Контракти.ua

К: За четыре года работы официального представительства в Украине компания Nokian Tyres сумела превратиться в лидера рынка шин иностранного производства. Как компания добилась такого результата?
Игорь Богданов: Мы не боялись делать то, что до нас на этом рынке никто не делал. Фундаментом нашего быстрого роста стала нестандартная для рынка шин схема дистрибьюции, которую мы скопировали с рынка FMCG. Мы не просто открывали склад, как это делали все конкуренты, а создавали свою сеть дистрибьюции, строили системные продажи. С каждым сезоном развивали качество построения и глубину присутствия на рынке. В Украине есть порядка тысячи точек по продаже и сервису шин. Это и автодилеры, и СТО, и шинные магазины, и специализированные сервисы. Сегодня мы представлены более чем в 900 точках, то есть в 90% пунктов продаж — такого высокого показателя нет ни у кого.

К: Дистрибьюция FMCG часто предполагает прием заказов и отгрузку товара в режиме «сегодня на сегодня». Не слишком ли затратная схема для продажи шин?
Игорь Богданов: Действительно, выстроить такую схему достаточно сложно и затраты на ее поддержание несколько выше. Поэтому практически все шинные компании, в том числе и в Европе, используют более простые методы работы, связанные с построением розницы. Но мы увидели в такой схеме огромный потенциал, перекрывающий все затраты. Нашей задачей была адаптация к шинному рынку классической схемы дистрибьюции на рынках товаров массового потребления. Нужно было учесть специфику нашего продукта: сезонность, достаточно большие пики, модели поведения потенциальных покупателей. Шаг за шагом мы выстроили эффективную систему дистрибьюции на рынке. К примеру, наши конкуренты готовятся к сезонному всплеску продаж, забивая под завязку склады. Мы же, напротив, обеспечиваем эффективную доставку шин на протяжении всего сезона. Это касается поставок шин не только в Украину, но и непосредственно в розницу. Например, в Киеве заказ, принятый утром, в большинстве случаев мы доставляем в тот же день.

К: Если дистрибьюция стала фундаментом, то стенами «дома» — маркетинг? Нестандартный подход применяли и в этой сфере?
Игорь Богданов: Отвечу «да» на оба вопроса. Параллельно с дистрибьюцией развивали маркетинг, рекламировали свою продукцию, проводили акции. Мы перенимали опыт наших конкурентов, применяли проверенные на практике технологии продвижения. В то же время экспериментировали, часто — удачно. Мы первыми начали развивать в Украине сеть шинных центров, которые, кроме продажи шин, предлагали сопутствующие услуги. Первыми предложили расширенную гарантию — Hakka-гарантию, элементы которой спустя сезон­другой попытались перенять многие конкуренты. Мы пока единственные на шинном рынке, кто запустил карточную программу Vianor Club, которая предоставляет нашим корпоративным клиентам ряд существенных преимуществ по обслуживанию автопарков в сети шинных центров Vianor и в ряде сетей АЗС. Собственно, подобные программы стандартны для топливного рынка и успели себя отлично зарекомендовать. Со своей стороны мы модернизировали эту систему, максимально расширив спектр услуг, которыми можно воспользоваться автопарку клиента по всей стране. И не собираемся останавливаться на достигнутом, активно расширяя возможности владельцев карт Vianor Club. Кроме того, нам удалось создать серию нестандартных рекламных роликов, в которых принципиально не делается главного акцента на нашей продукции.

