Контракти.ua

Немецкая компания Henkel Bautechnik появилась в Украине благодаря потомственному строителю Владимиру Сохе. К моменту окончания Киевского инженерно-строительного института профессия, выбранная в знак солидарности с отцом и дедом, вдруг оказалась непопулярной. В конце 1980-х выпускника по распределению направили в Латвию, в мостостроительный трест. Поначалу работал проектировщиком, потом прорабом, а вскоре перешел в частную строительную фирму. Через несколько лет Владимир с коллегами основал собственную строительную фирму в Риге, которая успешно работает и поныне, но в судьбу ее директора вмешался случай.

Назло экспатам

Однажды во время очередного посещения строительной выставки в Мюнхене Владимира впечатлил ассортимент химической продукции, представленный на стенде Henkel Bautechnik. Предприимчивые немцы сразу поняли, как можно заработать на первой реакции молодого строителя. Они как раз искали дополнительные возможности сбыта и предложили ему попробовать себя в роли дистрибьютора.

«Подъем» Henkel в Украине напрямую зависит от логистики и дистрибуции

Выйдя на рынок Прибалтики, Henkel Bautechnik заинтересовалась возможностью увеличения объемов продаж, ведь емкость рынка трех западных республик бывшего Союза была небольшой. Все иностранные компании тогда приглядывались к России, где Henkel начала работу в 1991 году. С другой стороны, к 1995 году уже было построено два завода в Польше, и логично было бы начать экспорт с Украины.

Строительные смеси в Украине не продавались и не производились. В то же время практика восточноевропейских стран показывала, что вскоре продукция окажется востребованной. В частности, о начале развития рынка свидетельствовал начинавшийся бум металлопластиковых окон. Было очевидно, что пройдет какое-то время — и работа на рынке сухих строительных смесей будет более чем перспективной. Через два года ожидания оправдались: продажи в Украине выросли настолько, что руководство корпорации предложило создать тут производство. Хенкель Баутехник (Украина) начинала с поставок полутора десятков видов товарной продукции, постепенно доведя ассортимент до 400 позиций.

Должность генерального директора была предложена Владимиру Сохе. В то время это был нестандартный шаг — обычно иностранные компании приглашали на топовые должности в свои зарубежные представительства экспатов. Но Хенкель Баутехник (Украина) нуждалась в управляющем, который знал бы национальный рынок и смог бы поставить бизнес на ноги. В 1990-е годы даже локальным менеджерам было сложно разобраться в хитросплетениях законодательства, да и нюансов в сотрудничестве с местными властями и контрагентами хватало. В Германии понимали, что иностранец уж точно с этими проблемами не справился бы. Впрочем, Владимира Соху подстраховывал немец-заместитель. Он занимался маркетингом и ведением финансовой отчетности — корпорация требовала, чтобы бухгалтерия велась по ее стандартам.

В компании уверены, что экспаты привнесли полезные для организационной структуры элементы корпоративной культуры, которые в целом принято называть немецким стилем управления. Это и жесткая система планирования на пять лет вперед, и педантичность, скрупулезность, четкое планирование практически всех действий. Владимир Соха считает, что украинский менеджмент в сочетании с немецким подходом дает очень хороший результат.

Рожденные кризисом

Успешному старту в Украине помог... кризис 1998 года. Henkel только вложила средства в строительство нового завода в Вышгороде (Киевская обл.), как произошел обвал. Напуганные иностранные инвесторы уходили с локального рынка. Henkel оказалась в сложном положении — деньги уже были вложены и отступать было бессмысленно. Инвесторы решили остаться, не питая, впрочем, никакого оптимизма в отношении рынка СНГ.

Но ситуация в экономике на удивление быстро стабилизировалась. Рынок временно оказался в состоянии стагнации, конкуренции не было — время для вхождение на него оказалось идеальным. Henkel Bautechnik получила преимущество по сравнению с конкурентами. Новый завод ввели в строй уже в следующем году. В это же время запустили производство днепропетровская компания «Бион-Импекс», киевские «Фомальгаут» и POLIREM, также принявшие решение о выходе на рынок в тех непростых условиях.

