Контракти.ua

21463  —  13.12.10
Виктор Шморгонер: «В Украине нет только тех брендов, которые не хотят у нас работать»
Виктор Шморгонер: «В Украине нет только тех брендов, которые не хотят у нас работать»

Генеральный директор крупнейшего оператора шинного рынка группы компаний «Технооптторг» рассказал о том, как увеличить продажи без скидок и почему мировые производители не стремятся продавать свою продукцию в Украине.

К: Что сейчас представляет собой рынок шин в Украине?
Виктор Шморгонер: С точки зрения ведения бизнеса рынок шин Украины является наиболее структурированным и цивилизованным относительно шинных рынков стран СНГ. В нашей стране, например, больше сервисных шинных комплексов на единицу грузового транспорта, чем в России. Количество качественных сервисов также удивляет наших иностранных коллег. Данная тенденция — создавать форматные точки продаж — задана нами совместно с несколькими лидирующими компаниями на рынке шин Украины около десяти лет назад.
Сегодня на рынке присутствуют практически все марки грузовых и легковых шин. В то время как рынок легковых шин более мобилен, рынок грузовых более консервативен. Это объясняется, например, значительно меньшим количеством производителей. Стоимость входа на этот рынок соизмерима с таковой на рынке легковых шин, но объем рынка в денежном выражении значительно меньше, то есть интегральная стоимость входа на рынок выше и далеко не все компании могут это себе позволить. Поэтому в Украине сегодня присутствуют только те марки, которые заинтересованы в нашем рынке и стремятся здесь присутствовать. Стать импортером марки, которая не рассматривает Украину в качестве одного из приоритетных направлений, практически невозможно.

К: Почему определенные марки заинтересованы в нашем рынке, а некоторые — нет?
Виктор Шморгонер: Каждая компания имеет свою политику, в которую освоение рынков Восточной Европы может просто не входить. Как это ни печально, но для большинства производителей шинный рынок Украины не является премиальным, а это значит, что маржа при продаже продукции здесь одна из наиболее скромных. Это тоже своего рода интегральная оценка состояния отечественной экономики: в нашей стране нельзя продать товар дорого, поэтому многие производители предпочитают продавать дороже, скажем, в Южной Америке.

К: Поэтому продукция некоторых брендов может у нас стоить даже дешевле, чем в Европе или США?
Виктор Шморгонер: Иногда так случается. Для украинского шинного рынка ключевым фактором является цена продукции, поэтому тех производителей, которые не готовы пожертвовать какой-то долей прибыли, здесь просто нет. Шинные производители зачастую ориентируются на входящую цену до растаможки и прочего отечественного налогообложения. После того как украинские продавцы получают конечную стоимость, они ставят производителя перед фактом: больше, чем за энную сумму, эти шины продать нельзя. Тогда производитель, с учетом украинских реалий, строит расчеты от конечной цены. В итоге либо уменьшает свою маржу, либо отказывается работать в Украине.
Марки, которые могут себе позволить варьировать ценовую политику, в Украине присутствуют в полном объеме. Рынок структурирован, поскольку шинные потоки достаточно прогнозируемы. В 90% случаев шинные марки в Украине представлены дилерами, права которым дал непосредственный производитель, либо же самими производителями. В целом можно сказать, что рынок очень похож на европейский, но он дешевле.

К: Какова емкость украинского рынка шин?
Виктор Шморгонер: На самом деле емкость рынка шин — достаточно спорный вопрос, к которому можно подойти с разных сторон. Ведь критериев, по которым можно оценивать емкость, — масса. Если говорить обобщенно, можно сказать, что в Украине грузовые шины продаются на уровне 1,5 млн шт. в год. Что касается легковых шин, то емкость отечественного рынка составляет около 5 млн ед. в год.

