Виктор Шморгонер: «В Украине нет только тех брендов, которые не хотят у нас работать»
Генеральный директор крупнейшего оператора шинного рынка группы компаний «Технооптторг» рассказал о том, как увеличить продажи без скидок и почему мировые производители не стремятся продавать свою продукцию в Украине.
К: Что сейчас представляет собой рынок шин в Украине?
Виктор Шморгонер: С точки зрения ведения бизнеса рынок шин Украины является наиболее структурированным и цивилизованным относительно шинных рынков стран СНГ. В нашей стране, например, больше сервисных шинных комплексов на единицу грузового транспорта, чем в России. Количество качественных сервисов также удивляет наших иностранных коллег. Данная тенденция — создавать форматные точки продаж — задана нами совместно с несколькими лидирующими компаниями на рынке шин Украины около десяти лет назад.
Сегодня на рынке присутствуют практически все марки грузовых и легковых шин. В то время как рынок легковых шин более мобилен, рынок грузовых более консервативен. Это объясняется, например, значительно меньшим количеством производителей. Стоимость входа на этот рынок соизмерима с таковой на рынке легковых шин, но объем рынка в денежном выражении значительно меньше, то есть интегральная стоимость входа на рынок выше и далеко не все компании могут это себе позволить. Поэтому в Украине сегодня присутствуют только те марки, которые заинтересованы в нашем рынке и стремятся здесь присутствовать. Стать импортером марки, которая не рассматривает Украину в качестве одного из приоритетных направлений, практически невозможно.
К: Почему определенные марки заинтересованы в нашем рынке, а некоторые — нет?
Виктор Шморгонер: Каждая компания имеет свою политику, в которую освоение рынков Восточной Европы может просто не входить. Как это ни печально, но для большинства производителей шинный рынок Украины не является премиальным, а это значит, что маржа при продаже продукции здесь одна из наиболее скромных. Это тоже своего рода интегральная оценка состояния отечественной экономики: в нашей стране нельзя продать товар дорого, поэтому многие производители предпочитают продавать дороже, скажем, в Южной Америке.
К: Поэтому продукция некоторых брендов может у нас стоить даже дешевле, чем в Европе или США?
Виктор Шморгонер: Иногда так случается. Для украинского шинного рынка ключевым фактором является цена продукции, поэтому тех производителей, которые не готовы пожертвовать какой-то долей прибыли, здесь просто нет. Шинные производители зачастую ориентируются на входящую цену до растаможки и прочего отечественного налогообложения. После того как украинские продавцы получают конечную стоимость, они ставят производителя перед фактом: больше, чем за энную сумму, эти шины продать нельзя. Тогда производитель, с учетом украинских реалий, строит расчеты от конечной цены. В итоге либо уменьшает свою маржу, либо отказывается работать в Украине.
Марки, которые могут себе позволить варьировать ценовую политику, в Украине присутствуют в полном объеме. Рынок структурирован, поскольку шинные потоки достаточно прогнозируемы. В 90% случаев шинные марки в Украине представлены дилерами, права которым дал непосредственный производитель, либо же самими производителями. В целом можно сказать, что рынок очень похож на европейский, но он дешевле.
К: Какова емкость украинского рынка шин?
Виктор Шморгонер: На самом деле емкость рынка шин — достаточно спорный вопрос, к которому можно подойти с разных сторон. Ведь критериев, по которым можно оценивать емкость, — масса. Если говорить обобщенно, можно сказать, что в Украине грузовые шины продаются на уровне 1,5 млн шт. в год. Что касается легковых шин, то емкость отечественного рынка составляет около 5 млн ед. в год.
К: А если сравнить ситуацию с ближайшими соседями?
Виктор Шморгонер: Результаты такого сравнения будут совершенно разными. Если взять Россию, то они в чем-то похожи на нас, а в чем-то даже и отстают. Огромная протяженность границ — это минус, их закрытость — своего рода плюс. Там балом правит не только мнение производителя, но и крупных торговых сетей. В России значительно меньше сервисов на километр дорог и единицу автомобилей, да и качество их оставляет желать лучшего. То есть можно сказать, что российский рынок пока менее цивилизованный.
С другой стороны, на рынке РФ присутствует гораздо больше качественных мировых азиатских брендов, в том числе новых. Шинный рынок России объемнее и шин на нем продается не менее чем в 5,5 раза больше. В последний год продажи на нем растут динамичнее, чем на украинском рынке шин.
Если говорить о других сопредельных рынках, например о рынке Польши, то со вступлением в Евросоюз там очень стремительно все изменилось. Рынок гаражных продаж быстро сменился рынком крупных торговых сетей, как это делается во всей Европе. На польском рынке напрямую присутствуют и производители, и операторы — представители крупных компаний-производителей. Есть попытки строить франшизные сети и в Украине, хотя большинство работает через дилерские торговые сети.