Но на одном предприятии Henkel не остановилась: в 2004 году в Балаклее (Харьковская обл.) заработалвторой завод по производству сухих смесей. Дальше — больше: в прошлом году завершили оборудование завода по изготовлению жидких штукатурок и красок в Вышгороде и предприятия по производству смесей в Цюрупинске (Херсонская обл.).

2004 год стал ключевым и для одного из конкурентов — ОАО «Павлограджилстрой» (Днепропетровская обл.), производящего сухие строительные смеси «БудМайстер». Компания начала производить ССС, краски и лаки под ТМ Schonox (Швеция).

Сырьевая подкормка

Тем не менее развитие компании на целинном рынке не было безоблачным. С самого начала участники рынка испытывали проблемы с сырьем и логистикой. Дело в том, что качественный продукт невозможно изготовить из некачественного сырья. Немецкая Henkel никогда не имела подобных проблем — на развитом рынке существуют десятки профильных фирм, которые в состоянии обеспечить качественную подготовку сырья. Например, в западных странах достаточно компаний, занимающихся осушкой песка; приобрести песок различных фракций и чистоты — не проблема.

А Хенкель Баутехник (Украина) пришлось оснащать все заводы мощностями по подготовке песка. Ряд минеральных компонентов (цемент и известь) до сих пор приходится завозить из-за рубежа. Разумеется, они есть и в Украине, но уровень их подготовки и степень соответствия по картам сырья низшие. Виктор Левит, директор WBB Eastern Europe, председатель правления ЗАО «Южнооктябрьские глины», в этой связи отмечает, что добычей сырья для этих целей, как правило, занимаются небольшие фирмы, которым трудно поддерживать стабильное качество. Поэтому для несложного минерального сырья Хенкель Баутехник (Украина) построила собственные заводские мощности, органику импортирует из Швейцарии, Германии, Австрии.

Ахиллесова пята

Направление дистрибуции развивалось вместе с собственным производством. 10 лет назад компании-дистрибьюторы работали с очень широким спектром строительных материалов. Сегодня некоторые дистрибьюторы становятся более специализированными, например, отказываются от распространения строительных смесей.

Основной костяк дистрибьюторских компаний, обслуживающих Henkel, занимает около 20% от общего числа их представителей, однако они дают 80% оборота. Кроме того, компания ищет и новые пути сотрудничества. «Построение, развитие дистрибуции, удержание ценных дистрибьюторов — не краткосрочная задача. Мы выстраивали работу в этом направлении 10 лет, и это еще одно наше конкурентное преимущество», — рассказывает Владимир Соха.

В то же время конкуренты отмечают, что у Хенкель Баутехник (Украина) с дистрибуцией все отнюдь не так гладко. Компании не всегда удается заинтересовать партнеров интенсивно продавать товар. Например, по словам анонимного источника, компания не предоставляет дистрибьюторам товар без предоплаты, поэтому отсутствует и стимул продавать больше. Не лучшая ситуация и с клеями «Момент» — обладая суперузнаваемым брендом, компания не смогла наладить продажи на должном уровне.

Руководитель одного из конкурирующих предприятий отмечает, что летом 2007 года, после открытия нового завода в Цюрупинске, в южных регионах наблюдались «провалы» в ценообразовании и «слив» продукции Henkel, т. е. имела место недобросовестная конкуренция. Возможно, компания просто не смогла наладить отношения с дистрибьютором, и он начал интенсивно демпинговать и продавать продукцию конечным потребителям чуть ли не в ноль, рассчитывая на бонусы от немецкого производителя. Предприятию вроде бы выгодно увеличить объемы продаж, однако рынок в целом страдает.

Возможно, это не потеря контроля над ценообразованием, а элемент стратегии: к открытию нового завода завезти много продукции и сразу же завоевать рынок, а затем полностью загрузить производственные мощности и поднять цены. Или предприятие заказало партию товара из-за границы, но она не пришла вовремя.

