Контракти.ua

Пять самых распространенных ошибок при подготовке корпоративных подарков

Дары приносящие: пять самых распространенных ошибок при подготовке корпоративных подарков

«Бестолковость проявляется в мелочах; можно вложить миллионы евро в репутационный менеджмент, а после вызвать шквал насмешек, разослав клиентам и партнерам неудачные корпоративные подарки», — предупреждал директор европейской розничной сети Cadeau Жерар Рубель.

Именно это произошло прошлой зимой с польским производителем сладостей, подарившим нескольким важным контрагентам наборы письменных принадлежностей с логотипом Waterman. Ручки оказались поддельными. Получатели подарков это поняли и сделали определенные выводы о дарителе.

Скупой платит дважды

«Польская компания вела тогда переговоры с двумя западными ретейлерами и одной очень крупной дистрибьюторской структурой, собственно, для них в первую очередь и предназначались подарочные наборы», — рассказывает исполнительный директор BTL-агентства Pro Line Ева Логарь. В условиях кризиса торговцы искали возможность удешевления закупок без сужения ассортимента. У поляков появился шанс продвинуть свои сладости, потеснив на полках гораздо более дорогие аналоги немецкого, австрийского, французского и английского производства. Однако прежде нужно было убедить потенциальных партнеров в серьезности поставщика. «Западные торговые сети очень серьезно относятся к вымыванию ассортимента и принципиально не работают с мелкими конторами, у которых бывают сбои поставок, — говорит Ева Логарь. — Нас наняли для того, чтобы произвести впечатление на будущих клиентов. Мы разработали серию презентаций, провели несколько партнерских мероприятий, арендовали лучший в Варшаве переговорный зал, детально расписали программу пребывания представителей закупщиков в Польше, вплоть до празднования католического Рождества. Почти все пункты сметы были утверждены легко, но предложения относительно корпоративных подарков вызвали бурю негодования».

Представители компании-заказчика решили, что заказывать письменные принадлежности в департаменте клиентского обслуживания головного офиса Waterman, а после оплачивать их пересылку с DHL — излишняя роскошь. Они предпочли приобрести подарочные ручки в Польше. Причем предельно допустимую цену покупки установили на уровне той, что была указана в оптовых прайс-листах производителя. «Мы от поиска подарков отказались, понимая, что приобрести оригинальные Waterman в Польше по цене производителя почти невозможно, совершить это чудо взялся менеджер по рекламе компании-заказчика, — вспоминает исполнительный директор Pro Line. — На рабочем совещании он сказал, что обратится в фирму, распродающую потребительские товары, конфискованные при попытке нелегального импорта. Мы сняли с себя ответственность за подготовку подарков, поэтому качество ручек не проверяли, а вот получатели, очевидно, проверили. Дареные Waterman оказались подделкой. Переговоры закончились ничем. Польская компания так и не подписала ни одного контракта с интересовавшими ее ретейлерами и дистрибьютором». Как отмечает Ева Логарь, восточноевропейские компании не так уж редко преподносят контрагентам имитации брендовых вещей. Оригинальные модели западных статусных ТМ в странах Восточной Европы продаются с чрезвычайно высокими наценками. При этом в свободной продаже постоянно присутствует огромное количество весьма качественного контрафакта. Эти товары можно приобрести по вполне разумной цене. Далеко не каждый контрагент отличит подделку от оригинала. «В Польше, Украине и других восточноевропейских странах все еще довольно мало людей, обладающих богатым опытом потребления предметов роскоши, — подчеркивает эксперт. — Так что в принципе понятно, чем руководствуются менеджеры, рассылающие контрафакт в качестве корпоративных подарков. Большинство получателей, и правда, верят в то, что им подарили оригинальную брендовую вещь. Однако я убеждена, что в этом вопросе нельзя полагаться на статистику. Неважно, сколько человек примут контрафакт с благодарностью. Если хотя бы один из партнеров распознает подделку, слухи об этом распространятся очень быстро».