К: А если сравнить ситуацию с ближайшими соседями?
Виктор Шморгонер: Результаты такого сравнения будут совершенно разными. Если взять Россию, то они в чем-то похожи на нас, а в чем-то даже и отстают. Огромная протяженность границ — это минус, их закрытость — своего рода плюс. Там балом правит не только мнение производителя, но и крупных торговых сетей. В России значительно меньше сервисов на километр дорог и единицу автомобилей, да и качество их оставляет желать лучшего. То есть можно сказать, что российский рынок пока менее цивилизованный.
С другой стороны, на рынке РФ присутствует гораздо больше качественных мировых азиатских брендов, в том числе новых. Шинный рынок России объемнее и шин на нем продается не менее чем в 5,5 раза больше. В последний год продажи на нем растут динамичнее, чем на украинском рынке шин.
Если говорить о других сопредельных рынках, например о рынке Польши, то со вступлением в Евросоюз там очень стремительно все изменилось. Рынок гаражных продаж быстро сменился рынком крупных торговых сетей, как это делается во всей Европе. На польском рынке напрямую присутствуют и производители, и операторы — представители крупных компаний-производителей. Есть попытки строить франшизные сети и в Украине, хотя большинство работает через дилерские торговые сети.

К: Какой потенциал у шинного рынка Украины?
Виктор Шморгонер: Рынок глобализовался. Если десять лет назад на нем присутствовали только несколько европейских брендов плюс Bridgestone, то сегодня в Украине нет только тех брендов, которые в силу корпоративных соображений не хотят работать на нашем рынке.
С ростом экономики, увеличением грузопотока в Украину приходят новые производители. Самую динамичную позицию сегодня на рынке нашей страны занимают бренды из ЮгоВосточной Азии (Япония, Южная Корея, Китай). Не исключено появление и брендов из других азиатских стран (Тайвань, Индия, Индонезия и др.). Все сильные азиатские бренды ставят во главу угла новые технологии и при выходе на рынок ведут мощную, даже агрессивную политику. Это можно проследить, обратив внимание на то, как азиатские производители работают на рынках электроники и автомобилей. На шинном рынке у них сохранятся такие же подходы.
Почти полностью будут нивелированы потоки контрабандного товара, причем необязательно только законодательно — это сделают сами производители. Будет выстроена полная продуктовая линейка, прозрачная схема продвижения, а цены станут близкими к европейским. Что касается форматов присутствия, то тут есть много вариантов: от собственного представительства до работы через дилеров и дистрибьюторов, франшизы и т. д.

К: Существует ли вероятность, что мировые производители шин инвестируют в производство в Украине?
Виктор Шморгонер: Непростой вопрос. Слишком много факторов на это влияет. Производители, с одной стороны, уже пришли в Венгрию и Польшу, а с другой — в Россию. Украина имеет свои преференции перед соседями. Нестабильная политическая ситуация в стране не способствовала этому ранее. Сейчас ситуация стабилизировалась, Украина вступила в ВТО, поэтому инвестиции в производство шин в нашей стране вполне вероятны. Конечно, все зависит от общего инвестиционного климата в государстве.
Построение завода требует немалых инвестиций: во-первых, организация самого современного шинного производства стоит от $300 млн; во-вторых, понадобятся многочисленные производственные и технологические ноу-хау, что также ведет к большим финан­совым и интеллектуальным затратам.
Такие затраты возможны только при полной уверенности инвесторов.

