Показной оптимизм: у операторов наружной рекламы все так же хорошо, как и у телевизионщиков?
Компании, работающие на рынке наружной рекламы, бодро заявляют, что кризис пережили, повышают цены и начинают продавать щиты по пунктам рейтинга. Сработает ли эта мантра в следующем году?
Почти ТВ
Предчувствуя ужесточение борьбы за клиентов, наружники меняют стратегию поведения на рынке. В этом году был создан Индустриальный комитет наружной рекламы, который провёл тендер и выбрал единого исследователя этого рынка. Общий мониторинговый проект уже начали реализовывать компании «Коммуникационный альянс» и Doors Consulting.
По словам исполнительного директора Индустриального комитета Андрея Руденко, целью исследования является своего рода «рейтингование» щитов (каждый получит свой коэффициент, который будет учитывать трафик потенциальных потребителей, эффективность рекламы, месторасположение конструкции и пр.). Мониторингом охвачены все города-миллионники и областные центры, а также многие более мелкие населённые пункты (всего 93-95% национального парка внешних носителей). Исследование обойдётся наружникам в $500 тыс. в год, но, по словам Андрея Руденко, позволит пересмотреть сложившуюся ценовую политику и продавать щиты по пунктам рейтинга, как это происходит на ТВ.
Не секрет, что сейчас расценки на конструкции зачастую берутся «с потолка» и зависят, в первую очередь, от собственных представлений владельца о том, сколько должен стоить его щит, и от спроса со стороны рекламодателей. Не редкость случаи, когда стоящие рядом носители отличаются по цене в 1,5-2 раза. Особенно часто подобное наблюдается в регионах: местные операторы продают свои конструкции значительно дешевле, чем сетевики, имеющие доступ к бюджетам крупных национальных рекламодателей.
Наружная чистка
В этом году многие операторы активно занялись обновлением своих сетей – меняют щиты на более новые и современные и убирают наименее доходные конструкции. «Генеральной уборке» способствует не только капризность рекламодателей, которые уже не хотят тратиться на размещение макетов на ободранных плоскостях, но и политика местных властей. Во многих городах в этом году приняли новые концепции размещения внешней рекламы, которые дают зелёный свет новым рекламным форматам и предусматривают штрафы и демонтажи для тех, кто не хочет облагораживать свои конструкции.
Все это способствует тому, что наружка перестаёт быть «загадочным» медиа, когда рекламодатели могли лишь догадываться об эффективности затраченных бюджетов. «Рынок давно требует прозрачных схем работы. Рекламодатели хотят знать, за что они платят, а операторы нуждаются в реальной оценке эффективности своих конструкций. Так что без стандартизации отрасли дальнейшее развитие наружной рекламы в Украине проблематично», - уверена генеральный директор компании Елена Бесхлебная, директор компании BigMedia (входит в группу компаний BigBoard Ukraine).
Лучше, но дороже
Не исключено, что за возможность получить более предсказуемый носитель клиентам придётся платить больше. Уже в этом году многие операторы повысили цена на 15-20%, причём в качестве главного аргумента они называли именно немалые инвестиции в обновление парка.
Неизвестно чем закончится попытка продаж по пунктам рейтинга. Андрей Руденко говорит, что по идее наиболее рейтинговые щиты подорожают, но те, кто окажется в хвосте списка, наоборот, должны упасть в цене. Генеральный директор группы компаний BigBoard Ukraine Аскольд Шестунов прогнозирует, что в следующем году цены на размещение вырастут на 30%, что связано с повышением спроса на носители и ростом затратной части операторов.
Инвесторы возвращаются?
Пока эксперты спорили, восстановился ли рынок уже или нет, завершилась сделка по приобретению контрольного пакета акций компании «Прайм Групп» Вадима Фрунзе инвестфондами Europe Virgin Fund L.P. (EVF) и Dragon Capital. Сумма сделки не разглашается, но по оценке аналитиков она составляет не менее $7-8 млн. По словам Вадима Фрунзе компания рассчитывает на инвестиционную поддержку новых партнёров (в частности, дешёвый финансовый ресурс), стратегическое и операционное управление остаётся за действующим менеджментом.
Главный интерес покупателей рассчитан, скорее, на перспективу, чем на сегодняшние заработки. По мнению независимых экспертов, если «Прайм Групп» будет развиваться столь же активно (за несколько лет компания создала парк из 2,3 тыс. плоскостей, еще 5 тыс. находятся у нее в управлении, что составляет порядка 9% национального рынка наружной рекламы) уже через 5-7 лет ее рыночная стоимость вырастет до $20 млн.
У инвесторов появится реальный шанс выгодно перепродать компанию западным наружникам, которые, как полагают эксперты, в скором времени вновь обратят внимание на наш рынок. Напомним: до кризиса в Украину вышло два крупных оператора наружной рекламы – JC Decaux, который приобрёл сеть «Биг Борд» и Stroer, ведший переговоры о покупке части акций РТМ-Украина. Но на волне экономических сложностей, когда обороты отечественного рекламного рынка упали на 40-60%, последняя компания свернула свою деятельность в Украине. Нынешний оптимизм наружников базируется на свежих тенденциях. По данным компании UMM, занятость носителей на начало осени выросла с прошлогодних 50-60% до 80-90%. «Это позволит сегменту наружной рекламы уже до конца нынешнего года выйти на докризисные показатели, заработав порядка 1 млрд. грн., что на 25% больше, чем в прошлом сезоне», - добавляет руководитель агентства Cortex Андрей Колесник.
Отрасль, безусловно, ожидают «пустые» месяцы - январь и февраль, но оптимизма прибавляют пресловутое Евро-2012 и очередные парламентские выборы, которые состоятся уже в следующем году.