К: Новые нестандартные идеи и методы работают лучше стандартных даже во время кризиса?
Игорь Богданов: Их некорректно сравнивать, поскольку у них разные задачи. Продажи приносят стандартные методы, такие как: доступность товара, грамотная реклама, приемлемые условия. Нестандартные ходы работают на долгосрочную перспективу, позволяют стать первым среди прочих игроков, но, как правило, ничего не дают в краткосрочной перспективе. И потребители, и партнеры часто просто не понимают, что им предлагают. Хороший пример — Hakka¬гарантия. Люди отнеслись к ней как к нереальной «заманухе», не веря, что мы действительно будем бесплатно ремонтировать или же менять шину, если в процессе эксплуатации она получила повреждения. Только сейчас, спустя три года, наш потребитель поверил в свои права и в обязательства, которые мы берем на себя. Приятно, что сегодня расширенная гарантия ассоциируется с Nokian. И это сказывается на продажах. Прошла проверку временем наша акция «50/50», позволяющкая приобрести летние шины в рассрочку. Постоянно растет спрос на услугу по хранению шин. А вывод из всего вышесказанного прост: выигрывает тот, кто сумел сделать нестандартное стандартным.

К: Нестандартный маркетинг подходит для любой компании?
Игорь Богданов: К нему нужно быть готовым. Когда пытаешься делать что­то не так, как все, то это всегда риск. Нужно быть готовым рисковать, тратить время и силы. И здесь ключевую, критическую роль играет персонал: он должен поверить в идею. Именно в этом главная сложность, а не в необходимости инвестировать. Смелые идеи часто умирают на уровне команды, которая их не поняла, не приняла и втайне саботировала. Поэтому важно сделать все, чтобы коллектив осознал новую идею, сделал своей и начал творчески реализовывать. Пример из жизни. В дистрибьюции шин есть предсезонные заказы и сезонные. Нормальная практика такова: за полгода до сезона публикуются прайс­листы, формируется заказ и только потом производится поставка. Из­за колебаний курса сделать прайс­лист в гривнях сложно. Мне пришла в голову идея собирать заказы заранее, не публикуя цены. И она встретила огромное сопротивление. Наши менеджеры по продажам утверждали, что клиенты просто не будут ничего покупать. Я потратил много сил на убеждение, пере¬убеждение. Несколько раз пришлось надавить или «брать на слабо»: мол, «с ценой продать все могут, а ты попробуй без цены»:)… В конечном итоге идея сработала. Благодаря личным отношениям продавцов и покупателей, правильной мотивации сотрудников, соревновательному духу среди менеджеров мы сработали в плюс и выиграли предсезонные продажи в прошлом году. Клиенты, кстати, разочарованы не были. С учетом того, что мы позже всех выдали цены, наше предложение оказалось очень привлекательным. А конкуренты просто не имели возможности адекватно среагировать. И только тогда сотрудники окончательно поверили в эту идею. Наши конкуренты пытались повторить, но у них не получилось. Возможно, уровень доверия к ним у клиентов был ниже или им не удалось поверить, что это реально.

К: Другими словами, важно научиться на 100% использовать свои преимущества?
Игорь Богданов: Даже не столько преимущества, сколько особенности. У нас, в отличие от конкурентов, была большая доля в продажах зимних шин. Поэтому абсолютно нестандартная акция «50/50», нацеленная на владельцев зимних шин бренда Nokian, стала для нас очень успешной это весной. Конкурентам, естественно, скопировать ее сложно. Разве что для летних шин в следующем сезоне, но за это время мы значительно вырвемся вперед и придумаем что­то новое.

К: В начале лета вы запустили сайт www.nokiandrive.com. Это дань моде, ведь сейчас все говорят о том, что нужно «уходить» в интернет, или реальный общественный ресурс?
Игорь Богданов: Это полезный ресурс, который будет интересен для всех автомобилистов. По сути, это огромный маршрутизатор, с помощью которого автомобилисты могут не  только проложить дорогу из пункта А в пункт В, но и почерпнуть массу интересной и важной для любой поездки информации: какие АЗС, СТО, отели, рестораны, культурные и исторические памятники можно посетить на выбранном отрезке пути. Здесь несложно подобрать наиболее оптимальный «случайный» тур, его «подскажет» сайт, исходя из нынешнего расположения автовладельца и километража, который он готов проехать. На сайте всегда есть актуальная информация о наиболее интересных турах выходного дня — мы отслеживаем, что и где происходит занимательного и необычного в Украине и куда имеет смысл поехать в выходные. Наша цель — сделать этот проект максимально интерактивным, поэтому ресурс позволяет вести блоги, посвященные проведенным или же планируемым путешествиям, активно обмениваться мнениями о поездках, достопримечательностях, качестве дороги и т. д. Конечно же, сайт является для нас носителем непрямой рекламы, но главное то, что он позволяет нам стать еще ближе к потребителю, сделать его лояльнее.

