Покупатель, которого нет: в чем маркетологи ошибаются, ориентируясь на среднестатистического потребителя
«Невозможно сшить костюм для среднестатистического покупателя, такого человека не существует в природе, не понимаю, почему маркетологи так много о нем говорят», — иронизировал в одном из интервью собственник fashion-бренда Oasis Джейсон Бример. Владелец торговой марки пообещал немедленно уволить любого промоспециалиста его компании, ссылающегося на усредненные статистические данные о потребительских предпочтениях.
К слову, г-н Бример признался, что несколько меркетингменеджеров, продвигавших Oasis таким образом, уже потеряли работу. «Меня интересует не «модальный», а вполне реальный покупатель, который приходит в магазин и выкладывает свои кровные $50 за фирменную футболку, — объясняет бизнесмен. — Выясните, как он живет, где и с кем отдыхает, чего ему хочется, за что и сколько он готов платить. Определите, что заставило его выбрать именно эту футболку. Вот на такие исследования я готов расходовать свой маркетинговый бюджет».
В поисках Гарри Поттера
Джейсон Бример сулил щедрое вознаграждение специалистам, которые обеспечат его максимально полной, регулярно обновляемой, а главное, систематизированной информацией о предпочтениях и образе жизни реальных потребителей. Обещания эти голословными не назовешь. В своем блоге собственник Oasis объявил конкурс на лучший проект налаживания системной комплексной обратной связи с потенциальными потребителями товаров его ТМ. Призом для разработчика наиболее эффективной системы обратной связи, по словам бизнесмена, должны стать $5 тыс. и возможность курировать реализацию собственного проекта. Г-н Бример не скрывает, что рассчитывает в основном на талантливых аматеров и амбициозных новичков, поскольку именитые профессионалы часто разочаровывают его не слишком интересными и не в меру дорогостоящими предложениями. За этим следует подробное перечисление причин, по которым его не устраивают программы регулярного сбора информации об образе жизни потенциальных потребителей, предлагаемые компаниями уровня Nielsen. Большинство сетований бизнесмена по сути сводятся к тому, что, на его взгляд, акулы исследовательского рынка описывают покупателя чересчур поверхностно и схематично. Джейсон Бример убежден: картина потребительских предпочтений, которую можно сформировать по материалам отчетов глобальных сетевых агентств, не вполне соответствует действительности и никогда полностью не соответствовала. Однако в более благополучные для мировой экономики годы растущие потребительские рынки «прощали» FMCG-компаниям промахи, связанные с неточными выводами аналитиков исследовательских агентств. В условиях кризиса цена маркетинговой ошибки многократно возросла. Так что любая неточность в оценках потребительских предпочтений теперь — непростительная роскошь.
По мнению руководителя департамента изучения потребительских рынков международного агентства Marketing Solutions Синтии Розенгблат, недовольство Джейсона Бримера результатами работы сетевых исследовательских компаний — не более чем нежелание оплачивать серьезные маркетинговые изыскания. Г-жа Розенгблат назвала упомянутый конкурс на разработку системы обратной связи с потребителями Oasis «поисками Гарри Поттера», который совершит чудо и сделает относительно дешевым то, для чего обычно требуется изрядный исследовательский бюджет.
«Персональный контакт с потенциальным покупателем фирменной одежды, разумеется, даст специалистам, продвигающим ТМ, информацию о личных вкусах и предпочтениях конкретного потребителя, но я хотела бы знать, как они планируют экстраполировать эту информацию на многотысячную потребительскую аудиторию, — недоумевает Синтия Розенгблат. — Диалог с клиентом может заменить масштабное исследование только в том случае, когда речь идет о формировании индивидуальных предложений. Производители и продавцы массовых товаров обречены руководствоваться статистикой. При желании можно инициировать комплексное исследование настроений, вкусов и интересов, структурированное по небольшим целевым группам. Однако затратность такого проекта Джейсону Бримеру явно не понравится». Синтия Розенгблат убеждена в том, что владелец марки Oasis отказывается от услуг международных агентств главным образом из жадности. Впрочем, как отмечает исполнительный директор киевского представительства New Mind Игорь Пригорский, это именно тот случай, когда жадность вполне может быть двигателем прогресса.
Хотите скидку?
В прошлом году одна из российских сетей обувных магазинов обратилась в New Mind с заказом, напоминающим условия конкурса, объявленного Бримером. Клиенту необходимо было наладить систему ведения диалога с потенциальными потребителями таким образом, чтобы она позволяла собирать и систематизировать личные данные и отзывы, а после использовать все эти сведения в маркетинговых целях. При этом система должна была быть малобюджетной и связанной с инструментами стимулирования сбыта. Задача оказалась не такой уж сложной. Специалисты агентства порекомендовали заказчику заменить традиционную распродажу индивидуальным дисконтом для участников «диалоговой программы». Для начала в социальных сетях запустили баннерную рекламу с изображением витрины магазина и текстом: «Хотите скидку?». Ссылка приводила на сайт компании, где потенциальным потребителям предлагали получить индивидуальный дисконт. Для этого нужно было зарегистрироваться и заполнить небольшую потребительскую анкету.