Владимир Соха на это туманно отвечает: мол, некоторые дистрибьюторы до сих пор руководствуются принципом, согласно которому надо сидеть на складе и ждать клиентов, которые сами приедут, заплатят и заберут товар. По его мнению, сегодня смогут выжить только компании, исповедующие принципы активной дистрибуции.

Продуктовые ориентиры

Рынки, на которых оперирует Хенкель Баутехник (Украина), продолжают расти. Сегмент строительных смесей увеличивается от 22% до 30% в год. По оценкам конкурента ООО «Фомальгаут-Полимин», емкость рынка сухих строительных смесей в прошлом году выросла на 20% по сравнению с 2006 годом — до 1,2 млн тонн. Динамика продаж в сегменте монтажной пены или бытовых клеев составила порядка 5-7% в год. У всех производителей хорошо продается клей для плитки, хуже — сложные продукты, например, смеси для устройства полов, фасадов.

Вместе с тем импорт ССС в Украину в 2007 году составил 0,32 млн т. Это свидетельствует о возможностях увеличения локального производства для всех участников рынка, в том числе и для Хенкель Баутехник (Украина). Как в конце 1990-х, а потом и в 2004-м, спрос на строительную продукцию увеличился, в результате основные игроки активизируют наращивание производственных мощностей.

Сейчас Хенкель Баутехник (Украина) строит очередной завод во Львовской области. Ее производственные мощности превышают 500 тыс. т в год сухих строительных смесей, это больше, чем у любого из конкурентов.

Но другие участники рынка все же наступают на пятки лидеру. В этом году Фомальгаут-Полимин также планирует ввести в эксплуатацию новый завод по производству сухих строительных смесей в Цюрупинске. Инвестиционная емкость проекта составляет EUR3,5 млн. В Западной Украине Фомальгаут-Полимин планирует открыть пять новых представительств, а также логистический центр. Инвестиции в его строительство  составят от $400 до $900 тыс. По словам генерального директора группы компаний «Фомальгаут» Сергея Ершова, в будущем такой центр станет площадкой для первого завода по производству ССС в западном регионе. Ввести предприятие в эксплуатацию планируется в 2010-2011 гг. Так что Хенкель Баутехник (Украина) еще придется доказывать свое лидерство.

Паспорт компании

Хенкель Баутехник (Украина) входит в состав международной корпорации Henkel, головной офис которойнаходится в Германии. Спектр производимой продукции довольно широк: материалы для облицовки, устройства полов, гидро- и теплоизоляции, герметики, клеи, краски. Henkel Bautechnik принадлежат такие популярные торговые марки, как Ceresit и Thomsit (широкий спектр строительных материалов), Metylen (обойный клей), «Момент» (бытовые клеи), Polybit (материалы для гидроизоляции).

Корпорация Henkel известна в мире не только производством строительных смесей, но и изготовлением бытовой химии и косметики. Исторически сложилось так, что в Украине действуют две «ветки» мирового концерна: Хенкель Баутехник (Украина), занимающаяся строительными смесями, и Хенкель Украина — косметика и бытовая химия.

МНЕНИЕ КОНКУРЕНТА

Богдан ВЕРЕСКУН,
руководитель департамента продаж фабрики строительных смесей «БудМайстер»

— Иностранные инвестиции позволяют Хенкель Баутехник (Украина) не жалеть денег на маркетинг. Это сильное преимущество, которого лишены многие украинские производители сухих строительных смесей.

Инвестиции в маркетинг позволяют ТМ Ceresit оставаться лидером продаж на отечественном рынке. Однако я не считаю, что в качестве наших смесей и Henkel есть отличия. Ceresit — хорошо раскрученный бренд, поэтому в ценовом сегменте он находится выше нашего.

Священная корова

Руководство Хенкель Баутехник (Украина) утверждает, что статья расходов в бюджете компании, которая никогда не исчезнет, что бы ни случилось, — это финансирование маркетинговых мероприятий. Маркетинговые затраты составляют не менее 5% оборота. Основные инструменты продвижения ТМ — direct-marketing, спонсорство и PR.