Заклятые друзья: Топ-5 самых распространенных ошибок совместного продвижения торговых марок
«Для меня всегда было загадкой, как умные образованные люди умудряются порой наделать столько глупых ошибок при решении несложных задач», — удивлялся на одной из прессконференций правнук легендарного психотерапевта Мэтью Фрейд. Собственник агентства Freud Communications комментировал недавний провал совместной промопрограммы горячего шоколада Landau и международной сети кофеен Gulliver.
Цена — не главное
Владельцы ТМ растворимых напитков и сети кофеен пользовались традиционными, проверенными временем инструментами ко-промоушна — проводили совместные имиджевые мероприятия, устраивали призовые акции, дегустации и т. д. Партнеры позаботились о медийной и немедийной рекламной поддержке общего промопроекта. Однако ощутимого увеличения объемов продаж так и не добились. Более того, в некоторых странах, к примеру, в США, Канаде и Австралии, за запуском совместной программы продвижения последовало ухудшение сбытовых показателей. Аналитики рынка и журналисты отраслевых изданий долго искали ошибку в действиях Landau и Gulliver. Объединение в общий промоблок товара массового спроса и «родственной» для него потребительской услуги обычно считается выигрышным. Дегустация горячего шоколада в кафе — и вовсе классика жанра. Это, безусловно, могло сработать, будь у Landau и Gulliver общее ядро целевой аудитории. Тем не менее, как показала практика, покупателей растворимых горячих напитков и посетителей классической кофейни в одну целевую группу лучше не объединять.
«Для клиентов кофейни чашка горячего шоколада или кофе ассоциируется с определенной формой проведения досуга, — объясняет эксперт Inter Research Виктория Лурье. — Не важно, что это — вечерние встречи с друзьями или утреннее чтение свежей газеты. В любом случае, речь идет о запланированном мероприятии, для которого выделено определенное время. А растворимые напитки покупают как раз те, у кого этого времени нет. Они пьют свой горячий шоколад в офисе или в дороге». Речь идет как минимум о разных уровнях культуры потребления, а возможно, и о принципиальных различиях в образе жизни потенциальных покупателей. Как отмечает Виктория Лурье, обе продвигаемые ТМ близки к верхней границе средней ценовой категории. Потому, вероятнее всего, и была предпринята попытка совместного продвижения. Принадлежность к одному сегменту часто означает общность целевой аудитории. «Ирония в том, что в данном случае цена не имеет особого значения, это вопрос принципа, любители заварного кофе и настоящего горячего шоколада из кофейни, как правило, не признают растворимых аналогов», — подчеркивает эксперт.
Описанный промах вполне типичен. В недавно опубликованном рейтинге самых распространенных ошибок ко-промоушна по версии Inter Research игнорирование контекста потребления продвигаемых продуктов находится на первой позиции. Связано это, по мнению Виктории Лурье, с тем, что подавляющее большинство участников FMCGрынков все еще не слишком внимательны к конечному потребителю. Маркетологи компаниипроизводителя формируют некий схематичный «собирательный образ» потенциального покупателя. И далеко не всегда их представления соответствуют действительности.
Спасение утопающих
Второе место в том же рейтинге занимает объединение слабых брендов. В период экономического спада в портфелях многих крупных производителей потребительских товаров оказалось по нескольку недавно запущенных марок, требующих раскрутки. Одни компании попросту отказывались от еще не окрепших ТМ, признавая тот факт, что деньги, ранее ассигнованные на их продвижение, были потрачены зря. Другие изыскивали средства для полноценной рекламной поддержки новых марок. «Продвигать их нужно было либо по отдельности, либо в паре с сильными брендами, — убеждена Виктория Лурье. — Тогда у новых ТМ появился бы шанс выжить и укрепиться в период экономического спада. Если средств на полноценную раскрутку нескольких новых марок не хватает, следует сосредоточиться на одной из них и отказаться от остальных. На деле же многие производители пытались сэкономить, объединяя несколько слабых ТМ в одну общую промопрограмму, и оставались в проигрыше. Такой ко-промоушн совершенно не эффективен».
На третьей позиции — неуместный кросспромоушн. Один из самых распространенных вариантов совместного продвижения — это обмен одинаковыми промоуслугами. Партнеры упоминают друг друга в рекламных и PR-публикациях, в проспектах, листовках и т. д. Обмениваются рекламными плакатами, а также баннерами и ссылками на корпоративных сайтах. Собственно, такая форма сотрудничества и называется кросспромоушн. «Подходит она немногим, но пользоваться ею пытаются почти все, — отмечает руководитель аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз. — Ведя переговоры о совместном продвижении, договориться об «обмене любезностями» в режиме кросспромоушна гораздо проще, чем разработать общую рекламную стратегию. На первый взгляд, такой «обмен» кажется вполне равноценным. Многие мои знакомые считают его самым честным вариантом совместного промо. На практике зачастую оказывается, что рекламные инструменты, выбранные для осуществления кросспромоушна, эффективны только для одного из партнеров».
Не пара
На четвертом месте в рейтинге самых распространенных ошибок совместного продвижения оказался ко-промоушн с понижением статуса. В период экономического спада многие участники luxury-рынков предпринимали попытки стимулировать продажи за счет партнерских промопрограмм. Многие соглашались сотрудничать с производителями товаров массового потребления. Типичный пример такого продвижения — рекламный проект «Моя детская», в котором были задействованы элитная немецкая мебельная марка Living Jewels и демократичный бренд Benetton. В двадцати европейских столицах были открыты дизайнерские павильоны, где потенциальные покупатели и их семьи могли самостоятельно смоделировать идеальную, по их мнению, детскую комнату.
Предметы интерьера для моделирования были предоставлены Living Jewels; домашний текстиль, одежда и обувь — Benetton. Затем в свет вышло несколько каталогов, составленных из изображений «идеальных детских» и кратких рассказов о семьях, которые их моделировали. «Это был масштабный, креативный, затратный, но совершенно бесполезный проект, — считает Роджер Коллинз. — И таких в период экономического спада было немало. Перетекания клиентуры от демократичного бренда к статусному не произошло, да и не могло произойти. Целевая аудитория Benetton тоже не расширилась, товарные предложения этой ТМ явно не подходят для привлечения потребителей предметов роскоши. Аналогичный промопроект мог обеспечить существенное улучшение сбытовых показателей, если бы объединял ТМ с пересекающейся целевой аудиторией».
Замыкает первую пятерку рейтинга «разделение рекламных площадей без согласования содержания». По информации Inter Research, эту ошибку особенно часто совершают в России, в странах Восточной Европы, Азии и Латинской Америки. Речь идет о тех случаях, когда на одном билборде, ситилайте или на печатном рекламном макете располагаются два не связанных между собой рекламных сообщения. Как отмечает Роджер Коллинз, подобное соседство слишком явно указывает на стремление рекламодателей минимизировать собственные промобюджеты. Это наводит на мысль о том, что производители или продавцы продвигаемых товаров испытывают серьезные финансовые трудности.
Мария Бондарь, «Контракты»
