на водку, — 12–20 млрд грн. Точнее никто из экспертов сказать не может, поскольку доля теневого сегмента, по разным оценкам, составляет 40–50%. Аналитики сходятся в одном: потребление вина ежегодно увеличивается на 10–15%.
Водка и вино друг с другом напрямую не конкурируют — у них разные потребители. Мужчины преимущественно употребляют крепкий алкоголь, поэтому с водкой соперничает коньяк и в последнее время виски. Женщины выбирают менее крепкие напитки, в большинстве случаев вина, игристые вина либо вермуты.
Два раза ходить
Практически всегда вино и водку приобретают в день потребления. «Иногда берут больше (на завтра), но это не гарантирует того, что на следующий день опять не придут докупать. В общем, как анекдоты и поговорки сложены, так реально и покупают», — с юмором отмечает Евгений Шаталов. Перед Новым годом всплеск начинается раньше, но не потому, что покупают заблаговременно, а потому, что этот праздник отмечают не один раз, да к тому же в разных компаниях. Перед Пасхой всплеск продаж очень концентрированный: практически все покупки совершаются в пятницу-субботу.
В 2011 году на крепкий алкоголь украинцы израсходовали 32 млрд грн
На модель потребительского поведения существенно влияет место покупки. «Если продукты приобретаются в гипермаркетах, то алкоголь, скорее всего, купят заранее и, как правило, в больших упаковках (оптом). А если человек привык покупать продукты в магазине рядом с домом или на рынке, то с наибольшей вероятностью он приобретет спиртные напитки в преддверии праздника или в тот же день», — рассказывает директор по маркетингу компании Nemiroff Мария Евсеева.
На официальные выходные резко падает доля продаж дешевых продуктов экономсегмента — эту тенденцию отметили все опрошенные эксперты. «Во время праздников покупатель не хочет рисковать своим здоровьем и здоровьем близких, поэтому он купит проверенный, надежный продукт. К примеру, на НГ мы традиционно наблюдаем рост продаж нашей продукции премиального и ультрапремиального сегментов», — комментирует Мария Евсеева. То есть потребители редко изменяют своим любимым ТМ, но в линейке бренда выбирают более дорогие продукты. «Велика вероятность того, что именно к праздничному столу потребитель обратит внимание на новинку от любимого бренда», — добавляет эксперт.
Новые для себя напитки от незнакомых производителей потребители если и покупают, то в дополнение к основному набору, из любопытства и от хорошего настроения. «С одной стороны, логично не экспериментировать на праздники, с другой — в это время усиливается промоактивность и увеличивается количество различных акций. И все это часто направлено на продвижение новых марок», — объясняет Евгений Шаталов.
Различных акций в точках продаж в праздничные дни действительно много: их проводят и лидеры рынка, и новые игроки. Как правило, особенностью акций является объемная закупка, предложение купить больше товара и получить за это бонус. «Наша компания в преддверии праздников проводит специальные акции в торговых точках с целью не только увеличить реализацию, но и повысить лояльность потребителей», — рассказывает Георгий Майоров, директор по маркетингу компании Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Шустов», Оreanda). «Кроме увеличения продаж, праздничные акции направлены на усиление эмоциональной составляющей, поддержку ощущения праздника», — добавляет Мария Евсеева.