Сладкие ошибки

По словам эксперта, проблема усугубляется тем, что менеджер, отвечающий за закупку корпоративных подарков, зачастую и сам не способен отличить фирменную вещь от хорошей китайской копии. Поэтому, дабы обезопасить свою компанию от неприятных сюрпризов, Ева Логарь советует выбирать бренды уважаемые, но не пафосные. Это и обойдется дешевле, и риск покупки подделки заметно снизится. Кроме того, она настоятельно рекомендует отказаться от приобретения товаров статусных марок по бартеру. «Ни один владелец мирового luxury-бренда не даст своим официальным представителям разрешения раздавать товар таким образом, — подчеркивает Ева Логарь. — Бартерное предложение означает, что речь, скорее всего, идет о сером дилере, который не слишком заботится о репутации производителя и вполне может «разбавлять» поставки контрафактом. Подарки-подделки — это восточноевропейская экзотика. Мы не сталкивались с этой проблемой ни в России, ни в Средней Азии, хотя там процент PR-менеджеров, не разбирающихся в предметах роскоши, еще выше, чем в вашем регионе».

По словам куратора FMCG-сектора аналитического отдела Inter Research Родерика Клауса, самая распространенная в мире ошибка специалистов, подготавливающих корпоративные подарки, — это рассылка сладостей тем, кто их не ест. Более 64% участников опросов, проведенных в текущем году по инициативе Inter Research в странах Западной Европы, США, Канаде, Австралии, в Новой Зеландии, а также в некоторых государствах Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока, признались в том, что очень часто получают съедобные подарки, которые не могут или не хотят есть. «Сладости принято считать беспроигрышным вариантом корпоративного подарка, — отмечает Родерик Клаус. — Большинство PR-менеджеров считают конфеты и печенья универсальным поздравлением для любого малознакомого человека. Правда в том, что универсальных поздравлений не существует. Даже если адресат не придерживается никакой диеты, не страдает от пищевой аллергии и любит сладости, остается вопрос, какие именно. Зачастую подарочные конфеты не соответствуют гастрономическим предпочтениям получателей, поэтому быстро перекочевывают к их секретаршам, водителям и т. д.».

Как у всех

На второй позиции в рейтинге самых распространенных ошибок оказалась рассылка офисной канцелярии с логотипами дарителя. 52% опрошенных признались, что в начале каждого года им присылают слишком много ежедневников, блокнотов, шариковых ручек и подставок для них. Некоторые респонденты особо отметили, что вместо офисной предпочли бы получать школьную канцелярию, которая, по крайней мере, пригодилась бы их детям. «Главный недостаток офисной канцелярии в том, что ее дарят слишком многие, — уверен Родерик Клаус. — В условиях экономического кризиса такие подарки преподносят особенно часто. Большинство компаний сократили расходы на содержание офисов. Как следствие, у производителей канцелярских принадлежностей возникли серьезные проблемы с продажами. Теперь они предлагают очень хорошие скидки и всевозможные дополнительные услуги, будь то бесплатная доставка и нанесение логотипа заказчика. И все бы хорошо, но вряд ли получатель подарка обратит внимание на пятый или даже десятый ежедневник, присланный в начале года».

На третьем месте — слишком громоздкие подарки. 50% участников опросов Inter Research регулярно выбрасывают корпоративные подарки, которые негде держать. Как правило, речь идет о слишком крупных и объемных предметах декора. 43% респондентов раздражает, что им периодически присылают аксессуары, футболки и кепки с логотипами дарителей. Как отмечает Родерик Клаус, чем заметнее логотип, тем ниже вероятность использования такого подарка по назначению. Эту ошибку специалисты Inter Research поместили на четвертую позицию. Замыкает первую пятерку рейтинга рассылка поздравительных открыток без какого бы то ни было дополнения. 38% участников опросов даже не читают рекламных сообщений, присланных на открытке, но без подарка.