Прибыльное здоровье: кому выгодна мода на здоровый образ жизни
«Хорошим, полезным и правильным в современном обществе может считаться только то, что в моде, — иронизировал модельер-провокатор Джон Гальяно. — Даже желание человека быть здоровым и счастливым обусловлено трендами. В некоторых кругах сейчас модно быть самоубийцей, там все принимают наркотики и изображают депрессию. Однако это нишевый тренд, а массовый, напротив, — заниматься спортом и улыбаться».
Это шутливое замечание знаменитый дизайнер сделал на недавней презентации полуспортивной коллекции второй линии. Он также намекнул, что не уверен, станут ли его клиенты здоровее, облачившись в спортивные костюмы, но раз уж такая теперь мода — нельзя ее игнорировать.
Гламурный тренировочный костюм
Упомянутая коллекция Джона Гальяно, возможно, самый яркий, но далеко не единственный полуспортивный fashion-проект текущего сезона. Несколько десятков модельеров из разных стран, не сговариваясь, презентовали вещи в стиле sport life, а то и вовсе «уличные» адаптации традиционных тренировочных костюмов. Еще в конце прошлого года в интервью Контрактам украинский дизайнер Александр Гапчук предположил, что одним из хитов 2010-го станет полуспортивное направление в одежде. Прогноз оправдался, причем не только для нашей страны. Этой весной в Западной и Восточной Европе, США, России и даже в странах Азии на подиумах и в магазинах было множество вещей в спортивном стиле. Fashion-критики пяти континентов наперебой твердят об очередной волне моды sport life. Известная светская львица Кэйт Мосс появляется перед камерами в серо-голубой хлопчато-бумажной тенниске. Актриса и дизайнер Гвинет Пэлтроу, одна из самых элегантных женщин планеты по версии журнала People, проводит фотосессию в тренажерном зале. Она же вместе с десятком других кино-звезд продвигает органические продукты.
«У обывателя может возникнуть впечатление, будто весь мир, отрезвленный экономическим кризисом, вдруг вспомнил о важных вещах, которые нельзя купить за деньги, таких, например, как здоровье. Впрочем, наивно думать, что такое «прозрение» могло произойти без помощи заинтересованных корпораций», — считает fashion-критик Роберта Уотс. По словам эксперта, в условиях экономического кризиса производители одежды и обуви как никогда заинтересованы в развитии моды sport life. Следуя этому тренду, можно существенно снизить себестоимость товаров третьей, второй и даже первой линии. Причем это удешевление не скажется на статусности торговой марки. Скорее всего, потребители даже не обратят внимание на то, что производитель сэкономил на изготовлении брендовых вещей.
Спорт в массы
Стилистика sport life не предполагает ни ручной работы, ни использования ценных тканей, ни дорогого декорирования. Как правило, в ход идут искусственные материалы и фурнитура средней ценовой категории. В итоге пошитая вещь вполне может позиционироваться как элитная и продана с очень большой наценкой. «Производить полуспортивную одежду и обувь гораздо выгоднее, чем собственно спортивную, — подчеркивает Роберта Уотс. — Вопервых, меньше специфических потребительских требований — соответственно, больше возможностей для снижения себестоимости. Вовторых, сфера применения готовой продукции, а значит, и рынок сбыта, гораздо шире. Вопрос только в том, станут ли потребители носить спортивную одежду и обувь вне фитнес-клубов и стадионов. Для этого собственно и нужно поддерживать моду sport life».
Как отмечает fashion-критик, сама по себе спортивная и даже полуспортивная одежда не вписывается в понятие casual. Строго говоря, она не подходит ни для прогулок по городу, ни для мероприятий без дресскода. Однако когда в глянцевых журналах и на телевидении то и дело мелькают изображения знаменитостей в тренировочных костюмах и кроссовках, а «звездные» интервью пестрят упоминаниями о занятиях в тренажерных залах, персональных фитнес-программах и т. д., отношение покупателей к спортивной одежде и обуви меняется. Ее начинают воспринимать как casual. В кафе, ресторанах, в местах отдыха и развлечений появляются люди в теннисках и кроссовках. В таком виде приходят на вечеринки. Сумки и ремни, предназначенные для спортивного снаряжения, используют как fashion-аксессуары. «Если говорить о массовом рынке, все это обеспечивает ощутимый рост объемов продаж спортивных марок уровня Nike и Adidas, — уверена Роберта Уотс. — На luxury-рынке увеличиваются обороты владельцев дизайнерских брендов, вовремя выпустивших линии sport life».