Для каждого участника программы создавали персональный профиль с уникальным пользовательским именем. Это имя, собственно, и служило «паролем» для получения скидки в магазине. Всякий раз, когда потребитель пользовался дисконтом, кассир, оформляющий продажу, задавал ему несколько дополнительных вопросов. Так постепенно заполнялась и обновлялась расширенная анкета life style. Для того чтобы не потерять дисконт, покупателю приходилось минимум раз в два месяца открывать свой профиль и размещать там какую-нибудь новую информацию. Это могли быть фотография, текстовая запись в дневнике, отзыв о товаре и качестве обслуживания в фирменных магазинах или ответ на «вопрос дня», предлагаемый редактором сайта. Любая информация, размещенная в профиле, может быть открытой или закрытой для других участников программы по желанию пользователя. «В первые полгода после запуска программы ее участники были не слишком активны, — рассказывает Игорь Пригорский. — Нам даже пришлось придумать десяток несуществующих потребителей и самим заполнять их открытые профили, чтобы создать видимость активно развивающейся социальной сети».
Промопровокация
Реальные покупатели скидкой пользовались с удовольствием, но диалог вели неохотно. Отвечали только на те вопросы, которые задавали кассиры непосредственно перед продажей. Личные профили открывали лишь столько раз, сколько требовалось для сохранения дисконта. Сбор информации о клиентах происходил гораздо медленнее, чем хотелось заказчику New Mind. Да и общения с целевой аудиторией по сути не было. Диалог возобновлялся только тогда, когда на этом настаивала продающая сторона. Личных историй, отзывов и предложений со стороны потребителей не было в принципе. «Ситуация изменилась после того, как сотрудники агентства, администрировавшие программу, решились на небольшую мистификацию», — признается Игорь Пригорский.
Всем участникам программы от имени несуществующего пользователя разослали сообщение с призывом бойкотировать продвигаемую торговую сеть. Вымышленный персонаж жаловался на то, что ему продали туфли на размер меньше, чем нужно, пообещав, что они разносятся. Механика общения в сети была такой, что пользователи, получившие «открытое» сообщение, могли прочесть все последовавшие за ним ответы и комментарии. Очень скоро участникам программы показали ответ представителей компании, якобы отправленный жалобщику. Недовольному клиенту пообещали, что закажут у поставщика пару нужного размера и заменят неподходящую без дополнительной платы. «В течение двух недель после этого маленького розыгрыша пользователи опубликовали более пятидесяти вполне реальных отзывов, — говорит Пригорский. — Кто-то жаловался на нелюбезность продавца, ктото — на «вымывание» ассортимента, ктото утверждал, что определенная модель крайне недолговечна, неудобна и советовал ее не покупать. Люди поверили в то, что их сообщения прочтут и както на них отреагируют». Некоторые участники программы стали читать чужие отзывы и добавлять свои комментарии. Пользователи начали гораздо чаще открывать свои профили и проводить больше времени онлайн. Некоторые теперь и вовсе используют профили как личные дневники. Сама программа стала чемто вроде тематической социальной сети. «Таким образом, мы одним ударом убили даже не двух, а минимум трех зайцев: получили источник регулярно обновляемой достоверной информации о покупателях, их вкусах, привычках и образе жизни; наладили систему обратной связи с целевой аудиторией; научились отслеживать настроения клиентов», — объясняет эксперт.
Этим летом заказчики New Mind попытались использовать диалоговую программу еще и для прогнозирования спроса. Перед очередным заказом на следующий сезон потребителям открыли доступ к каталогам моделей, предложенных поставщиками торговой сети. Пользователей попросили выбрать одну или несколько моделей, которые они хотели бы приобрести, отметить, какие нужны размеры, а также указать, в какой именно торговой точке им удобнее всего совершить это приобретение. «Для нас это эксперимент, и говорить о его результатах пока рано, — отмечает Игорь Пригорский. — Потребителям явно понравилось то, что им предоставили возможность повлиять на ассортимент магазинов в следующем сезоне. Очень многие заходят в электронные каталоги, размещенные нами на корпоративном сайте, и выбирают модели. Такой выбор — не гарантия покупки. Однако агентство рекомендовало клиенту заказать у поставщиков именно то, на что укажут потребители, даже если прогнозы аналитиков рынка будут говорить в пользу других предложений».
Текст: Мария Бондарь, Контракты
