Контракти.ua

Автор: Дмитрий Халанский —  4463  —  29.05.09
SPN Ogilvy: «Мы говорим клиентам: Не молчите, иначе проиграете!»
SPN Ogilvy: «Мы говорим клиентам: Не молчите, иначе проиграете!»

Реклама и пиар – лакмусовая бумажка для состояния бизнеса. Нынешний кризис в очередной раз подтверждает истинность этого утверждения. Проявляется это не только в размерах бюджетов (и особенно их сокращении), но и в поиске новых эффективных решений. О том, как правильнее всего вести себя клиентам в сложное время и какие способы коммуникаций выбирать, Контракты UA говорили с Дмитрием Халанским, генеральным директором киевского офиса  SPN Ogilvy.

К: Дмитрий, звучали высказывания, что в результате кризиса многие клиенты сократили, прежде всего, рекламные бюджеты и рассчитывают выехать за счет пиара? И, соответственно, это возможность и вызов для пиар-рынка.

Дмитрий Халанский: Думаю, что действительно пиар-бюджеты меньше пострадали, чем рекламные. Хотя и рынок пиара в соответствующих ценах сократился на 25-30% в нынешнем году, по сравнению с 2008. По поводу вызова -  конечно же, говорить о проблемах не все хотят и не все умеют это правильно делать. Но мы убеждаем своих клиентов, что худшее, что можно сделать в нынешних условиях, - это молчать. Молчание – это пассивность, а общение – это работа. И вполне естественно, что из кризиса выйдут несломленными только те, кто много, больше других, работал.

Что касается вызова для рынка, то, безусловно, это время принимать и отвечать на вызовы. И одними бюджетами здесь ничего не объяснишь. Для меня вообще не существует понятия «маленький бюджет». Я могу провести кампанию и за 10 долларов: в комнате с нужными вам людьми скажу, что вы – лучший менеджер или лучше всех играете на гитаре (в зависимости от пожеланий клиента).

Но для того, чтобы адекватно коммуницировать в сложных условиях, когда приходится сообщать об убытках и сокращениях персонала, у компании должен быть подготовленный спикер. Некоторым компаниям везет – их руководители умеют общаться в любое время и на любые темы. Например, Саймон Спраул, «главный пиарщик» Nissan,  говорит, что сильная сторона их коммуникаций – это то, что глава компании Карлос Гон никогда не переставал общаться со СМИ – и в сложные, и успешные времена. Вы специально работаете со спикерами своих клиентов?

Дмитрий Халанский: Наверное, Nissan – это не самый удачный пример. Ведь у международных компаний довольно жесткая политика комментариев. Особенно на локальных рынках. Часто только штаб-квартира и может общаться полноценно со СМИ, а у остальных связаны руки. Все это объясняется тем, что любой комментарий – с самого, казалось бы, маленького рынка - может повлиять на стоимость акций на бирже.

Что касается наших клиентов, то вопрос непосредственных коммуникаций – спикера – у всех решается по-разному. Где-то это действительно первое лицо компании, кто-то полностью доверяет общение со СМИ агентству. В международных компаниях это вообще общепринятая практика – передавать общение со СМИ агентству. Естественно, чтобы полностью отвечать за коммуникации клиента, надо быть посвященным – знать все болевые точки, о чем говорим, о чем молчим. Поэтому я и считаю, что коммуникации (а пиар уже как часть коммуникаций) – это сложный консалтинговый бизнес.

По поводу того, что пиар – это полная погруженность в бизнес компании, я даже слышала такое мнение от одного пиар-директора крупной международной компании, что именно поэтому должность пиар-директора скоро умрет. Потому что это уровень непосредственного директора -  по знанию бизнеса, по тому, как влияют высказывания на бизнес компании.

Дмитрий Халанский: Не могу согласиться. Топ-менеджер – это не только спикер, это еще и реальный менеджер, очень занятый. У него попросту не всегда есть время на коммуникации со СМИ. Так что пиарщик (хотя я не люблю это слово, скорее, специалист по коммуникациям) – это не вымирающая профессия.

К: Следующий вопрос появился у меня, когда я обнаружила, что два авторитетных международных медиа приводят разные цифры убытков компании Sony за прошлый финансовый год. Отправилась к первоисточнику – корпоративному сайту – нашла там замечательный финансовый отчет, но без всяких пояснений. Немудрено, что журналист в спешке обратил внимание только на первые цифры  и их анализировал. Так вот у меня вопрос, с какой скоростью должен работать пиарщик, чтобы не возникало таких ситуаций? Или он должен предугадывать подобные проблемы?

Дмитрий Халанский: Работа с онлайновыми медиа требует постоянной включенности. Хотя такая ошибка очень распространенная – отчет без пояснения чаще всего порождает неверные трактовки и сообщения в СМИ. В Украине это вообще сплошь и рядом происходит. Причина – низкий уровень профессионализма журналистов.

Но если с медиа, в том числе и с онлайновыми, понятно как работать (правила те же), то с новыми медиа – блоги, интернет-сообщества, ЖЖ (все, что подразумевается под web 2.0) - работать приходится пока без правил.

А клиенты  уже хотят с ними работать?

Дмитрий Халанский: А вопрос уже так не стоит. Это часть мира – и хотите вы ее признавать или нет, но она существует. Сегодня это одна из составляющих системы коммуникаций. Причем, степень доверия именно этим медиа-ресурсам зашкаливает. Люди больше склонны доверять Василию Васильевичу-однокласснику, нежели ему же в галстуке и вещающему в качестве гендиректора компании. Задача агентства – правильно представить клиента в этом мире.

Большинство экспертов описывают лишь преимущества ресурсов web 2.0 для клиентов, но ведь они таят и массу подводных камней: конкурентам легко организовать контратаку, и даже один настойчивый обиженный клиент может свести на нет все усилия по созданию и раскручиванию блога.

Дмитрий Халанский: Безусловно! И подобных кейсов можно найти множество. Однако здесь, как, впрочем, и с более традиционными средствами коммуникаций, – будьте уверены в своем продукте: хороший продукт способен зачастую сам себя защитить. Более того, готовность ответить и на негативные отзывы добавляет доверия к вам и вашему ресурсу.

Не переоценена ли польза от web 2.0? Ведь в итоге это и не такая уж недорогая услуга, если учесть стоимость работы команды профессиональных блоггеров? Кроме того, негатив может выскочить уже после того, как блоггеры выполнили свою работу.

Дмитрий Халанский: Web 2.0 – это очередной инструмент коммуникации (не больше и не меньше), а уж принесет ли он пользу и какую – зависит в первую очередь от того с чем и как вы в него выходите.

Статьи по теме
Україна може завершити війну у 2025 році: Сибіга розповів, що для цього потрібно
Україна може завершити війну у 2025 році: Сибіга розповів, що для цього потрібно

Україні потрібна підтримка західних партнерів.
17.02 — 181

ЄС збільшить військову міць і допомогу Україні через Путіна і Трампа, - Bloomberg
ЄС збільшить військову міць і допомогу Україні через Путіна і Трампа, - Bloomberg

Європейські чиновники працюють над новим великим пакетом заходів щодо збільшення видатків на оборону і підтримки Києва. Однак плани витрат не будуть оголошені до виборів у Німеччині 23 лютого, щоб уникнути розпалювання суперечок перед голосуванням.
17.02 — 199

Трамп готовий дозволити Європі купувати для України зброю американського виробництва
Трамп готовий дозволити Європі купувати для України зброю американського виробництва

Президент США Дональд Трамп готовий дозволити Європі купувати для України зброю американського виробництва.
17.02 — 173