Выбор невелик: кризис вынудил производителей сменить стратегию
«За последние два года многие бизнесмены будто прозрели, они вдруг поняли, что товары должны быть качественными, обслуживание — оперативным, а цены — справедливыми», — иронизирует американский маркетолог Эндрю Джербак. Он убежден, изменения, произошедшие в период экономического спада, «оздоровили» потребительские рынки и положили начало новым позитивным тенденциям.
И дело не только в том, что ужесточившаяся конкуренция и повсеместное сокращение семейных бюджетов вынудили производителей и продавцов товаров и услуг научиться работать с более низкими наценками. В условиях кризиса очень многие компании пересматривают основные принципы product development и, собственно, модели ведения бизнеса в сфере FMCG.
Самым важным позитивным последствием экономического спада г-н Джербак считает то, что в центре внимания производителей вновь, как двадцать лет назад, оказались базовые потребительские характеристики. «Существует такая популярная американская шутка: есть молоко с шоколадным, банановым или клубничным вкусом, но где найти молоко со вкусом молока? На сегодняшний день эта ироничная жалоба весьма актуальна, но в недалеком будущем уйдет в историю, — прогнозирует маркетолог. — Ведущие участники FMCG-рынков уже поняли, что не смогут удержаться на лидерских позициях, не научившись производить «молоко со вкусом молока». До недавнего времени почти все они придерживались одной общей незамысловатой схемы — разрабатывали продукты, которые можно изготавливать с минимальными издержками, а после старались подороже их распродать. Если новый товар оказывался невостребованным, его снимали с производства и «запускали» следующий, такой же низкозатратный». До тех пор пока рынки росли, крупная международная компания могла позволить себе один или даже несколько неудачных лончей в год. Финансовые потери с лихвой покрывались за счет последующих — удачных. Минимальная себестоимость позволяла обеспечить чрезвычайно высокий уровень прибыльности даже при сравнительно низкой отпускной цене.
По словам директора инженерного бюро Wayne Product Development Эрика Райнера, заказчики, обращавшиеся к нему до 2009 года, интересовались главным образом удешевлением производства. Некоторые делали упор на уникальные «дополнительные преимущества» разрабатываемого продукта, то есть специфические качества, не свойственные другим товарам аналогичной категории. Почти никто не акцентировал внимание на базовых потребительских характеристиках. Таких, к примеру, как содержание какао-масла в шоколаде или процент молока в составе мороженого. В этом смысле важно было соблюсти требования, установленные законодательством стран предполагаемого сбыта и рекомендательными документами влиятельных международных организаций. Участники FMCG-рынков, работавшие в одной товарной категории, предлагали товары, равноценные с точки зрения базовых качеств. «По сути, они были почти одинаковыми, — признается г-н Райнер. — «Уникальным дополнительным преимуществом», как правило, становилась какая-нибудь незначительная технологическая надстройка, имеющая имиджевое значение. Производители конкурировали между собой в плоскости ценностей брендов. Вот, собственно, отражением этих ценностей и должны были быть разрабатываемые нами продукты. В прошлом году ситуация изменилась. Заказчики всерьез озаботились базовыми потребительскими качествами. Причем речь идет не столько о каких-то нормативных требованиях, сколько о соответствии традиционным представлениям о данной товарной категории».
Назад в будущее
Прошлой весной один из американских производителей безалкогольных напитков заказал в Wayne Product Development разработку технологического цикла по производству классического лимонада. По требованию клиента в составе не должно было быть ни искусственных красителей, ни стабилизаторов вкуса. Такие условия специалистам Wayne поставили впервые за двадцать с лишним лет существования бюро. Заказчик не хотел формировать товарную линейку с различными вариантами вкуса, хотя наличие нескольких вкусовых вариаций давно уже стало неписаным законом работы на рынке напитков. Идея клиента заключалась в том, чтобы производить «ретро»-лимонад, максимально похожий на напиток с аналогичным названием, популярный в середине ХХ века. Причем речь шла не о нишевом, а о массовом продукте, который будет продаваться в супермаркетах, фаст-фудах и кафе средней ценовой категории.
Через несколько месяцев немецкий производитель сладостей обратился в бюро с просьбой разработать рецептуру и производственный цикл конфет, похожих по вкусу на традиционный франкфуртский шоколадный грильяж. Потом поступил заказ на рецептуру нескольких разновидностей орехового мороженого, в котором должен был отчетливо чувствоваться вкус молока и орехов. «Сперва мы настороженно относились к подобным обращениям, — рассказывает Эрик Райнер. — Принципиальный отказ от искусственных ингредиентов и копирование традиционных вкусов без стабилизаторов и симуляторов всегда предполагает ощутимое увеличение себестоимости. Трудно было поверить в то, что компании, вечно озабоченные снижением издержек, станут оплачивать такие затратные производственные проекты. В условиях кризиса это казалось просто невероятным. Мы ошибались. На самом деле все эти заказчики настроены серьезно и готовы, не скупясь, финансировать совершенствование базовых потребительских качеств».
Как отмечает Эндрю Джербак, производители потребительских товаров среагировали на то, что нынешний экономический спад изменил схему конкурирования на FMCG-рынках. Прежде конкурирующими считались только продукты, относящиеся к одной товарной категории, и их возможные заменители. Производитель искал некое уникальное преимущество, которое отличало бы его товар от других, находящихся на той же магазинной полке. Если, к примеру, в супермаркете представлены 20 торговых марок шоколадных конфет, задача маркетологов заключалась в том, чтобы убедить покупателя, подошедшего к стеллажу, выбрать именно их марку. Однако в условиях экономического спада диапазон конкурирования оказался гораздо шире. Теперь покупатель вынужден экономить и вполне может отказаться от приобретения сладостей ради того, чтобы позволить себе более дорогой косметический крем или шампунь. Совершенно разные товары легко вытесняют друг друга из потребительской корзины. Речь идет уже не только о том, чтобы привлечь внимание посетителя супермаркета к продвигаемой ТМ. Нужно в принципе убедить его купить шоколадные конфеты, что весьма проблематично. «По вкусу эти конфеты не слишком-то похожи на шоколад. До недавнего времени крупные компании были очень увлечены всевозможными маркетинговыми играми, — отмечает эксперт. — Они постоянно выдумывали для своей продукции какие-то «уникальные дополнительные преимущества», упуская из виду то, что собственно является главным для покупателей. А именно — качество в традиционном обывательском понимании этого слова. Вот о нем-то и нужно позаботиться».
Лучше меньше
Два года назад участники FMCG-рынков повсеместно занялись сокращением ассортиментных рядов. Непопулярные продукты выводили из розницы и снимали с производства. Бизнес-консультанты в один голос рекомендовали производителям и продавцам потребительских товаров сосредоточиться на брендах-локомотивах, а провайдерам услуг — на тех сервисах, в которых они могут продемонстрировать максимальное качество обслуживания. Тогда речь шла о сокращении издержек, а вовсе не о совершенствовании потребительских предложений. В условиях резкого спада продаж не у многих были средства на product development. Расходы на развитие производства урезали так же, как маркетинговые бюджеты и зарплаты сотрудников. Однако, по информации Inter Research, тенденция текущего года такова, что уровень продаж в B2C понемногу растет. Эндрю Джербак верит в то, что у компаний, переживших кризис, очень скоро вновь появится возможность финансировать развитие производства. И наиболее дальновидные будут инвестировать не столько в расширение ассортиментных рядов, сколько в совершенствование базовых потребительских качеств привычных продуктов.
Текст: Мария БОНДАРЬ, Контракты
