Почему шоколадный король не станет пивным магнатом
В конце марта корпорация «Рідна марка» (входит в группу «Укрпроминвест» Петра Порошенко) заявила о намерении в ближайшие четыре года увеличить долю на украинском пивном рынке в 10 раз — с 0,6% до 6%, на рынке соков — с нынешних 3% до 15% к 2012-му.
С 2006 года таких амбициозных планов не озвучивал ни один из пивоваров или производителей соков. Аналитики относятся к ним скептически. Рост объемов потребления пива в Украине замедляется. Если в 2005 году рынок вырос на 23%, то по итогам 2008-го прогнозируется от силы 10-процентное увеличение спроса. Рынок почти насыщен: к 2010 году на одного украинца будет приходиться 70-80 л пива в год (сейчас 58-60 л), после чего объемы потребления вообще перестанут расти.
Увеличить рыночную долю «Рідна марка» может, только переманив почитателей пива конкурентов. Но это практически невыполнимая задача, утверждают эксперты. Украинцы-пивоманы, как правило, не меняют своих потребительских предпочтений. «Отечественный рынок пива уже сформировался и представляет собой олигополию, — говорит аналитик исследовательской компании Pro-Сonsulting Александр Соколов. — Четыре основных игрока — САН ИнБев Украина, Оболонь, Baltic Beverages Holding и Сармат — контролируют 94-95% продаж. Даже небольшие компании, такие как «Перша приватна броварня», контролирующие не более 1% рынка, чувствуют себя весьма уверенно». Руководитель аналитического отдела консалтингового агентства «ААА» Мария Колесник также сомневается, что корпорации удастся реализовать свои планы: «План «Рідної марки» на ближайший год — увеличить рыночную долю с 0,6% до 1,1% — более-менее реален. Но дальнейший рост продаж — до 6% пивного рынка — мне кажется сомнительным. «Рідна марка» не смогла пробиться в лидеры в тепличных условиях, а после вступления Украины в ВТО в условиях ужесточившейся конкуренции с мировыми гигантами — не сможет и подавно».
В портфеле «Рідної марки» сейчас только три пивных марки: «Пшеничне Еталон», Kristall и «Радомишль». Без широкого ассортимента пивных ТМ компания вряд ли достигнет заявленных показателей. А создание полноценного портфеля ТМ с большим количеством марок тоже маловероятно — только маркетинговые затраты на вывод одного пивного бренда эксперты сейчас оценивают в $2 млн. «Увеличение рыночной доли требует больших финансовых затрат. Исходя из эффективности и окупаемости, небольшие компании вряд ли пойдут на такие траты, — считает Александр Соколов. — К тому же маркетинговые бюджеты у крупных игроков постоянно растут, за ними все равно не угнаться».
По мнению Соколова, «Рідній марці» проще реализовать планы по увеличению доли на соковом рынке: «На соковом рынке, по сути, есть один лидер — Сандора, на которую приходится почти 50% продаж. За остальные 50% можно побороться. Если «Рідна марка» продумает стратегию и как следует ее профинансирует, то может рассчитывать на 10-12% рынка уже через два года». В то же время Мария Колесник из ААА и «соковые» планы «Рідної марки» называет прожектом: «На рынке соков заметно активизировалась Coca-Cola с маркой Rich, а после приобретения Сандоры компанией Pepsi инвестиции в лидера украинской соковой отрасли существенно возросли. «Рідна марка» вряд ли сможет занять даже 5%»
3 вопроса конкуренту
Петр ЧЕРНЫШОВ,
генеральный директор группы предприятий «ВВН
Украина»
1 Насколько реальны планы
корпорации «Рідна марка» по завоеванию пивного рынка?
— Планы слишком амбициозны. Сегодня более 95% рынка принадлежит четырем пивным компаниям: САН ИнБев Украина, Оболонь, Baltic Beverages Holding и Сармат. Не думаю, что в ближайшее время эти компании уступят свою рыночную долю конкурентам из второго эшелона.
2 То есть появление нового крупного игрока исключено?
— Пивной рынок Украины давно поделен между четырьмя компаниями. Появление пятого с серьезной и растущей долей рынка возможно только в случае огромных инвестиций — не менее $150 млн в производство и маркетинг. Не думаю, что «Рідна марка» готова потратить такие деньги.
3 Повышение акцизных ставок на пиво может повлиять на расстановку сил участников рынка?
— В прошлом году акцизная ставка выросла с 0,27 до 0,31 грн за литр пива. При этом ведущие компании увеличили объемы продаж. Так что росту доли небольших компаний увеличение акциза уж точно способствовать не будет.
Большая четверка
На 4 компании приходится более 95% продаж пива в Украине. Ни один из пивоваров второго эшелона не контролирует более 1% рынка. При этом ежегодные темпы роста потребления пива в Украине упали до 12% — рынок близок к насыщению.
Пьем меньше
Украинцы в среднем выпивают около 60 л пива в год. Это больше, чем в Литве (52 л на душу населения), но пока меньше, чем в Польше (72 л), Чехии (125 л) и Германии (почти 180 л). По прогнозам экспертов, «потолок» для Украины — 70-80 л, и он будет достигнут уже в 2010 году.
Продажи соков растут
Потребление соков в Украине ежегодно растет на 25-30%. Общий объем продаж в 2007-м — 750 млн литров. На душу населения приходится только 14 л в год — рынок далек от насыщения. Снижение темпов роста ожидается не раньше 2011 года, тогда же окончательно сформируется первая пятерка игроков рынка.