К: На шинном рынке очень высокая конкуренция. За счет чего вам удается сохранять позицию лидера?
Виктор Шморгонер: Вы правы. Конкуренция очень жесткая: борьба идет за сегменты, за крупных клиентов, за присутствие на региональных рынках. Выдерживать это соперничество нам помогают наши партнеры-производители. Наш успех на рынке во многом обусловлен взаимодействием с поставщиками. Можно сказать, что благодаря нашему внимательному подходу к работе с поставщиками-производителями и их ответственному отношению к производству и качеству выпускаемой продукции украинские потребители могут приобретать шины мирового класса.
В свое время мы поставили акцент на работу с конечным потребителем и оказались правы. В 1990х годах шинный рынок был сумбурным, и конкуренция в основном базировалась на факторе цены. Уже в то время Технооптторг стремился исповедовать другой подход: наши продукты не были самыми дешевыми, но мы компенсировали это широким ассортиментом, постоянным наличием наиболее востребованных позиций, дополнительными сервисами, такими как доставка заказов. Мы не заигрывали с покупателями с помощью ценника, а делали все, чтобы максимально удовлетворить их потребности.
Фактически те приемы, которые помогли нам стать лидерами шинной отрасли 20 лет назад, актуальны и сейчас. Мы не делаем акцента на агрессивной рекламе и компенсируем это активной клиентской, товарной политикой, дифференцированной в зависимости от аудитории и региона.

К: С чего вы начали развивать всеукраинскую сеть?
Виктор Шморгонер: Сначала компания сосредоточилась на развитии сети дилеров. Хороший ассортимент и гибкие условия сотрудничества для партнеров позволили достаточно быстро обеспечить присутствие нашей продукции в ключевых регионах Украины.
Но по мере наращивания сотрудничества с иностранными компаниями мы стали проводниками не только собственной политики, но и политики наших партнеров. Естественно, начался конфликт интересов предприятий сети товаропродвижения и той политики, которую реализовывал Технооптторг от имени наших поставщиков. Для того чтобы обеспечить необходимый сервис для наших поставщиков и в то же время поддержать уровень продаж, мы начали строить собственную филиальную сеть. Впоследствии наши торговые точки стали предлагать дополнительные сервисы и техническое обслуживание. Сегодня у нас семнадцать шинных центров «Технооптторг», семь грузовых шинных центров Camion Tyres по всей стране и легковые шинные центры «Твоя шина Pole Position». В следующем году мы собираемся удвоить количество грузовых сервисов и развивать сеть «Твоя шина Pole Position».

К: Стремление предлагать клиентам комплексное обслуживание по продажам и сервису — это реакция на ожидания клиентов?
Виктор Шморгонер: Это скорее не реакция на какие-то ожидания, а работа, направленная на то, чтобы удовлетворить их текущие потребности. У большинства компаний нет желания отдельно искать поставщика шин, а потом квалифицированный сервис, который все это установит и обслужит. Ведь немногие перевозчики имеют собственные мощности для обслуживания грузовых шин. Им проще в рейсе, исчерпав ресурс шины, произвести по ходу дела замену, оплатив услугу и шины по безналичному расчету. То же касается и легкового парка.

К: Ваш бизнес в достаточной степени диверсифицирован. Есть куда двигаться дальше?
Виктор Шморгонер: Спор о пределе диверсификации извечен, и тут я согласен со многими известными авторами, которые рассуждают на эту тему в своих книгах. На первый взгляд, идея кажется заманчивой, но во всем нужно знать меру, в том числе и диверсификации. В свое время мы определили для себя, что наш бизнес — шины. Именно этой стратегии стараемся придерживаться уже в течение двадцати лет. Если будет потребность и соответствующая законодательная база, можем заняться восстановлением и утилизацией шин, но пока это дело отдаленного будущего. А в общем и целом мы видим еще большие резервы в сферах продажи и послепродажного обслуживания.
Технооптторг — это «первые руки» при продаже шин многочисленным клиентам и дилерам. После этого мы фактически принимаем наших покупателей, а также тех, кто приобретал шины не у нас, на послепродажное обслуживание и сервис. Это круговорот, так что можно смело сказать, что рынок обслуживания техники практически безграничен.
Еще один своеобразный аспект диверсификации — поддержка гарантии на наши шины. Для клиентов, которые системно у нас обслуживаются, не только приобретают шины, но и устанавливают их на наших сервисах, мы предлагаем гарантию. Мы говорим именно о постоянных клиентах, так как в этом случае уверены, что их шины правильно установлены и эксплуатируются в соответствии с общепринятыми рекомендациями.

