Продавец как спортсмен на дорожке - он должен верить в себя
Отечественный рынок пива в последние годы характеризовали не иначе как стабильный. Группа лидеров давно сформирована, все ниши заняты… И, тем не менее, оказалось, что рывки вперед отдельных игроков еще вполне возможны. Когда летом 2008 года донецкий «Сармат» приобрела компания SABMiller, прогнозы специалистов были сдержанными. Сегодня же украинский филиал международного пивного гиганта, «Миллер Брендз Украина» по динамике роста занял 2-е место среди европейских подразделений группы. О том, за счет чего можно достигать столь значительного роста объема продаж, kontrakty.ua спросили генерального директора «Миллер Брендз Украина» Игоря Тихонова.
Говорят, что продавцом надо родиться. Согласны ли Вы с этим утверждением, учитывая Ваш солидный и разносторонний опыт в продажах?
Игорь Тихонов: Есть люди от рождения супер-коммуникабельные, а есть супер-скромные. И то, и другое одинаково плохо. Скромный будет не в состоянии перебороть в себе эти комплексы, ему будет сложно общаться с людьми, - а слишком коммуникабельный может оказаться излишне навязчивым. Задача хорошего продавца – убедительно рассказывать о том, что он продает, а не демонстрировать свое собственное «я». Если отбросить исключительные случаи, то на 80-90% – это навык, образование. Кому-то этот навык дается лучше, кому-то хуже. Но заинтересованные в развитии люди находят в себе почву для развития таланта продавца. Наверное, должны быть и какие-то врожденные характеристики, но большинство новичков вполне способны стать профессионалами, если они будут над собой трудиться.
Кто для Вас классный продавец? Должен ли хороший продавец безоговорочно любить свой продукт? Или же наоборот – быть трезвым экспертом, который знает все минусы своего товара и даже немного больше и поэтому всегда убедителен?
Игорь Тихонов: Это как вера в себя. Она должна быть. Как спортсмен на дорожке – он еще не знает, побьет ли он мировой рекорд или нет, но он должен верить в себя вне зависимости от того, болит у него нога или нет. Так и продавец, обязан не только знать все характеристики своего продукта, но в то же время верить и любить свой продукт. Иначе ничего не получится. Сегодня любой продукт, и особенно бренд, несет немалую долю эмоциональной нагрузки, и продавец обязан ее передавать потребителю. Механически передать информацию недостаточно. Может, интернет-продажи позволяют это делать, но в общении с живым покупателем надо быть заряженным верой. Пиво – продукт с тысячелетней историей – он существовал задолго до нас и, думаю, будет существовать и после нас. Эти корни достойны уважения – как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.
А что Вы думаете по поводу корпоративной культуры западных компаний, которую они активно пересаживают на нашу почву? Как правильнее осуществлять эту «селекционную» задачу? В наших людях ведь довольно сильна скептическая жилка…
Игорь Тихонов: Я попытался отмотать время – лет на 18 назад, когда я сам впервые столкнулся с этой культурой. Тогда была еще другая эпоха… По сути, было достаточно много людей с высшим образованием, у которых был выбор: либо идти в дикий локальный бизнес, либо же в корпоративный международный, принимая ценности корпоративной культуры. Люди, которым совершенно чужда западная культура и вообще дух большой корпорации, конечно же, уходят. И это закономерно... В то же время, простое калькирование западных корпоративных стандартов у нас, естественно, невозможно. Подход должен быть гибким.
Вы, наверняка, прошли через множество семинаров и тренингов. Чему действительно стоило учиться после основного вузовского образования? Эффективно ли это времяпровождение?
Игорь Тихонов: Я бы разделял все тренинги на профессиональные, которые дают необходимые для твоей работы знания, и корпоративные – те, где тебя заряжают духом компании. Без первых просто невозможно обойтись – кроме того, что они или дают новые знания, или актуализируют их, они так же позволяют взглянуть на то, что ты делаешь, со стороны, а это очень полезно. Со вторыми – могут быть разные варианты. Мне повезло. Бесполезных тренингов в моей карьере было немного.
А есть ли у Вас МВА-образование? Считаете ли его необходимым для работы в большой корпорации? Один мой знакомый – владелец нескольких бизнесов – высказал такое мнение, что МВА необходим для работы менеджеров в крупных компаниях, которые должны соблюдать определенные стандарты, а владельцам бизнеса МВА только вредит.
Игорь Тихонов: Интересное мнение, и, кстати, небезосновательное. Что касается меня, то классического МВА у меня нет. Я проходил определенные модули – например, INSEAD. Потребности в полном МВА не ощущал, хотя люди, которые получали диплом, говорили, что он им очень пригодился. Впрочем, высказывались и противоположные мнения. Работа в большой корпорации, действительно, сопряжена с многоуровневым менеджментом, со сложными процедурными согласованиями. Наверное, МВА тут не помешает.
Что касается вопроса, нужен ли МВА собственникам бизнеса, то, возможно, Ваш знакомый и прав: следование стандартам и шаблонам в своем бизнесе могут и навредить.
Глава «Миллер Брендз Украина» - это успех по Вашим внутренним меркам? К чему стремитесь сейчас?
Игорь Тихонов: Это логичная ступень в моей карьере. По сути, я готовил покупку активов в Украине в течение четырех лет, и я же приступил к управлению ЗАО «Сармат» после его покупки. С этого момента прошло уже три года, и это был очень насыщенный период в жизни компании. Произошел процесс трансформации «Сармата» в «Миллер Брендз Украина», полноправное подразделение международного пивного гиганта SABMiller plc. И, как вы понимаете, это была не просто смена вывески у проходной. Мне как менеджеру было чрезвычайно интересно руководить этими интеграционными процессами…
Что же касается дальнейшей карьеры, то, безусловно, я стремлюсь к большему.