Крайняя заинтересованность производителей одежды и обуви в развитии околоспортивной моды тем более очевидна, что ради ее поддержания нередко нарушают неписаные правила fashion-маркетинга. К примеру, организуют промомероприятия, объединяющие элитные бренды и ТМ средней ценовой категории. Так за последние два года с Nike и Adidas в режиме BTL успели посотрудничать Armani, La Perla, Fay, Marni, John Bartlett и даже Luis Vuitton.
Заочный фитнес
На очередной волне моды sport life зарабатывают не только производители одежды, обуви и спортивного снаряжения, но и владельцы всевозможных спортклубов, фитнес-центров, изготовители и продавцы тренажеров и т. д. Причем рост оборотов таких бизнес-структур далеко не всегда означает реальное увеличение количества потребителей, занимающихся спортом. По словам Синтии Гарбенсен, PR-менеджера знаменитого лосанджелесского Sport City (один из самых дорогих и престижных спортивно-оздоровительных центров на территории США, знаменит тем, что в списке его клиентов довольно много голливудских звезд. — прим. ред.), менее 40% владельцев золотых и платиновых абонементных карточек в действительности посещают спортивные залы. Судя по наблюдениям Синтии Гарбенсен, чем дороже именной абонементный пакет, тем ниже вероятность того, что человек, которому этот пакет принадлежит, станет регулярно заниматься в Sport City.
По нынешним временам карточка элитного спортивного клуба — такое же статусное приобретение, как дорогие часы. Неважно, пригодится ли эта вещь владельцу, главное — чтобы ее заметили окружающие. «Понимая специфику спроса в premium-сегменте нашего рынка, мы позаботились о том, чтобы карточки разной стоимости отличались по цвету, — признается PR-менеджер. — Добиться этого эффекта было не так уж просто. Самые дорогие абонементные пакеты соответствуют серебряным, золотым и платиновым картам. Понятно, что золотую от остальных двух отличить очень легко. А вот как должна выглядеть платиновая, чтобы даже при беглом взгляде на чужой бумажник, ее не перепутали с серебряной — над этим пришлось поломать голову».
Далеко не все клиенты элитных спортивных клубов и фитнес-студий самостоятельно покупают свои абонементы. Зачастую их получают в подарок от деловых партнеров, друзей или родственников. К примеру, в Sport City таким образом были приобретены 16% действующих клубных карт. В 2007-м этот показатель составлял почти 25%. По мнению Синтии Гарбенсен, снижение удельного веса карт-презентов — следствие сокращения бюджетов на представительские расходы в крупных американских компаниях. Абонементы престижных спортклубов часто дарят инвесторам и важным контрагентам, особенно если речь идет о мужчинах моложе 50 лет. «За два последних года мы потеряли немало клиентов, покупавших клубные карты для корпоративных подарков, — объясняет эксперт. — Sport City — действительно дорогое заведение, в условиях кризиса не многие фирмы могут позволить себе подобные презенты. В спортивных центрах с другой ценовой политикой именно сейчас доля подарочных абонементов в общем объеме продаж стремительно увеличивается. Так всегда бывает на подъеме очередной волны моды sport life».
Особого упоминания заслуживают производители и продавцы косметических и пищевых продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни. Для них нынешняя мода тоже чрезвычайно полезна. Чем чаще СМИ, кинематограф и другие инструменты формирования общественного мнения напоминают о необходимости поддержания хорошей физической формы, тем охотнее потребители тратятся на здоровую пищу и лечебную косметику. Однако для участников рынков продуктов питания и косметических средств коммерческое использование моды sport life становится сложнее с каждой последующей волной. Потенциальные покупатели постепенно разочаровываются в целительных свойствах «функциональной» пищи и косметики. Так что для поддержания ореола полезности приходится прилагать все больше маркетинговых усилий.
Текст: Мария Бондарь, Контракты