К: Компания предоставляет ассортимент шин, среди которых известные иностранные бренды. Есть ли различия в подходах к продаже?
Виктор Шморгонер: Я уверен, что потребителю должен быть предоставлен как можно больший выбор — как в ценовом отношении, так и в отношении торговых марок. Так построен наш брендовый портфель, который позволяет выбрать продукцию по карману, а также дает альтернативу в выборе торговой марки.
Именно это убеждение и принесло компании «Технооптторг» широкую известность, так как мы обеспечивали и обеспечиваем наиболее полное предложение среди всех участников рынка.
Таким образом, компания стала интереснее для потребителя. Косвенным результатом такой политики стало то, что мы смогли выйти на новый уровень партнерства с нашими поставщиками и получить достаточно привлекательные условия для украинского рынка. Поэтому благодаря широкому ассортименту и приемлемым ценам Технооптторг стал сначала лидером восточного региона, а потом и Украины в целом.

К: Как вы справляетесь с такой угрозой, как межбрендовый каннибализм в рамках собственного портфеля брендов?
Виктор Шморгонер: Поддерживать баланс между обеспечением максимального выбора торговых марок и избеганием межбрендового каннибализма в рамках нашего портфеля нам помогают профессиональный опыт, взвешенная политика продаж и мощные маркетинговые усилия, направленные на поддержку этого баланса.

К: По каким критериям выбирают шины украинские потребители?
Виктор Шморгонер: В основном это цена и собственный опыт. Потребители шин в Украине в большей степени ориентируются на отзывы знакомых и результаты журналистских тестов. Что касается грузовых шин, то перевозчики — это люди сверхконсервативные. Если однажды продукт им понравился и устроил по цене, они не заинтересованы искать альтернативу. Единственное — могут прислушаться к рекомендации продавца попробовать что-то еще, если привычный товар недоступен по каким-то причинам. Компании, имеющие большие автопарки, могут себе позволить испытать новые шины на одной из машин, а уже потом принимают решение о приобретении партии.
Производитель шин не может просто зайти на рынок и сказать, что он лучший, этого мало. Шины — это специфический продукт, поэтому каждый новый бренд выводится на рынок профессионально и продуманно, годами зарабатывая себе репутацию.

Справка о компании
Компания «Технооптторг» — всеукраинская сеть шинных предприятий, лидер шинного рынка Украины с двадцатилетним опытом работы. Компания является официальным дилером всемирно известных производителей шин: «Сибур — Русские шины», Bridgestone, Michelin, Kumho, Aeolus, Alliance, «Днепрошина». Сегодня филиальные подразделения Техноопт­торга включают 17 центров по всей Украине, сеть грузовых шинных сервисных станций Camion Tyres и сеть легковых шинных центров «Твоя шина Pole Position». Ассортимент продукции компании насчитывает более 1100 наименований шин для всех видов техники.

Статьи по теме
Дев'ять заборон для номера авто. Водіям нагадали про штрафи
Дев'ять заборон для номера авто. Водіям нагадали про штрафи

Водіям нагадали про необхідність перевіряти стан номерних знаків автомобілів. За недотримання правил передбачені штрафи.
11.04 — 173

"Літні" правила для водіїв, які повинен знати кожен

З настанням теплого періоду змінюється низка правил дорожнього руху, проте цього року на водіїв очікують нововведення. До того ж для безпечних та комфортних поїздок у літній сезон варто заздалегідь підготувати та перевірити стан авто.
08.04 — 236

В Україні хочуть підвищити штрафи для водіїв – за що
В Україні хочуть підвищити штрафи для водіїв – за що "світить" покарання

В Раді пропонують підвищити штрафи для водіїв.
27.03 — 389