Увеличение доли компании на рынке, который на 90% принадлежит трем конкурентам, сродни военной операции? Должен ли руководитель компании знать военные стратегии и тактики или достаточно одних маркетинговых знаний?
Игорь Тихонов: Мое первое образование имеет непосредственное отношение к военным стратегиям, поэтому я бы не говорил о 100%-ной схожести с реальной военной кампанией. Хотя определенные элементы присутствуют – например, командная работа, мозговые штурмы и т.п. Сотрудникам, которые находятся на «передовой» - супервайзерам, приходится очень непросто – представьте себе, что нужно договориться о том, чтобы поставить товар в точки, которые уже давно и, казалось бы, надежно заняты конкурентами. Нужна особенная уверенность в себе и продукте, и задача «штабистов» зарядить их этой уверенностью, максимально мотивировать. С нами остаются только те, кому нравится темп, кому нужны конкретные результаты, победы. Серьезной поддержкой в этом сезоне для наших «бойцов» оказались, например, холодильники в точках продаж – те, у кого они были в достаточном количестве, и побеждали. По большому счету, это сродни работе интендантов в армии.
А за счет чего «Миллер Брендз» намерен увеличивать свою долю? Ваши конкуренты заняли свои позиции на рынке, когда динамика была на уровне 10-15% в год, в последние годы рост наблюдается не более 2-3%. Будете теснить сегмент слабоалкогольных напитков, которые и без того не особенно сильны?
Игорь Тихонов: Этот сегмент очень незначительный на украинском рынке, как и во всем мире. Потенциал для роста рынка пива, скорее, можно увидеть в другом направлении: в то время, как во всем мире падает потребление крепкого алкоголя, в Украине в прошлом году наблюдалась противоположная тенденция – начали опять пить больше водки. Вероятно, эту картину стоит изменить.
Кроме того, стратегия роста «Миллер Брендз Украина» направлена прежде всего на премиальный сегмент – это ниша, в которой SABMiller особенно силен во многих странах, и в которой мы видим свое будущее в Украине. За три года на украинском рынке мы уже вывели сюда целый ряд премиальных и лицензионных брендов из портфолио SABMiller: Miller Genuine Draft, Redd’s, Золотая Бочка, Velkopopovicky Kozel, Amsterdam Mariner… Наши лицензионные бренды пришлись по вкусу украинским потребителям, их продажи хорошо растут. Будем развивать успех и теснить конкурентов на премиальном поле.
Будете ли вводить в линейку своих продуктов какие-нибудь экзотические продукты – например, фруктовое пиво?
Игорь Тихонов: Такие продукты имеет смысл вводить на уже опытных, избалованных рынках, где потребителю нужно что-нибудь особенное. В США сегмент фруктового пива наиболее значителен, но это только на фоне общего богатства ассортимента. Рентабельность же производства подобных экзотических продуктов делает их запуск в Украине малоинтересным. По крайней мере на данном этапе.
Одно время импортеры пива делали акцент на том, что пиво это полезный продукт? Для потребителя это важная характеристика?
Игорь Тихонов: На фокус-группах потребитель говорит одно – да, мол, это важная характеристика, а потом выходит и поступает с точностью до наоборот. Я бы сказал, что потребителям пива важнее всего, чтобы продукт был натуральный. Кроме того, это ведь особенный продукт – с вековой историей, и важно донести до аудитории его ценности.
Ваши конкуренты несколько лет назад заявили, что будут целенаправленно развивать сегмент HoReCa (отели, рестораны, кафе). В ваши планы вписывается эта стратегия?
Игорь Тихонов: В условиях, когда ограничения рекламы пива будут усиливаться, все операторы рынка будут вынуждены уделять все больше внимания сегменту HoReCa. Не только из-за прибыльности, но и из-за эффективности канала в коммуникации с потребителем.
Кто Вы вне работы? Из бесед с топ-менеджерами-экспатами зачастую выясняется, что у них такая разнообразная жизнь во внеурочное время – чем только не увлекаются и не занимаются. Наши же все в работе. Вы успеваете жить вне работы?
Игорь Тихонов: Я, кстати, размышлял над этим феноменом. Да, у многих моих коллег-иностранцев немало самых разных экзотических увлечений. Не могу сказать, что у меня их совсем нет, но они – не смысл моей жизни. Наверное, дело в том, что я еще получаю большое удовольствие от бизнеса – для меня это не рутина.
Трудоголизм приветствуете? Или излечиваете в себе и подчиненных?
Игорь Тихонов: Я бы не называл это трудоголизмом – это заряженность, заинтересованность в своем деле. Людям, которые рассчитывают спокойно отсидеть с 9 до 6 на рабочем месте, у нас точно делать нечего.
Досье:
Игорь Тихонов, генеральный директор «Миллер Брендз Украина»
Родился в 1970 г. в Москве
В 1993 г. окончил Московский государственный авиационный институт им. Орджоникидзе, факультет космонавтики
В 1993 г. начал работу в департаменте продаж и торгового маркетинга Mars LLC
С 2001 г. работал в российском подразделении SABMiller на должности директора по продажам и дистрибуции
В 2007 г. назначен директором по стратегии и гендиректором по странам СНГ компании SABMiller
В 2008 г. назначен генеральным директором ЗАО «Сармат» (с 2011 г. ЧАО «Миллер Брендз Украина»)