К: А как ваши партнеры реагируют на новшества?
Игорь Богданов: Мы делали много нестандартных вещей в ведении бизнеса и сегодня пришли к тому, что партнеры перестали возражать. Подавляющее большинство идей сработало, и нам верят заочно. Когда слышат очередное предложение, только комментируют: «Nokian как обычно». А мы шутим, что еще не исчерпали кредит доверия.

К: Случалось ли, что идеи не «выстреливали»?
Игорь Богданов: Есть такие идеи, которые мы начали реализовывать, но отложили. Время одних не пришло, другие  требуют заметного улучшения. Среди ключевых идей осечек не было. Мой подход прост: если появилась идея, ее нужно продумать, а если запустил, то доводить до логического завершения. Если что­то пошло не так, необходимо еще подумать, исправить недоработки, а затем довести до результата.

К: Откуда вообще берутся идеи?
Игорь Богданов: Идеи берутся отовсюду. Что-то адаптируется. Что-то возникает во время обсуждений в команде. Что-то предлагают наши партнеры. Просто нужно быть открытым для всего нового. И важно уметь посмеяться над собой, критично отнестись к своим действиям. Я считаю, что реклама должна запоминаться, быть с юмором и продавать «мягко», а не долбить: «это самый лучший в мире товар». К каждому сезону в Украине мы снимаем один-два рекламных ролика. В них показываем реальных людей, сервис, работу. Видеосюжеты делаем нескучные, откровенно подшучивая над собой.

К: Как бы вы охарактеризовали свой стиль управления?
Игорь Богданов: Нестандартный. Отсюда и плюсы, и минусы. Самый большой плюс — высокая результативность. Минус — людям сложно ломать свои стереотипы, а мне тяжело изменять их. Я ценю индивидуальность и личный вклад. По штату мы сравнительно маленькая компания, и на каждом сотруднике лежит высокая ответственность. Каждый человек на виду, всем виден его результат. Более того, результат очень сильно влияет на зарплату. У каждого много полномочий, много самостоятельной работы. Сложность в том, что в коллективе много сильных личностей с солидными зонами ответственности. Бывают конфликты. Есть люди, которые в каких­то вопросах разбираются на порядок лучше меня, и при этом мне приходится с ними спорить и убеждать, заставлять поверить в жизнеспособность и результативность новых идей.

К:  Как вы оцениваете первое полугодие 2010 года?
Игорь Богданов: Мы все безумно довольны: к началу июля вышли с нулевыми остатками по всей стране, что стало самым низким уровнем остатков за все сезоны. А самое главное, в этом сезоне люди начали приходить, спрашивать и покупать летние шины нашего бренда. Ушел стереотип, что Nokian — это хорошие зимние шины. Сегодня, согласно данным исследований и личным наблюдениям, люди воспринимают Nokian просто как очень хорошие шины, вне зависимости от сезона.

К:  Рос ли шинный рынок в этом году? Какие тенденции были ведущими?
Игорь Богданов: По моим субъективным оценкам, вырос на 5%. Ситуация была очень неоднородная. Кто-то сработал лучше, кто­то — хуже. На рынке все еще небольшой хаос, усилилась раздробленность — вместо нескольких сильных игроков работают два десятка мелких-средних и мы.


Беседовал Андрей Бережанский