К: Какой потенциал у шинного рынка Украины?
Виктор Шморгонер: Рынок глобализовался. Если десять лет назад на нем присутствовали только несколько европейских брендов плюс Bridgestone, то сегодня в Украине нет только тех брендов, которые в силу корпоративных соображений не хотят работать на нашем рынке.
С ростом экономики, увеличением грузопотока в Украину приходят новые производители. Самую динамичную позицию сегодня на рынке нашей страны занимают бренды из ЮгоВосточной Азии (Япония, Южная Корея, Китай). Не исключено появление и брендов из других азиатских стран (Тайвань, Индия, Индонезия и др.). Все сильные азиатские бренды ставят во главу угла новые технологии и при выходе на рынок ведут мощную, даже агрессивную политику. Это можно проследить, обратив внимание на то, как азиатские производители работают на рынках электроники и автомобилей. На шинном рынке у них сохранятся такие же подходы.
Почти полностью будут нивелированы потоки контрабандного товара, причем необязательно только законодательно — это сделают сами производители. Будет выстроена полная продуктовая линейка, прозрачная схема продвижения, а цены станут близкими к европейским. Что касается форматов присутствия, то тут есть много вариантов: от собственного представительства до работы через дилеров и дистрибьюторов, франшизы и т. д.
К: Существует ли вероятность, что мировые производители шин инвестируют в производство в Украине?
Виктор Шморгонер: Непростой вопрос. Слишком много факторов на это влияет. Производители, с одной стороны, уже пришли в Венгрию и Польшу, а с другой — в Россию. Украина имеет свои преференции перед соседями. Нестабильная политическая ситуация в стране не способствовала этому ранее. Сейчас ситуация стабилизировалась, Украина вступила в ВТО, поэтому инвестиции в производство шин в нашей стране вполне вероятны. Конечно, все зависит от общего инвестиционного климата в государстве.
Построение завода требует немалых инвестиций: во-первых, организация самого современного шинного производства стоит от $300 млн; во-вторых, понадобятся многочисленные производственные и технологические ноу-хау, что также ведет к большим финансовым и интеллектуальным затратам.
Такие затраты возможны только при полной уверенности инвесторов.
К: На шинном рынке очень высокая конкуренция. За счет чего вам удается сохранять позицию лидера?
Виктор Шморгонер: Вы правы. Конкуренция очень жесткая: борьба идет за сегменты, за крупных клиентов, за присутствие на региональных рынках. Выдерживать это соперничество нам помогают наши партнеры-производители. Наш успех на рынке во многом обусловлен взаимодействием с поставщиками. Можно сказать, что благодаря нашему внимательному подходу к работе с поставщиками-производителями и их ответственному отношению к производству и качеству выпускаемой продукции украинские потребители могут приобретать шины мирового класса.
В свое время мы поставили акцент на работу с конечным потребителем и оказались правы. В 1990х годах шинный рынок был сумбурным, и конкуренция в основном базировалась на факторе цены. Уже в то время Технооптторг стремился исповедовать другой подход: наши продукты не были самыми дешевыми, но мы компенсировали это широким ассортиментом, постоянным наличием наиболее востребованных позиций, дополнительными сервисами, такими как доставка заказов. Мы не заигрывали с покупателями с помощью ценника, а делали все, чтобы максимально удовлетворить их потребности.
Фактически те приемы, которые помогли нам стать лидерами шинной отрасли 20 лет назад, актуальны и сейчас. Мы не делаем акцента на агрессивной рекламе и компенсируем это активной клиентской, товарной политикой, дифференцированной в зависимости от аудитории и региона.
К: С чего вы начали развивать всеукраинскую сеть?
Виктор Шморгонер: Сначала компания сосредоточилась на развитии сети дилеров. Хороший ассортимент и гибкие условия сотрудничества для партнеров позволили достаточно быстро обеспечить присутствие нашей продукции в ключевых регионах Украины.
Но по мере наращивания сотрудничества с иностранными компаниями мы стали проводниками не только собственной политики, но и политики наших партнеров. Естественно, начался конфликт интересов предприятий сети товаропродвижения и той политики, которую реализовывал Технооптторг от имени наших поставщиков. Для того чтобы обеспечить необходимый сервис для наших поставщиков и в то же время поддержать уровень продаж, мы начали строить собственную филиальную сеть. Впоследствии наши торговые точки стали предлагать дополнительные сервисы и техническое обслуживание. Сегодня у нас семнадцать шинных центров «Технооптторг», семь грузовых шинных центров Camion Tyres по всей стране и легковые шинные центры «Твоя шина Pole Position». В следующем году мы собираемся удвоить количество грузовых сервисов и развивать сеть «Твоя шина Pole Position».
К: Стремление предлагать клиентам комплексное обслуживание по продажам и сервису — это реакция на ожидания клиентов?
