SPN Ogilvy: «Мы говорим клиентам: Не молчите, иначе проиграете!»
Реклама и пиар – лакмусовая бумажка для состояния бизнеса. Нынешний кризис в очередной раз подтверждает истинность этого утверждения. Проявляется это не только в размерах бюджетов (и особенно их сокращении), но и в поиске новых эффективных решений. О том, как правильнее всего вести себя клиентам в сложное время и какие способы коммуникаций выбирать, Контракты UA говорили с Дмитрием Халанским, генеральным директором киевского офиса SPN Ogilvy.
К: Дмитрий, звучали высказывания, что в результате кризиса многие клиенты сократили, прежде всего, рекламные бюджеты и рассчитывают выехать за счет пиара? И, соответственно, это возможность и вызов для пиар-рынка.
Дмитрий Халанский: Думаю, что действительно пиар-бюджеты меньше пострадали, чем рекламные. Хотя и рынок пиара в соответствующих ценах сократился на 25-30% в нынешнем году, по сравнению с 2008. По поводу вызова - конечно же, говорить о проблемах не все хотят и не все умеют это правильно делать. Но мы убеждаем своих клиентов, что худшее, что можно сделать в нынешних условиях, - это молчать. Молчание – это пассивность, а общение – это работа. И вполне естественно, что из кризиса выйдут несломленными только те, кто много, больше других, работал.
Что касается вызова для рынка, то, безусловно, это время принимать и отвечать на вызовы. И одними бюджетами здесь ничего не объяснишь. Для меня вообще не существует понятия «маленький бюджет». Я могу провести кампанию и за 10 долларов: в комнате с нужными вам людьми скажу, что вы – лучший менеджер или лучше всех играете на гитаре (в зависимости от пожеланий клиента).
Но для того, чтобы адекватно коммуницировать в сложных условиях, когда приходится сообщать об убытках и сокращениях персонала, у компании должен быть подготовленный спикер. Некоторым компаниям везет – их руководители умеют общаться в любое время и на любые темы. Например, Саймон Спраул, «главный пиарщик» Nissan, говорит, что сильная сторона их коммуникаций – это то, что глава компании Карлос Гон никогда не переставал общаться со СМИ – и в сложные, и успешные времена. Вы специально работаете со спикерами своих клиентов?
Дмитрий Халанский: Наверное, Nissan – это не самый удачный пример. Ведь у международных компаний довольно жесткая политика комментариев. Особенно на локальных рынках. Часто только штаб-квартира и может общаться полноценно со СМИ, а у остальных связаны руки. Все это объясняется тем, что любой комментарий – с самого, казалось бы, маленького рынка - может повлиять на стоимость акций на бирже.
Что касается наших клиентов, то вопрос непосредственных коммуникаций – спикера – у всех решается по-разному. Где-то это действительно первое лицо компании, кто-то полностью доверяет общение со СМИ агентству. В международных компаниях это вообще общепринятая практика – передавать общение со СМИ агентству. Естественно, чтобы полностью отвечать за коммуникации клиента, надо быть посвященным – знать все болевые точки, о чем говорим, о чем молчим. Поэтому я и считаю, что коммуникации (а пиар уже как часть коммуникаций) – это сложный консалтинговый бизнес.
По поводу того, что пиар – это полная погруженность в бизнес компании, я даже слышала такое мнение от одного пиар-директора крупной международной компании, что именно поэтому должность пиар-директора скоро умрет. Потому что это уровень непосредственного директора - по знанию бизнеса, по тому, как влияют высказывания на бизнес компании.
Дмитрий Халанский: Не могу согласиться. Топ-менеджер – это не только спикер, это еще и реальный менеджер, очень занятый. У него попросту не всегда есть время на коммуникации со СМИ. Так что пиарщик (хотя я не люблю это слово, скорее, специалист по коммуникациям) – это не вымирающая профессия.
К: Следующий вопрос появился у меня, когда я обнаружила, что два авторитетных международных медиа приводят разные цифры убытков компании Sony за прошлый финансовый год. Отправилась к первоисточнику – корпоративному сайту – нашла там замечательный финансовый отчет, но без всяких пояснений. Немудрено, что журналист в спешке обратил внимание только на первые цифры и их анализировал. Так вот у меня вопрос, с какой скоростью должен работать пиарщик, чтобы не возникало таких ситуаций? Или он должен предугадывать подобные проблемы?
Дмитрий Халанский: Работа с онлайновыми медиа требует постоянной включенности. Хотя такая ошибка очень распространенная – отчет без пояснения чаще всего порождает неверные трактовки и сообщения в СМИ. В Украине это вообще сплошь и рядом происходит. Причина – низкий уровень профессионализма журналистов.
Но если с медиа, в том числе и с онлайновыми, понятно как работать (правила те же), то с новыми медиа – блоги, интернет-сообщества, ЖЖ (все, что подразумевается под web 2.0) - работать приходится пока без правил.
А клиенты уже хотят с ними работать?
Дмитрий Халанский: А вопрос уже так не стоит. Это часть мира – и хотите вы ее признавать или нет, но она существует. Сегодня это одна из составляющих системы коммуникаций. Причем, степень доверия именно этим медиа-ресурсам зашкаливает. Люди больше склонны доверять Василию Васильевичу-однокласснику, нежели ему же в галстуке и вещающему в качестве гендиректора компании. Задача агентства – правильно представить клиента в этом мире.
Большинство экспертов описывают лишь преимущества ресурсов web 2.0 для клиентов, но ведь они таят и массу подводных камней: конкурентам легко организовать контратаку, и даже один настойчивый обиженный клиент может свести на нет все усилия по созданию и раскручиванию блога.
Дмитрий Халанский: Безусловно! И подобных кейсов можно найти множество. Однако здесь, как, впрочем, и с более традиционными средствами коммуникаций, – будьте уверены в своем продукте: хороший продукт способен зачастую сам себя защитить. Более того, готовность ответить и на негативные отзывы добавляет доверия к вам и вашему ресурсу.
Не переоценена ли польза от web 2.0? Ведь в итоге это и не такая уж недорогая услуга, если учесть стоимость работы команды профессиональных блоггеров? Кроме того, негатив может выскочить уже после того, как блоггеры выполнили свою работу.
Дмитрий Халанский: Web 2.0 – это очередной инструмент коммуникации (не больше и не меньше), а уж принесет ли он пользу и какую – зависит в первую очередь от того с чем и как вы в него выходите.