Виктор Шморгонер: Это скорее не реакция на какие-то ожидания, а работа, направленная на то, чтобы удовлетворить их текущие потребности. У большинства компаний нет желания отдельно искать поставщика шин, а потом квалифицированный сервис, который все это установит и обслужит. Ведь немногие перевозчики имеют собственные мощности для обслуживания грузовых шин. Им проще в рейсе, исчерпав ресурс шины, произвести по ходу дела замену, оплатив услугу и шины по безналичному расчету. То же касается и легкового парка.
К: Ваш бизнес в достаточной степени диверсифицирован. Есть куда двигаться дальше?
Виктор Шморгонер: Спор о пределе диверсификации извечен, и тут я согласен со многими известными авторами, которые рассуждают на эту тему в своих книгах. На первый взгляд, идея кажется заманчивой, но во всем нужно знать меру, в том числе и диверсификации. В свое время мы определили для себя, что наш бизнес — шины. Именно этой стратегии стараемся придерживаться уже в течение двадцати лет. Если будет потребность и соответствующая законодательная база, можем заняться восстановлением и утилизацией шин, но пока это дело отдаленного будущего. А в общем и целом мы видим еще большие резервы в сферах продажи и послепродажного обслуживания.
Технооптторг — это «первые руки» при продаже шин многочисленным клиентам и дилерам. После этого мы фактически принимаем наших покупателей, а также тех, кто приобретал шины не у нас, на послепродажное обслуживание и сервис. Это круговорот, так что можно смело сказать, что рынок обслуживания техники практически безграничен.
Еще один своеобразный аспект диверсификации — поддержка гарантии на наши шины. Для клиентов, которые системно у нас обслуживаются, не только приобретают шины, но и устанавливают их на наших сервисах, мы предлагаем гарантию. Мы говорим именно о постоянных клиентах, так как в этом случае уверены, что их шины правильно установлены и эксплуатируются в соответствии с общепринятыми рекомендациями.
К: Компания предоставляет ассортимент шин, среди которых известные иностранные бренды. Есть ли различия в подходах к продаже?
Виктор Шморгонер: Я уверен, что потребителю должен быть предоставлен как можно больший выбор — как в ценовом отношении, так и в отношении торговых марок. Так построен наш брендовый портфель, который позволяет выбрать продукцию по карману, а также дает альтернативу в выборе торговой марки.
Именно это убеждение и принесло компании «Технооптторг» широкую известность, так как мы обеспечивали и обеспечиваем наиболее полное предложение среди всех участников рынка.
Таким образом, компания стала интереснее для потребителя. Косвенным результатом такой политики стало то, что мы смогли выйти на новый уровень партнерства с нашими поставщиками и получить достаточно привлекательные условия для украинского рынка. Поэтому благодаря широкому ассортименту и приемлемым ценам Технооптторг стал сначала лидером восточного региона, а потом и Украины в целом.
К: Как вы справляетесь с такой угрозой, как межбрендовый каннибализм в рамках собственного портфеля брендов?
Виктор Шморгонер: Поддерживать баланс между обеспечением максимального выбора торговых марок и избеганием межбрендового каннибализма в рамках нашего портфеля нам помогают профессиональный опыт, взвешенная политика продаж и мощные маркетинговые усилия, направленные на поддержку этого баланса.
К: По каким критериям выбирают шины украинские потребители?
Виктор Шморгонер: В основном это цена и собственный опыт. Потребители шин в Украине в большей степени ориентируются на отзывы знакомых и результаты журналистских тестов. Что касается грузовых шин, то перевозчики — это люди сверхконсервативные. Если однажды продукт им понравился и устроил по цене, они не заинтересованы искать альтернативу. Единственное — могут прислушаться к рекомендации продавца попробовать что-то еще, если привычный товар недоступен по каким-то причинам. Компании, имеющие большие автопарки, могут себе позволить испытать новые шины на одной из машин, а уже потом принимают решение о приобретении партии.
Производитель шин не может просто зайти на рынок и сказать, что он лучший, этого мало. Шины — это специфический продукт, поэтому каждый новый бренд выводится на рынок профессионально и продуманно, годами зарабатывая себе репутацию.
Справка о компании
Компания «Технооптторг» — всеукраинская сеть шинных предприятий, лидер шинного рынка Украины с двадцатилетним опытом работы. Компания является официальным дилером всемирно известных производителей шин: «Сибур — Русские шины», Bridgestone, Michelin, Kumho, Aeolus, Alliance, «Днепрошина». Сегодня филиальные подразделения Технооптторга включают 17 центров по всей Украине, сеть грузовых шинных сервисных станций Camion Tyres и сеть легковых шинных центров «Твоя шина Pole Position». Ассортимент продукции компании насчитывает более 1100 наименований шин для всех видов техники.
